Формирование товарной политики предприятия на основе концепции жизненного цикла

 

Таким образом, имеем, что идеальная цена для 0,5 литровой упаковки  – 20,8 руб., а идеальная цена для 1 литровой тары – 28,2руб.

Принимая  во внимание всю полученную информацию, мы получили идеальный напиток для сегмента 1. Идеальные напитки для каждого из целевых сегментов будут предложены далее.

Сегмент 2 имеет следующие социльно-демографические характеристики: это женщины в возрасте 20-30 лет, с высшим образованием (62%), по роду деятельности специалисты (45,5%); могут быть как замужем(36,4 %); и иметь детей (35,2 %) (тогда в зависимости от семейного положения выделяется вместо одного два сегмента, но так как информация, полученная в ходе дальнейшего исследования, в целом, схожа, то остановимся на одном сегменте). Чаще женщины отдают предпочтение витаминизированным напиткам – сокам (47 %); минеральной воде с газом (22 %) и газированным напиткам (12%), доля потребления сегментом 2 различных напитков изображены на Рис.  10.

Марочные  предпочтение этого сегмента в целом  схожи с сегментом 1, тем не менее, если газированные напитки, то это «Coca Cola» (55%), «Pepsi» (25%), «Sprite» (17%) и  «Fanta» (13%). И не смотря на то, что на российском рынке «цветные» газированные напитки теряют свою популярность, екатеринбуржцы в большей степени при выборе безалкогольного напитка отдают предпочтение именно им. Женщины – более «правильные» потребители, отдающие предпочтение «здоровым» и натуральным напиткам. В самой популярной группе витаминизированных напитков самым популярным в свою очередь является сок под маркой «Любимый» (28%), затем сок «Я» (26%), «Добрый» (24%) и «Rich» (15%). Доли потребление различных марок минерального напитка с газом: «Обуховская» (50%), «BonAqua», «Боржоми», «Аква Минерале» и «Нарзан» имеют одинаковые доли, равные 13%.

 

 

 

 

 

 

Рис.  10– Потребление безалкогольного напитка сегментом «женщины средний доход»

Среди основных мотивов потребления представителям сегмента 2  называет утоление жажды (92%), и «оздоровление организма» (43,2%). Большое количество респондентов отметили, что они готовы покупать безалкогольный напиток только потому, что им нравится вкус (55,7%). Большинство пьет в жаркую погоду (90,9%), перед и во время еды (48,9%), в поездке (36,4%), во время занятий спортом (27,3%) и использует для приготовления пищи 22,7% .

В таблице 18 видно, что большинство представителей данного сегмента предпочли бы пить безалкогольный напиток со вкусом яблока, персика, клювы и т.д. Идеальный напиток сегмента 2 должен быть без газа (73,5%), с набором витаминов (47%), минеральных веществ (48%) и быть низкокалорийным, что характерно для женщин в принципе.

Таблица 18

Распределение вкусовых предпочтений по выборке в сегменте 2

	число ответивших	% от числа ответивших
Яблоко	35	39,8
Персик	23	26,1
Клюква	21	23,9
Груша	17	19,3
Без вкуса	14	15,9
Брусника	14	15,9
Ананас	11	12,5
Манго	11	12,5
Земляника	9	10,2
Дыня	6	6,8
Женьшень	5	5,7
Вишня	5	5,7
Арбуз	4	4,5
Апельсин	4	4,5
Облепиха	3	3,4
Лимон	3	3,4
Грейпфрут	1	1,1

 

Идеальной упаковкой для такого напитка  послужит тара в 0,5 л (45,5%), 1 литр (30,7%), 1,5 литра (12,5%). Используя данные из таблицы  20, рассчитаем цену для идеального напитка в 0,5 литровой упаковке, она составит – 24 рубля, для 1 литра напитка – 29 рублей.

Информации  об идеальном напитке для этого  сегмента будет приведена далее.

Сегмент 3 – это дети, данные исследования получены об этом сегменте от взрослых – их родителей. При опросе ставилась задача – выявление объемов потребления безалкогольных напитков детьми, и видов напитков предпочтения (Рис.  11).

Таблица 19

Описание  цены идеального напитка для сегмента 2

Объем идеально напитка, литр	Цена идеального напитка, руб.
0,33	18,55
0,5	23,82
1	29,08
1,3	40,00
1,5	21,30
02	40,00
5	15,00
4	-
Всего:	24,88

 

Данных  по этому сегменту больше нет, поэтому  невозможно предложить какую-либо одну конкретную концепцию товара. Тем  не менее, при разработке нового продукта внедрения на рынок необходимо учитывать  вкусы и предпочтения сегмента «дети», так как это очень перспективная и большая по емкости часть рынка.

 

 

 

 

 

 

Рис.  11– Выбор типа безалкогольного напитка сегментом «дети»

 

В результате проведенного маркетингового исследования мы ответили на главные  его задачи и достигли цели,  предложив 3 концепции продукта для двух целевых  сегментов. Анализ финансово-хозяйственной  деятельности показал, что у предприятия  собственных финансовых ресурсов достаточно для внедрения только одного нового продукта. Прежде чем выбрать одну концепцию нового товара, приведем все три. 

Для  сегмента 2 «женщины средний доход» основная концепция товара  это – «вкусный и полезный продукт». Полезность в напитке обеспечивается содержанием витаминов, минеральных веществ. Напиток должен быть низкокалорийным. Его остальные характеристики приведены ниже:

• Обстоятельства потребления:

      без ограничений, утоление жажды, приятный вкус и польза – незаменимый везде!

• Вкус: яблоко, персик, клюква, брусника, груша.
• Содержание газа: без газа
• Емкость: 0,5 л или 1 л;
• Цена:

    За 0,5 л. 24 руб.

    За 1 л. – 29 руб.

Для сегмента 1, названный «мужчины средний доход» предложим 2 концепции нового безалкогольного напитка.

Продукт 1:

• Основная концепция продукта:

      Напиток, дополняющий рацион здорового  питания мужчины, дающий дополнительную  энергию, содержащий витамины  и минеральные вещества (поддерживающий  витаминный и минеральный баланс  организма), умеренно калорийный.

• Обстоятельства потребления:
• в спортзале, дома, во время активной физической или умственной нагрузки
• Вкус: без вкуса, либо варианты ананас, персик, клюква, яблоко, земляника, брусника, дыня;
• Содержание газа: возможны варианты с газом и без газа
• Емкость: 0,5л. Или 1 л;
• Цена:

        20,8 руб. при объеме 0,5 л, 

        28,2 руб. при объеме 1 л.

Продукт 2:

• Основная концепция продукта:
• Напиток, для утоления жажды, для ежедневного употребления
• Вкус: без вкуса, либо варианты ананас, персик, клюква, яблоко;
• Содержание газа: с газом
• Емкость: 0,5л. или 1 л;

Стратегия нацеливания

На  наш взгляд второй вариант продукта в этом сегменте является менее перспективным  направлением так как, во-первых, на рынке много компаний-конкурентов, предлагающих похожие или даже аналогичные  напитки и, во-вторых, второй продукт  по своим свойствам во многом идентичен  первому предлагаемому товарному  направлению для сегмента 1. Выбор товарного направления из двух других концепций будет сделан на основе расчета эффективности далее.

3.2. Оценка эффективности управления жизненным циклом предприятия

 

В главе 3.1 нами были сформированы два товарных направления. Оба предлагаемых варианта с точки зрения маркетинга успешны, но необходимо оценить их экономическую эффективность, чтобы выбрать одну из предложенных концепций.

Распространим полученные результаты исследования на всю генеральную совокупность. Ошибка выборки будет составлять 6%. С  долей условности, зная численность  жителей города Нижнего Тагила (400 тыс. чел.) и долю сегмента 2 (женщины со средним доходом), а также его среднемесячное потребление, рассчитаем, сколько литров безалкогольного напитка выпивает ежемесячно эта часть рынка:

400  * 29,9% * 19,27 л = 2302 тыс. литров безалкогольного напитка в месяц

Аналогично  этому произведем расчет емкости сегмента 1(мужчины со средним доходом):

400 * 25,5% * 19,2 л = 1965 тыс. литров безалкогольного напитка в месяц

Сегмент 1 более емкий, чем сегмент 2. Расчет емкости рынка ведется по оптимистическому сценарию, в соответствии с которым предполагается, что 15 % данный сегмент будет покупать в течение месяца только этот безалкогольный напиток.

Первое  товарное направление представляет собой безалкогольный напиток, состоящий  из питьевой природной воды и вкусовой яблочной или клюквенной, брусничной добавки без газа в PET-бутылке емкостью 0,5 л, стоимостью 29 рублей за литр. Назовем его «Х». Производственные мощности компании ООО «Вода Синегорская» являются достаточными для производства такого товара. Необходимо в линию розлива включить участок добавления вкусовых составляющих. Второй вариант напитка - «Y», без содержания вкусовых добавок, с газом в PET-бутылках емкостью 0,5 л, стоимостью 25 руб. за 1 литр. С учетом емкости отказываемся от сегмента 1.

Приведем  следующие показатели для расчета  точки безубыточности, таблица 20.

 

Таблица 20

Экономические показатели производства нового продукта

	Сегмент 1, продукт Х	Сегмент 2, продукт Y
Постоянные затраты, тыс. руб.	177,50	177,50
Переменные затраты на ед. продукции, руб.	10,22	10,22
Цена за 1 л, руб.	29	25
Плановый объем реализации в месяц, тыс. л	345,70	293,76
Прибыль при плановом объеме, тыс. руб.	6 314,82	4 164,27
Точка безубыточности, тыс. л.	9,45	12,01

 

Поскольку продукт Х имеет более высокие  показатели по прибыли и продажам на основании предварительной оценки он рекомендуется к разработке.

Рассчитаем  план продаж на 2010-2012 год для продукта «Х» в таблице 21. Строку «продажи» планируем при помощи прогноза с учетом показателей продаж других бизнесов  компании и с учетом прогнозируемой доли компании в Нижнем Тагиле.

Таблица 21

Прогноз доходов  и расходов продукта «Х» на 2011-2013 год

		2011	2012	2013
Объем продаж, тыс. л.		1 245	2 489	4 148
Доля от прогнозируемой возможности  рынка, %		30%	60%	100%
Объем продаж, тыс. руб.		36 091	72 183	120 305
Переменные затраты, тыс. руб.		12 719	25 438	42 397
Постоянные затраты, тыс. руб.		2 130	2 130	2 130
Суммарные затраты, тыс. руб.		14 849	27 568	44 527
Прибыль от нового продукта, тыс.руб.		21 242	44 615	75 778