Товарная политика предприятия

Введение       

 Предпринимательская  деятельность является эффективной,  когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.       

 Для того чтобы производимый  товар или оказываемая услуга  были всегда конкурентоспособными  и имели спрос, необходимо осуществлять  множество предпринимательских  и, конечно, маркетинговых решений.       

 В маркетинговой деятельности  такие решения касаются, как правило,  четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.    

 Товарная политика  является ядром маркетинговых  решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.      

 Товарную политику  невозможно отделить от реальных  условий деятельности предприятия  – изготовителя, специфики его  профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно – экономической обстановки в России промышленные предприятия по – разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, которые рассмотрены в данной курсовой работе.

I. Сущность товарной  политики фирмы     

 На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя.      

 Именно поэтому если  у производителя нет качественного,  ориентированного на потребности  товара, - у него нет ничего! –  это главная заповедь маркетинга.      

 Товар – основа  всего комплекса маркетинга. Если  товар не удовлетворяет потребности  покупателя, то никакие дополнительные  затраты на маркетинговые мероприятия  не смогут улучшить его позиции  на конкурентном рынке – его  провал в конечном счете неизбежен.

1.1. Значение товарной  политики.     

 Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.     

 Роль руководящего  начала при формировании ассортимента  заключается в том, чтобы, умело  сочетая ресурсы предприятия  с внешними факторами и возможностями,  разрабатывать и осуществлять  такую товарную политику, которая  обеспечивала бы стабильное положение  предприятия за счет роста  сбыта высокоэффективных конкурентоспособных  товаров.     

 Хорошо продуманная  товарная политика не только  позволяет оптимизировать процесс  обновления ассортимента, ни и  служит для руководства предприятия  своего рода ориентиром общей  направленности действий, позволяющим  корректировать текущие ситуации.      

 Отсутствие генерального, стратегического курса действий  предприятия, без которого нет  и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями,  распылением сил и средств,  отказом от запуска изделий  в производство в момент, когда  уже все готово к их серийному  или массовому выпуску. Естественно,  ошибки такого рода дорого  обходятся товаропроизводителям.     

 Товарная политика  – это не только целенаправленное  формирование ассортимента и  управление им, но и учет внутренних  и внешних факторов воздействия  на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой  деятельности, ценообразование как  средство достижения стратегических  целей товарной политики и  др. 

 

1.2. Товар: уровни  товара, классификация товаров     

 Под продуктом понимается  все, что можно предложить на  рынке для приобретения, использования  или потребления с целью удовлетворения  определенных потребностей. Продукт – это все, что может удовлетворить какие-либо потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт».     

 Одновременно следует  дать определение товарной единицы:

Товарная единица –  обособленная целостность, характеризуемая  показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, губная помада – товар, а тюбик  помады “Margaret Astor” этой же фирмы стоимостью 1,42 доллара США – товарная единица.     

 При создании товара  разработчику нужно воспринимать  идею на трех уровнях. Основополагающим  является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая губную помаду, не просто приобретает краску для губ. Как сказал глава фирмы «Ревлон, инк.» Чарльз Ревсон: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду».  Задача деятелей рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Отсюда следует, что товар по замыслу – сердцевина понятия товара в целом.     

 Разработчику предстоит  превратить товар по замыслу  в товар в реальном исполнении. Зубная паста, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий – все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.      

 И наконец, разработчик  может предусмотреть предоставление  дополнительных услуг и выгод,  составляющих вкупе товар с подкреплением. Если взять фирму «Эйвон», то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупателю, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т.п. Успех корпорации “IBM” можно также отчасти объяснить умным подкреплением ее товара в реальном исполнении – компьютеров. В то время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств своих товаров, “IBM” осознала, что клиентов интересуют не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях и т.д. Словом, корпорация «IBM» продавала не просто компьютер, а целый комплект. Сейчас (2000-2001 г.г.) так называемые виртуальные магазины (Интернет-магазины).      

 Идея подкрепления  товара заставляет деятеля рынка  присмотреться к существующей  у клиента системе потребления  в целом, к тому, как покупатель  товара комплексно подходит к  проблеме, которую он пытается  решить благодаря использованию  товара. При таком подходе деятель  рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.     

 Фирма должна постоянно  искать эффективные пути подкрепления  своего товарного предложения.     

 Одновременно с трехуровневой используется также двухуровневая концепция продукта. Двухуровневая концепция содержит факторы, являющиеся инструментами управления производителя продукта. Так, согласно одному из направлений применения закона Парето, на разработку и производство продукта с определенными свойствами расходуется 80% выделенных на продукт ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения продукта. Выбор же потребителя на 80 % предопределен окружением продукта и лишь на 20% - его основными характеристиками (предполагается, что продукт имеет сертификат качества).      

 При выборе стратегий  маркетинга для отдельных товаров  деятелю рынка приходится разрабатывать  ряд товарных классификаций на  основе присущих этим товарам  характеристик.     

 По степени присущей  им долговечности или материальной  осязаемости товары можно разделить  на следующие три группы:

Товары длительного  пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить телевизоры, оборудование, одежда.

Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или  несколько циклов использования. Например, молоко, шампунь, сахар.

Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить ремонтные работы, стрижка в парикмахерской, составление бизнес-плана.

Классификация товаров  широкого потребления     

 Потребители покупают  огромное количество разнообразных  товаров. Одним из удобных методов  классификации всех этих товаров  является разбивка их на группы  на основе покупательских привычек  потребителей. По этому признаку  можно выделить:

Товары повседневного  спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Например, хлеб, сигареты, газеты.     

 Товары повседневного  спроса можно дополнительно подразделить  на:

-     основные товары постоянного спроса – такие товары люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки кетчупа «Балтимор», зубной пасты «Блендамед».

-     товары импульсивной покупки – приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители  почти никогда их специально не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с остановкой городского транспорта, потому что иначе потребитель мог и бы и не подумать об их приобретении.

-     товары для экстренных случаев – покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможности продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.

Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, автомобили, аудио и видео аппаратура.     

 Товары предварительного  выбора можно дополнительно подразделить  на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен «обосновывать цену». Однако при покупке одежды, мебели и более несхожих между собой товаров их свойства нередко оказываются для потребителя значительно важнее цены. Если покупателю нужен костюм в полоску, то фасон, посадка на фигуре и вид этого костюма скорее всего окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене. Именно поэтому при продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет.

Товары особого  спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами таких товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили Ford, зажигалки Zippo, одежда от Юдашкина.     

 Товары особого спроса  не предполагают никаких сравнений.  Дополнительным вкладом потребителя  является только время, которое  он затрачивает, чтобы добраться  до дилера, торгующего искомыми  товарами. При этом удобство месторасположения  дилера не имеет особого значения, он лишь должен обязательно оповестить потенциальных покупателей о своем местоположении.

Товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа дозиметров или индикаторов дыма пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, энциклопедии.     

 Уже в силу  своей природы подобные товары  требуют для своего сбыта значительных  маркетинговых усилий в виде  рекламы и методов личной продажи.  Некоторые из наиболее изощренных  приемов личной продажи появились  на свет как результат стремления  обеспечить сбыт именно товаров  пассивного спроса.

Классификация товаров  промышленного назначения 

 

 

      Предприятия и организации  закупают огромное разнообразие  товаров и услуг. Товары промышленного  назначения можно классифицировать  на основе того, в какой мере  участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы  этих товаров:

- Материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали.     

 Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, овощи и т.п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т.д.). Маркетинг продуктов сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природных продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются множеством мелких производителей маркетинговым посредникам, которые собирают их, сортируют, организуют хранение, транспортировку и сбыт. Предложение сельскохозяйственной продукции может в определенной мере увеличиться, но только в долговременном плане, а не за короткий срок. Продукты сельского хозяйства – товары скоропортящиеся и в силу своей сезонности требуют использования особых маркетинговых приемов. Их редко рекламируют, редко стимулирую их сбыт, однако время от времени производители проводят пропагандистские кампании за увеличение потребления своих продуктов, таких, как картофель, сливы или молоко, а некоторые даже присваивают им марочные названия – апельсины «Санкист», бананы «Чикита».