Формирование ценовой политики предприятия

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине

«Ценообразование»

на тему:

 

«ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В условиях рынка ценообразование  представляет из себя весьма сложный  процесс, подверженный влиянию многих факторов. Выбор общего направления  в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые  и уже выпускаемые изделия, оказываемые  услуги с целью увеличения объемов  реализации, товарооборота, повышения  эффективности производства и укрепления рыночных позиций фирмы обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая  политика выступают одной из главных  составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся  в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Выбранная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему.

Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя.

Актуальность данной работы очевидна, так как, любому коммерческому предприятию, что работает на рынке, следует иметь четкую ценовую политику, от качества разработки которой существенно зависят результаты её деятельности. Именно цены определяют структуру производства, движение материальных ресурсов, деление готовой продукции, уровень прибыльности, а следовательно, жизнеспособность предприятия. Потому ценовая политика должна формироваться в неразрывной связи со стратегической линией развития предприятия, со всеми изменениями, которых оно испытывает в жестких условиях рыночных отношений. Актуальность выработки ценовой политики предопределяется также и тем, что ошибки при определении цен могут оказываться не сразу, а спустя некоторое время, когда их негативное влияние превратится для предприятия в серьезную проблему. 

Целью данной работы является изучение ценовой политики и  так же рассмотрение её формирования на предприятии.

Для достижения данной цели поставлены следующие задачи:

• рассмотреть место и роль ценовой политики в управлении предприятием;
• охарактеризовать методологические основы формирования ценовой политики предприятия;
• изучить роль тактического управления ценой в процессе реализации ценовой политики.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. МЕСТО  И РОЛЬ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ В УПРАВЛЕНИИ ПРЕДПРИЯТИЕМ

 

Если доходы покупателей низкие, а возможности предприятия для  дифференциации продукции посредством  рекламы, дистрибьюции, упаковки, образования  марки ограничены, то главная роль в достижении поставленной цели принадлежит  цене.

Цены оказывают влияние на все аспекты деятельности предприятия:

• служат средством установления определённого отношения между продавцом и покупателем и поэтому могут оказывать влияние на последующее развитее компании;
• определяют рентабельность и прибыльность производства;
• оказывают непосредственное  влияние на выручку от продажи;
• являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность фирмы и соответственно её способность идти на финансовый риск;
• являются сильнейшим оружием в борьбе с конкурентами на рынке.

В рыночной экономике цены на товар  постоянно колеблются. Направления  изменения цен для конкретных видов товаров и в конкретные периоды могут быть различными. Однако есть и общие тенденции, характерные как для отдельных групп потребительских товаров, так и для всей их номенклатуры в целом.

Таким образом, цены играют исключительно  важную роль в развитии экономики  страны в целом и для каждого  отдельно взятого субъекта хозяйствования. Отсюда вытекает значимость политики в области ценообразования.

Решение об установлении цены, принимаемое  на предприятии, - это конкретная (выраженная в денежных единицах) величина, выбранная  из нескольких вариантов в результате процесса ее формирования и применения различных методов ценообразования. Ценовые решения на предприятии  рождаются как результат применения на практике основных направлений ценовой  политики с привлечением различных  методов ценообразования.

Для успешного определения ценовой  политики и принятия отдельных решений  о величине цены необходимы эффективная  организация всего этого процесса и распределение ответственности  и полномочий между сотрудниками предприятия. Уточнение организационной  структуры и границ ответственности  важно потому, что недостаточно слаженно работающая оргструктура имеет склонность принимать жесткие рутинные решения, а не решения, быстро реагирующие на изменения реальной обстановки.

Процесс ценообразования должен выявлять те направления деятельности, где  необходимо принимать меры, ту продукцию, на которую следует делать упор, или ту продукцию, которая требует  использования большого количества ресурсов и дает наибольшую или не дает совсем прибыли.

На малых предприятиях и предприятиях, производящих и реализующих узкую  номенклатуру продукции, ценовую политику определяют владельцы предприятий  или их руководство.

На крупных предприятиях и на предприятиях, производящих и реализующих  широкую номенклатуру продукции, организация  процесса принятия решений в области  ценообразования является очень  сложной задачей.

Здесь необходимо решить, кто будет  принимать решения о ценах, и  на каком уровне организационной  структуры они будут приниматься. Ценовую политику нецелесообразно  отдавать на откуп какой-либо отдельной  службе или отдельному специалисту, в ее определении должны участвовать  представители производственного  и проектно-конструкторского отдела, специалисты по учету, финансам, сбыту  и информации.

После того, как определена общая  ценовая политика, задача формирования цен на отдельные виды продукции  может быть передана на более низкие уровни организационной структуры.

Между представителями различных  служб предприятия по вопросам ценообразования  могут возникнуть расхождения мнений. Так руководитель службы сбыта наверняка  захочет установить низкую цену на товар для увеличения объема реализации. Специалисты, отвечающие за финансы, через  цены с удовольствием бы быстро покрыли затраты на разработку и маркетинг.

В любых условиях предприятие не может позволить себе одного - устанавливать  цены без серьезного анализа возможных  последствий каждого из вариантов  такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

1. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОЛИТИКУ ЦЕН ПРЕДПРИЯТИЯ

 

Для решения задач ценовой стратегии  необходимо тщательно изучить и  проанализировать обширную информацию, которую можно свести в шесть  блоков.

Информация о рынке в целом. Сюда входят следующие вопросы: каковы сегменты рынка, где может быть продан товар (поиск ниши); на какие группы покупателей можно рассчитывать; каков объем рынка; перспективы роста продаж; каким образом взаимодействуют друг с другом отдельные сегменты рынка.

Информация о конкурентах на рынке. Только после того, как выяснилось, что рынок открыт для товара необходимо получить следующую информацию: какие  конкурирующие товары продаются; особенности  требований покупателей. Эта проблема особенно сложна поскольку запросы  покупателей весьма динамичны: каковы возможности изменения цен; изменяется ли доля рынка отдельных товаров; объем доли рынка конкурентов; финансовое положение конкурентов; каковы предполагаемые действия конкурентов в случае изменения  условий рынка в частности, внедрение  товаров вашего предприятия на рынок.

Информация о ценах. В данном блоке необходимо получить информацию и проанализировать следующие данные: каковы цены конкурентных товаров, какова система цен на да нном рынке; имеется ли товар, занимающий лидирующее место по цене; какова эластичность спроса на данном рынке; каковы возможности использования ценовых инструментов для стимулирования сбыта и увеличения объема продаж.

Информация о правительственной  политике. В этом блоке обращается внимание на следующие проблемы: оказывает  ли правительственная политика влияние  на рынок и в чем оно выражается; какое воздействие оказывает  правительственная политика на отдельные  фирмы; какие фирмы являются основными  поставщиками для правительственных  организаций; можно ли рассчитывать на правительственные заказа, финансовую поддержку, твердые цены.

Информация о производственных затратах. Здесь необходимо оценить  внутренние возможности производства и сопоставить их с условиями, которые диктует рынок в частности: возможные объемы производства и складские запасы фирмы в настоящее время; уровень затрат при имеющимся уровне производства; необходимо учесть особенности структуры затрат, динамику отдельных статей затрат, их зависимость от внутренних и внешних факторов; исследовать влияние на затраты, оказываемое изменением объема производства. Нужно обратить внимание на уровень и долю постоянных расходов, оценить их влияние на цену. Есть ли необходимость изменить методику расчета себестоимости, например, перейти на калькулирование по сокращенным (переменным) затратам. Оценить насколько имеющаяся информация о затратах соответствует задачам ценообразования.

Информация о выручке от продаж товаров и прибыли. Это итоговый блок информации. При его изучении следует иметь в ввиду, что  он дает ответ на вопрос о конечной цели предпринимательства и целесообразности выхода на рынок. Здесь рассматриваются  и изучаются следующие проблемы: соотношение между выручкой от продажи, прибылью и затратами; воздействие  объема производства на выручку от продажи и прибыль; влияние на выручку от продаж, оказываемое мерами по стимулированию сбыта (реклама, скидки и т.д.); рентабельность данного товара, отличается ли она от аналогичного показателя у конкурентов.

 

2. ОСНОВНЫЕ ЦЕЛИ И ВИДЫ ПОЛИТИКИ ЦЕН ПРЕДПРИЯТИЯ

 

Ценовая политика не всегда бывает достаточно проработана, а потому содержит ошибки. Наиболее встречающиеся из них: ценообразование излишне ориентировано на издержки, цены недостаточно приспособлены к изменению рыночных условий, цена рассматривается в отрыве от других элементов системы маркетинга, цены недостаточно учитывают отдельные варианты исполнения продукта и сегменты рынка.

Чтобы правильно  сформулировать ценовую политику, фирма  должна четко представлять цели, которые  она достигнет посредством продажи  конкретного товара. При выборе ценовой  политики следует также учитывать, что хотя глобальной целью любого предприятия является получение  прибыли, однако в качестве промежуточных  могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов. Причем достижение этих целей  возможно в краткосрочной, среднесрочной  и долгосрочной перспективе. В то же время тот или иной уровень  цены может по-разному воздействовать на достижение тех или иных результатов, например на величину прибыли, оборота, на долю участия в рынке. Только в  экстремальных случаях преобладает  какая-то одна цель предпринимательской  деятельности. В обычной хозяйственной  практике с помощью ценовой политики возможно достижение большого количества целей.

Основные  цели ценовой политики следующие (см. Рис.1).

1. Дальнейшее  существование фирмы. У предприятия могут быть избыточные мощности, наблюдается интенсивная конкуренция на рынке, изменились спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании фирмы может рассматриваться как краткосрочная цель.