Товарная политика предприятия

 Стремление товаропроизводителя  официально зарегистрировать ТЗ обусловлено также и чисто экономическими соображениями: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15-25% (и более) выше, чем немарочные. Регистрация ТЗ необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности продажи лицензий на ТЗ. В силу этого ТЗ имеет большое  экономическое значение и становится как бы автономным  ценным объектом собственности (к примеру, ТЗ компании «Кока-Кола» оценивается в 3 млрд. долларов).     

 Сам по себе ТЗ  мало что значит, но в совокупности  с хорошо рекламируемым товаром,  обретя юридическую силу после  своей регистрации, становится  стимулом повышения качества  товара. Для покупателей ТЗ –  это движущий мотив покупки  и своеобразная гарантия качества.      

 ТЗ – составная  часть более широкого понятия  – «фирменный стиль», в котором  он занимает ведущее положение.  Фирменный стиль – совокупность  приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые,  обеспечивая определенное единство  всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде  (и не только потенциальными  покупателями), одновременно противопоставляет  товаропроизводителя и его продукты  конкурентам и их товарам.

Составными элементами фирменного стиля являются:

-     товарный знак;

-     логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров);

-     фирменный блок (объединенные в композицию ТЗ и логотип, а также поясняющие надписи);

-     фирменный цвет (сочетание цветов);

-     фирменный комплект шрифтов;

-     фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций).      

 В известной степени фирменный стиль – это отражение своеобразия деятельности фирмы, ее товарной, технической, маркетинговой и иной политики, порой и внутренней организации. Продукты фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит, и стимулировать сбыт. Но все это имеет место лишь в том случае, если товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания потребителей, быстро соотносится с ТЗ, фирменным стилем, которые вызывают настороженность у потребителей, ассоциируясь в их представлении в основном уже с недоброкачественной продукцией. Такая метаморфоза способна подорвать коммерцию, ухудшить позиции товаропроизводителя на рынке. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей, демонстрируя отличную техническую и коммерческую работу, а уж потом предпринимать практические шаги по введению ТЗ и фирменного стиля в целом.     

 Товарные знаки в  России до последнего времени  практически отсутствовали, находя  применение лишь во внешнеэкономической  деятельности. По мере перехода  к цивилизованному внутреннему  рынку, развития конкурентных  рыночных отношений и постепенной  интеграции внутреннего рынка  в мировой рынок потребность  в марочных товарах отечественного  производства будет устойчиво  возрастать, что потребует расширенного  применения ТЗ и значительной  активизации всей работы, связанной  с их конструированием, использованием  и юридической защиты.

Упаковка и  маркировка     

 Подобно красивой одежде, украшающей человека, нарядная упаковка создает выгодное представление о товаре; напротив, неряшливая упаковка, каким бы высококачественным ни был товар, вряд ли вызовет у покупателя желание купить его.     

 Упаковка – это  оболочка товара. Она может быть  одно- и многослойной. Внутренняя  упаковка – непосредственное  вместилище товаров (например, флакон  для одеколона и духов); внешняя  упаковка защищает внутреннюю  упаковку и удаляется при подготовке  материала к непосредственному  использованию.     

 Транспортная упаковка (тара) – это вместилище, необходимое  для хранения, идентификации или  транспортировки товара.     

 Функции упаковки:

-     вмещение и замещение товара;

-     облегчение использования товара;

-     средство коммуникации с потребителем;

-     содействие сегментации рынка;

-     содействие работе каналов сбыта;

-     средство формирования новой продукции, ее образа.    

  Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара и сохраняются на всем пути следования товара от производителя до потребителя. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель извлекает из нее товар и уничтожает упаковку.      

 Любая упаковка требует  расходов, связанных с производством  товаров. Величин издержек на  упаковку должна находиться в  разумной пропорции к стоимости  товара.     

 Созданию упаковки  должно предшествовать формирование  ее концепции, раскрывающей принципы  предлагаемой упаковки и ее  роль для конкретного товара. Формируя концепцию, определяют основные функции упаковки, затем принимают решение о размере упаковки, материале, из которого она будет изготовлена, цвете, текстовом оформлении, наличии товарного (марочного, фирменного) знака.     

 После разработки конструкции  упаковки проводят серию испытаний:  технические испытания должны  удостоверить, что упаковка отвечает  требованиям «нормальной» эксплуатации; испытания на обзорность и  внешний вид – выявить, считают  ли посредники, что упаковка удобна  при грузообработке; испытания на потребителе – установить их отношение к новинке.     

 На создание упаковки  для нового товара российский  производитель иногда вынужден  затрачивать миллионы рублей, а  длительность ее создания иногда  составляет более года. Однако  затраты быстро окупятся за  счет увеличения числа покупателей,  привлеченных новой упаковкой  товара, соответствующей их требованиям.      

 Неразрывная часть  стратегии проектирования и использования  упаковки – маркировка товара  с применением этикеток, ярлыков,  штрихового кодирования и других  подсобных средств. Они могут  иметь вид незамысловатой бирки,  прикрепленной к товару, или сплошной  графической композиции, являющейся  неотъемлемой частью упаковки. На  этикетке может быть указано  только марочное название товара  либо приведен большой объем  информации о нем.      

 От продавца в конечном счете зависит (правда, в пределах установленных норм), какие конкретные функции должна выполнять упаковка: идентифицировать товар или марку, указывать сорт товара, описывать товар, пропагандировать его за счет привлекательного графического исполнения и т.д.  Как показывает практика, этикетки хорошо известных марок со временем воспринимаются как устаревшие и требуют обновления. За истекшее столетие этикетку производимого в США мыла «Айвори», например, обновляли 18 раз, изменяя размеры и начертания шрифта.      

 Недостатки в конструировании  упаковки, ее низкая эстетичность  и информативность, невысокое  качество упаковочных материалов  негативно сказываются на конкурентоспособности  российских товаров, затрудняют  их транспортировку, размещение  и продажи, снижают уровень  информированности потенциальных  покупателей о товарах. Из-за  нехватки тары и упаковки потери  готовой продукции в России  и других странах СНГ в общем  объеме производства доходят  до 30-40%. Некачественная упаковка, не  отвечающая требованиям международных  стандартов, приносит стране огромные  убытки при поставке продукции  на экспорт, составляющие до 10-15% возможной выручки.     

 Итак, упаковка является  не только «визитной карточкой»  продавца, но и важным инструментом  рекламы, средством формирования  спроса и его стимулирования. Упаковка, сохраняющая в целостности  товар, не может быть ничем  заменена и экономит гораздо  больше средств, чем затрачено  на ее разработку. 

 

2.3. Маркетинговая  деятельность и жизненный цикл  товара      

 Любой товар рано  или поздно уходит с рынка  в силу различных причин, но  главным образом вследствие снижения  интереса к нему со стороны  потребителя. За время своего  существования товар проходит  несколько фаз развития, что отражается  в динамике первоначального нарастания  и последующем снижении его  сбыта. Период существования товара (от его идеи до прекращения  производства и сбыта) называют  экономическим циклом жизни товара (ЖЦТ).     

 С точки зрения маркетинга, однако, интересен цикл жизни  товара на рынке, который по  времени короче экономического  цикла, поскольку не включает  в себя фазы создания прототипа  продукта, его экспериментального  производства и короткий первоначальный  период серийного производства, когда продукт еще не «дошел»  до потребителя.     

 Циклический характер  жизни товара на рынке обуславливает  возникновение у любого товаропроизводителя  сложных проблем и вопросов, но  вместе с тем подсказывает  пути и средства их решения.  Проблемы, возникающие в связи  с цикличностью жизни товаров, - это определение особенностей  протекания ЖЦТ, производимых  данной фирмой; определение фаз  цикла, в котором пребывает  каждый из производимых товаров;  постоянное слежение за поведением  товаров, пребывающих в определенных  фазах цикла; осознанная (просчитанная) замена товаров, находящихся в  фазе спада и исчерпавших свои  рыночные возможности, или продление  их нахождения на рынке (путем  модернизации, поиска новых ниш,  проведения интенсивной рекламы,  использующей новые оригинальные, доказательные аргументы в пользу  товара и др.).     

 Разумеется, решение проблем  не замыкается только на интересах  и целях конкретной фирмы-товаропроизводителя.  Вся деятельность фирмы, определяемая  цикличностью жизни товаров, неразрывно  связана с необходимостью учета  внешних факторов воздействия  на ЖЦТ и составляющие его  фазы, в том числе научно-технического  фактора, экономического развития, состояния и тенденций развития  рынка, уровня конкуренции, товарной  политики конкурентов, мер государственного  воздействия на различные стороны  экономической жизни и др.     

 Решение перечисленных  проблем на уровне фирмы представляет  собой довольно сложную задачу. Важнейшей проблемой является отлаживание процесса выпуска новых продуктов, сменяющих морально устаревшие и необходимых для решения иных стратегических задач – создание конкурентных позиций на новых для фирмы товарных рынках, оригинальных товаров рыночной новизны, расширение ассортимента уже выпускаемых товаров.      

 Современное создание  новых продуктов, диктуемое необходимостью  замены морально устаревших товаров  в условиях высококонкурентного рынка, порождает, в свою очередь, острейшую проблему, с которой сталкиваются практически все фирмы-товаропроизводители: как в относительно ограниченные сроки, диктуемые объективными обстоятельствами и субъективными устремления руководства фирм-конкурентов, создавать новые продукты, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителей. Вторая очень важная сторона этой проблемы – финансовая, связанная с неизбежностью значительных затрат на создание, производство и продвижение новых товаров на рынок при наличии относительно ограниченных ресурсов.     

 Третий немаловажный  аспект проблемы создания новых  товаров – повышенные рыночные  риски по сравнению с опробованными  товарами. Мировой опыт, имеющаяся статистика, многочисленные примеры свидетельствуют о том, что риск провала нового товара на рынке весьма велик, но может быть сведен к минимуму, если проводить большую подготовительную работу, связанную нет только с созданием товара, но и с его прогнозированием – во-первых, возможных изменений требований и предпочтений потребителей, развития рынка и его основных элементов, включая конкурентов, во-вторых, макрофакторов (НТР, государственное регулирование, факторы глобализации, экологический, энергетический и др.), которые будут проявляться в перспективе, и их направлений; в-третьих, возможностей и направлений развития самой фирмы товаропроизводителя, в том числе ее перспективного товарного потенциала.  

 

Жизненный цикл товара и его практические аспекты     

 При творческом отношении к теории ЖЦТ она может быть использована для решения широкого диапазона практических дел – от создания новых перспективных товаров, умелого воздействия ни них на всех фазах и до своевременного изъятия из ассортимента товаров, исчерпавших рыночные возможности.     

 Учитывая, что в зависимости  от категории товара виды жизненных  циклов могут значительно различаться,  товаропроизводитель должен учитывать специфику ЖЦТ именно своих конкретных товаров, а не использовать усредненную (обобщенную) кривую ЖЦТ.

 

Изменение принципиальных характеристик при прохождении

товара через  фазы жизненного цикла

Харак- теристики	Фазы жизненного цикла
	Внедрение	Рост	Зрелость	Падение
Цель     маркетин- га	Привлечение внимания нова- торов и лиц, формирующих общественное  мнение, к ново- му товару	Расширение сбыта и ассортиментных групп	Поддержание от- личительных преимуществ	Сдержать падение. Оживить спрос.
Объем продаж	Рост	Быстрый рост	Стабильность	Сокращение
Конкурен- ция	Незначительная	Возрастающая	Острая	Незначительная
Прибыль	Отрицательная	Возрастающая	Относительно высокая	Сокращающаяся либо отрицат.
Потребители	Новаторы	Рынок обеспеченн. лиц	Массовый рынок	Консерваторы
Товарный ассортимент	Одна базовая модель	Растущее число разновидностей	Полная ассортиментная группа	Отдельные товары, не потерявшие перспективы
Сбыт	Зависит от товара	Растущее число торговых точек	Растущее число торговых точек	Сокр. число торговых точек
Ценообра- зование	То же	Большой диапазон цен	Полная ценовая линия	Отдельные цены
Продвижение	Информационное	Убеждающее	Конкурентное	Информационное