Формирование товарной политики предприятия на основе концепции жизненного цикла

Автор: Пользователь скрыл имя, 24 Сентября 2013 в 12:23, курсовая работа

Краткое описание

Целью дипломной работы является повышение эффективности деятельности организации за счет управления его жизненным циклом.
Объект исследования - управление развитием организации.

Предметом исследования является изучение влияния стадии жизненного цикла на показатели ее деятельности.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
раскрыть понятие жизненного цикла предприятия и отдельных его этапов и рассмотреть механизмы управления организацией на разных стадиях жизненного цикла;
изучить методики анализа жизненного цикла организации;
провести анализ жизненного цикла организации ООО «Вода Синегорская» и определить стадию жизненного цикла на котором оно находится;

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ 3
1. ИССЛЕДОВАНИЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ОСНОВ УПРАВЛЕНИЯ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ОРГАНИЗАЦИИ 7
1.1. Понятие жизненного цикла организации 7
1.2. Этапы жизненного цикла организации 13
1.3. Методика анализа жизненного цикла организации 19
1.4. Специфика управления организацией на стадиях жизненного цикла в России 24
2. АНАЛИЗ СТАДИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ОРГАНИЗАЦИИ 29
2.1. Общая характеристика организации 29
2.2. Анализ внутренней среды организации 32
2.3. Анализ внешней среды организации 43
2.4. Анализ стадии жизненного цикла организации 55
3. УПРАВЛЕНИЕ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ОРГАНИЗАЦИИ ООО «ВОДА СИНЕГОРСКАЯ» 58
3.1. Разработка управленческих решений ООО «Вода Синегорская» для существующей стадии жизненного цикла 58
3.2. Оценка эффективности управления жизненным циклом предприятия 78
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 83
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 88

Файлы: 1 файл

курсовая маркетинг.docx

— 891.59 Кб (Скачать)

Рис.  4– Расположение бизнесов компании ООО «Вода Синегорская» на многокритериальной портфельной матрице

Тем не менее, без рекламных сообщений, в данном случае призванных выполнять  функцию напоминающих и убеждающих, нельзя осуществлять эффективный сбыт. При позиционировании марки воды «Синегорская», компания делает акцент на природность  и экологичность  воды в сравнении с другими, например, «искусственными» водами «Аква Минерале» и «БонАква».

Главным направлением деятельности политики маркетинговых  коммуникаций является PR. Компания применяет различные инструменты: спонсоринг, организация общественных мероприятий, проведение акций. Главной целью при этом является информирование о компании ООО «Вода Синегорская» в целях достижения благожелательного отношения и понимания деятельности последней. Поэтому одним из главных требований к проведению         PR-акций является их общая направленность в соответствии с миссией и видом деятельности компании. Миссия организации звучит так: «Нести здравие людям через полезность и уникальность воды «Синегорская» для постоянного улучшения качества жизни». Иногда организация благотворительных мероприятий, например, проведение детских праздников не совсем отвечает данному требованию. Но факт того, что компания недавно взяла шефство над несколькими парками города в полной мере соответствует общей идеи экологической направленности компании. В рамках своей деятельности ООО «Вода Синегорская» предлагает для своих клиентов ряд нетрадиционных сопутствующих услуг. К примеру, компания по собственному  или по эскизу клиента может предложить аэрографию питьевых установок. Также компания предлагает изготовление этикеток на бутилированную воду «Синегорская» под заказ, то есть корпоративный клиент может приобрести продукцию предприятия с этикеткой своей собственной фирмы. В организационную структуру компании включен сервисный центр, осуществляющий, главным образом, прием использованной тары.

Сбытовая  деятельность компании отлажена плохо. Если лидеров отрасли  «Аква Минерале» и «БонАква» можно приобрести в любой торговой точке Нижнего Тагила, то продукцию фирмы ООО «Вода Синегорская» можно найти всегда только в офисах компании. Как показало исследование, спрос потенциальных покупателей на продукцию марки есть, но он не реализован, так как вода «Синегорская» плохо представлена в рознице. Для решения такой проблемы необходимо организовать работу менеджеров, ответственных за это направление, стимулировать магазины и другие торговые точки, чтобы они не только реализовывали, но и активно предлагали покупателям продукцию компании «Вода Синегорская». Продукция компании продается на территории Нижнего Тагила, дальнейшие изменения в политике компании, направленные на четкое позиционирование и отлаженную систему сбыта позволили бы реализовывать продукции в другие регионы России и, следовательно, повысить показатели продаж продукции и прибыли.

Вывод: Маркетинговая деятельность компании ориентирована на стимулирование сбыта  существующих товаров, и поиск новых,  что свойственно стадии жизненного цикла развитие и зрелость.

2.3. Анализ внешней среды организации

 

Компания ООО «Вода Синегорская» существует и активно работает на рынке питьевой упакованной воды. Все компании, действующие на этом рынке, осознают, что их товары и услуги (доставка воды в дома и офисы) не могут полностью удовлетворить запросы и желания  всех потребителей. В идеале же любая компания, в том числе анализируемое предприятие, будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле необходимо проводить маркетинговые исследования и в результате акцентировать свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где ее предложение принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары и услуги. Процесс сегментирования рынка несет в себе много различных преимуществ. Это и более глубокое понимание потребностей и желаний, требований покупателей, на основе которого можно составить более точные и эффективные маркетинговые программы.

Компания ООО «Вода Синегорская» не проводит сегментацию рынка, на котором она работает, поэтому не знает своего потребителя в лицо. В данном же подразделе необходимо выполнить макросегментацию рынка потребителей безалкогольной продукции по методике предложенной Д. Абеллом [33]. Он предлагает выделять три параметра базового рынка. Базовым для компании ООО «Вода Синегорская» является рынок безалкогольных напитков. Рассмотрим основные составляющие такого рынка:

  • Потребители. Товаром – питьевая бутилированная – вода могут пользоваться все группы потребителей. Это однородный массовый товар, потребление которого может различаться от обстоятельств применения и объемов потребления.
  • Функции. Потребность, которую удовлетворяет рассматриваемый продукт – утоление жажды, но функцию можно определить как пакет выгод, востребованных группой покупателей, тогда, например, возникает функция – экологически Синегорская вода для употребления.
  • Технологии. Альтернативным способом выполнения функций в данном случае будет являться утоление жажды при помощи различных безалкогольных напитков.

Таким образом, рынок на котором  работает компания, будет являться рынком товара (Рис.  6), так как существует конкретная группа потребителей, нуждающаяся в конкретной функции или ассортименте функций, в основе которых лежит одна и та же технология.

Рынок безалкогольных напитков –  это рынок отрасли, представленный:

    • Витаминизированными напитками (соками);
    • Газированной водой с вкусовыми добавками;
    • Минеральной водой (с газом и без);
    • Питьевой упакованной водой;
    • Энергетическими тониками;
    • Спортивными напитками;
    • Квасами и морсами.

Проведем макросегментирование рынка  покупателей питьевой упакованной  воды, на основе следующих переменных: видов деятельности/функций, выполняемых  компанией ООО «Вода Синегорская» и объемами покупок потребителей (Таблица 6). В таблице знаком «+» отмечены сегменты компании, а знаком «-» - не обслуживаемые им сегменты потребителей. На основе построенной сетки макросегментирования можно провести группировку некоторых сегментов, так как отличия между ними малы. 

 

 

Потребности                                              Потребности


                         Рынок товара                                                 Рынок решения



 

                                                 Группы                                                       Группы

                                       потребителей                                          потребителей

 

Технологии                                                     Технологии                                                  

 

Рис.  5 – Определение границ рынка

 

Проведем макросегментирование рынка  покупателей питьевой упакованной  воды, на основе следующих переменных: видов деятельности/функций, выполняемых  компанией ООО «Вода Синегорская» и объемами покупок потребителей (табл. 9). В таблице знаком «+» отмечены сегменты компании, а знаком «-» - не обслуживаемые им сегменты потребителей. На основе построенной сетки макросегментирования можно провести группировку некоторых сегментов, так как отличия между ними малы. 

 

Таблица 6

Макросегментирование  потребителей питьевой бутылированной воды

 

Объемы потребления питьевой бутылированной воды

Виды деятельности/

функции

«Обычные» покупатели

Домохозяйства

Офисы

0,33

1

1,5

5

10 л

13 л

13 л

19 л

Производство

+

+

+

+

+

+

+

+

Продажи

 

Прямые продажи

-

-

-

-

-

+

+

+

Продажи через торговую

розничную сеть

+

+

+

+

+

-

-

-

Доставка

 

Периодическая доставка

-

-

-

-

-

-

+

+

Доставка под заказ

-

-

-

-

+

+

+

+

Сервисное обслуживание (прием тары и другое)

-

-

-

-

+

+

+

+


 

 

В идеале любая компания должна развиваться  поступательно и по мере развития стремиться к диверсификации производства. При этом она может производить  совершенно не связанные между собой  продукты, но которые востребованы на рынке потребителями. Как уже  было отмечено выше, компания ООО «Вода  Синегорская» работает на рынке товара, следующим этапом ее развития становится выход на рынок решения, где на имеющихся мощностях фирма станет производить безалкогольный напиток, потребность в котором существует на рынке в настоящее время.

У воды есть одно принципиальное отличие  от многих продуктов. Ее наличие –  необходимое условие нашего существования. Вода и хлеб в нашем сознании давно  являются синонимом потребительского минимализма. Но сейчас вода, разлитая производителем в бутылки, превратилась в очередной товар – ее можно  купить, а можно и обойтись. Потому что, в конце концов, это всего-навсего  вода. Что и делает конкуренцию  между различными марками бутилированной воды особенно тяжелой.

Структура российского рынка безалкогольных напитков постепенно меняется в пользу питьевой и минеральной воды за счет сокращения доли сладких газированных напитков. По данным исследователей, на долю минеральной и питьевой воды приходится около 66%, напитки, содержащие колу, занимают 9%, «ретро-напитки» («Тархун», «Байкал», «Саяны») – 8%. Все остальные – с фруктовым вкусом, квас, сокосодержащие составляют 17% рынка. Значительные темпы роста, как считают игроки, вызваны не только ростом доходов граждан, но и развитием культуры потребления – очевидно «движение от воды из чайника к воде из бутылки». Так, по данным компании "Бизнес-аналитика", темпы роста на рынке газированных безалкогольных напитков, соков и пива стабильно снижаются и за последние пять лет уже сократились примерно вдвое. Директор по маркетингу холдинга GG&MW/IDC (Georgian Glass & Mineral Water, марка «Боржоми») также отмечает, что водяной рынок вступил в стадию бурного роста на фоне стабилизации рынков газировки и пива.

Однако до насыщения рынка еще  далеко - в России ежегодно среднестатистический потребитель выпивает 15 литров бутилированной воды, в Польше - 40, в Чехии - 50, а в Западной Европе в среднем 70 литров в год.

Концентрация  на рынке бутилированной воды пока не очень высока: общероссийские –  продающиеся по всей стране – бренды, а таковых около десятка, занимают в совокупности примерно 50% рынка  в натуральном выражении (в ценовом - около 60%), остальное приходится на региональные марки. Последние работают в основном в самых низких ценовых сегментах: до 15 рублей за бутылку.

В среднем за год на рынках 20 российских городов самая высокая доля продаж наблюдалась в сегменте воды в 1,5-2-литровых PET-бутылках, который, по итогам 2005 года, в денежном выражении занимал 45,8% рынка. При этом 97% всей потребляемой в России бутилированной воды используется полиэтиленовая упаковка (PET-бутылки), и только 3% остается на долю стеклянной тары. Однако в последнее время динамично развивается сегмент воды в 5-литровых PET-бутылях. Доля продукции в крупной таре особенно быстро растет в мегаполисах. Среди основных особенностей рынка следует отметить его ярко выраженную сезонность. В теплое время года возрастает интерес к питьевой воде не только со стороны постоянных покупателей, но также со стороны потребителей, которые в течение года отдают предпочтение другим безалкогольным напиткам.

Итак, быстро растет потребление негазированной питьевой воды, и если раньше эта  тенденция была отчетливо заметна  лишь в Москве и Санкт-Петербурге, то теперь она стала распространяться и на регионы. Производители, не имевшие в своих портфелях воду без газа, срочно обзаводятся таковой. Например, "Нарзан" планирует выпустить на рынок новый продукт: природную питьевую негазированную воду "Ледяная жемчужина".

Перечень настоящих конкурентов  анализируемого предприятия представлен  в таблице 7.

Таблица 7

Покупаемые  марки воды в потребительских  сегментах: потребители, только покупающие воду и потребители, только заказывающие воду

(в  % от ответивших)*

 

Покупатели воды в магазине

Покупатели воды с доставкой на дом и в офисы

Всего:

132,5

115

Аква Минерале «Pepsi Bottling Group»

25,3

5,5

Ново - Курьинская

23,6

18

Бон Аква

17,6

2,3

Синегорская

9,4

14,3

Святой Источник

8,8

2,3

Синегорская Вода

8,8

0,8

Другое

8,2

6,3

Горный Источник

7,1

4,7

Уральская

6

39,1

Никольская 18

3,8

0,8

Аква Кристалл (Аква Малыш)

1,6

6,3

Капелька

1,6

0

Монетка

1,6

0,8

Шишкин Лес

1,6

0

Увинская Жемчужина

1,1

3,1

Кристальная

0,5

2,3

Серебряная Прохлада

0,5

0

Серебрянные Росы

0,5

0

Аква Рус

0

1,6

Аква Лайф

0

2,3

Белогорье

0

0,8

Виста

0

0,8

Ключевая (Ключевая Люкс)

0

5,5

Ключи

0

2,3

Информация о работе Формирование товарной политики предприятия на основе концепции жизненного цикла