Формирование товарной политики предприятия на основе концепции жизненного цикла

 

Оценка  компании по большинству факторов, свидетельствует о том, что компания находится на стадии роста.

Визуализация  жизненного цикла компании представлена на Рис.  6. Период с 1996 по 2000 год, характеризуется как стадия создания.

 

Рис.  6- Жизненный цикл компании ООО «Вода Синегорская»

 

С 2000 по 2010 год компания находится на стадии роста. Начиная с 2009 года темпы роста компании замедляются. Компания находится на стадии перехода в стадию зрелости.

На  основании представленного анализа  можно сделать вывод, что компания находится на этапе развития, на переходе к этапу зрелость.

Главная цель управления на этом этапе –  ускоренный рост компании. Как показали результаты проведенного анализа, на стадии становления наибольшее значение для  компаний имеют проблемы, связанные  с маркетингом.

Ключевым  фактором роста является увеличение доли рынка за счет расширения клиентской базы, а также за счет разработки и внедрения новых продуктов  и услуг.

Следующий этап работы направлен на разработку управленческих решений направленных на эффективное использование возможностей при переходе компании со стадии развития в зрелость.

 

3. ТОВАРНАЯ  ПОЛИТИКА ООО «ВОДА СИНЕГОРСКАЯ» ДЛЯ СУЩЕСТВУЮЩЕЙ СТАДИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА

3.1. Разработка управленческих решений в отношении товара ООО «Вода Синегорская» для существующей стадии жизненного цикла

 

На  основании проведенного анализа  сформулированы ключевые задачи компании. Основной целью является разработка управленческих решений направленных на увеличение доли рынка и объемов  продаж.

Цель компании увеличить объем продаж компании в три раза в к 2013 году, и обеспечить условия для дальнейшего стабильного роста продаж.

Для достижения этой цели  выделено два  направления работ:

1. Увеличение продаж существующего товар на 80 % к 2013 году.
2. Разработка и вывод нового продукта на рынок, и увеличение продаж нового направления на 120 млн. руб. в год.

План  работы по первому направлению включает в себя разработку рекламной компании, планирование сбыта и производства продукции, внедрение мероприятий  по стимулированию сбыта и контроль.

План  работы по второму направлению включает в себя комплекс работ по разработке нового продукта. В данной работе представлен лишь первый этап работ - планирование: анализ рынка, выбор нового продукта и расчет эффекта от внедрения.

Основная  цель компании по стимулированию продаж существующего продукта:

• Максимизация прибыли;
• Формирование имиджа компании.

Цели  рекламной кампании:

1. Сохранить существующего покупателя (3,1 млн. л в год).
2. Увеличить ежемесячные продажи (в 1,8 раза) за счет захвата 56 %

потенциальных (новых) покупателей на растущем рынке.

Цели на 2011-2013 год:

Увеличение  продаж по корпоративным клиентам в 2,45 раза:

Увеличение  продаж по домохозяйствам:

• 5 л в 1,36 раза;
• 19 л в 2,45 раза.

Маркетинговые усилия направлены на  активизацию  продаж в этих сегментах

Стратегия рекламной кампании направлена на достижение следующих маркетинговых целей:

• Формирование культуры потребления питьевой воды;
• Стимулирование покупки воды Синегорская;
• Формирование лояльности к ТМ Синегорская;
• Формирование узнаваемости ТМ Синегорская.

Для стимулирования продаж в различных  сегментах предлагаются следующие  мероприятия:

Для домохозяйств:

1. Акция «Позови меня с собой»

Участвует 1 500 клиентов. Клиент получает 1 доставку (1 бутыль 19 литров) бесплатно, если порекомендует  заказывать воду «Синегорская» 2-м друзьям, соседям или знакомым. Каждый новый клиент при заказе от 2-х бутылей 19 л в неделю, получает в подарок при первой доставке бутыль 5 литров.

2. Разработка программы лояльности клиентов – анкетирование на выявление лояльности постоянных старых клиентов к компании

3. Программа «Худеем и готовим с Синегорской к лету».

Профессиональный  диетолог разрабатывает разные виды диет с использованием «Синегорской».

Акция разделена на 2 части:

1-я часть: представляет собой BTL в двух торговых центрах (4 раза, по 4 часа). За стойкой «Синегорской» находится промоутер, который всем, купившим от 2-х  5-ти литровых бутылей вручает бесплатно 1л бутылку с напечатанной диетой.

2-я часть:  для домохозяйств, которые уже получают нашу воду. Им предлагается дополнительно к заказу оформить заказ на одну  5-ти литровую бутыль. В подарок клиент получает диету с доставкой. Затраты:  100 000 рублей

4. Акция «Сливаем воду».

Кто успел стать новым клиентом за ноябрь и декабрь, получает весь следующий  год воду по фиксированной цене – 150 рублей\бутыль 19 л. и тару в подарок!

Для корпоративных клиентов

1. Разработка специальных «рекомендательных» программ для корпоративных клиентов (детская, школьная, медицинская, спортивная и т.п.)

2. Для всех  новых корпоративных клиентов  «Закажи 5 бутылей 19 л по цене 4-х».

Для домохозяйств и корпоративных

1. Социальный  проект «Чистая вода – чистый  город».

Обеспечение информационного повода «Синегорской» - зачем надо пить именно эту воду?

Информационные  публикации в СМИ на темы:

• «Здоровье и красота женщин»
• «Детский организм»
• «Чистую воду чистому городу»
• «Диета к лету»
• «Беременность – не болезнь»
• «Уникальный состав Синегорской» 
• «Моя экскурсия на водное производство»
• «Профилактика от рака или деньги на ветер?»  

Данные  проблемные темы комментируют авторитетные эксперты, раскрывая замечательные характеристики «Синегорской».

Для розничных продаж:

1. Акция для  магазинов и торговых центров.  «Водный Бум».

Потребителю необходимо купить две  5-ти литровых бутылки, чтобы получить доставку (1 бутыль 19 литров) бесплатно. Участвует  Гроссмарт, Монетка и Кировский (в  среднем 4 магазина в сегменте «ТЦ», и 6 магазинов в сегменте «Универсам»).

2. Разработка POS-материалов (фирменный стиль, стойки для магазинов, банеры и т.п.)

Для всех сегментов

1. Разработка  ре-стайлинга. 

2. Разработка  сувенирной продукции

Затраты на рекламную кампанию составят 2,023млн. руб. за год. Медиа-план представлен в приложении 3 

Алгоритм  оценки эффективности отдельных  рекламных мероприятий представлен  в таблице 13.

Таблица 13

Алгоритм  оценки эффективности рекламных  мероприятий

Описание акции	Характер акции	Алгоритм расчета	Эффект в л. за одну акцию
Акция «Закажи воду Синегорская вместе с фирмой»	Стимулирование продаж	9,2 тыс.чел. (охват ЦА)*коэффициент отклика  (15%)*30 л ежемесячное потребление  воды	41 400
Акция для домохозяйств «Позови меня с собой»	Стимулирование продаж	1,5 тыс. чел (охват ЦА)*коэффициент  отклика (10%)*30 л ежемесячное потребление  воды	4 500
Социальный проект «Чистая вода –  чистый город»	Стимулирование потребления питьевой бутылированной воды	охват ЦА (415 000 чел.*90%)*Коэффициент отклика (0,5%)*Коэффициент привлечения (56%)*30 л го(потребление воды в месяц)	31 374
Программа «Худеем и готовим с  Синегорской к лету» 1 часть -  BTL	Направлена на привлечение новых  клиентов (большинство – женская  аудитория)	охват ЦА (360 чел.)*Кэффициент отклика (30%)*30 л (потребление воды в месяц)	3 240
Программа «Худеем и готовим с  Синегорской к лету» 2 часть -  BTL		4,6 тыс.чел. (охват ЦА)*коэффициент отклика  (15%)*30 л ежемесячное потребление  воды	20 700
Программа «Детство». К 1 июня	Направлена на лояльность к старым клиентам	Повышение имиджа, увеличение продаж  на 2 % от базовых ежемесячных продаж	2 760
Акция для магазинов и торговых центров. «Водный Бум»	Стимулирование продаж	охват ЦА (1950 чел.)*Коэффициент отклика (20%)*30 л (потребление воды в месяц)	11 700
Конкурс "Закажи воду и учавствуй  в розыгрыше"	Стимулирование продаж	4,6 тыс. чел (охват ЦА)*коэффициент  отклика (10%)*30 л ежемесячное потребление  воды	13 800
Акция «Сливаем воду»	Стимулирование продаж	увеличение продаж на 1 %	6 860
Поздравление клиентов в новогодними  праздниками	Имиджевый
ИТОГО			136 334

 

Коэффициенты  отклика оценены на основании  маркетинговых исследований компании, проведенных для оценки рекламных  усилий предыдущих лет.

Оценка  эффекта рекламной кампании представлена в приложении 4.

Затраты на реализацию мероприятий  по продвижению 2,023 млн. руб.

Реализация  рекламных мероприятий позволит увеличить продажи на 21 % в год  в натуральном выражении, расчет представлен в таблице 14 и на Рис.  7.

Таблица 14

Прогноз продаж, с учетом реализации мероприятий по стимулированию продаж

	2010	2011	2012	2013
Объем продаж, тыс. л.	3121	3776	4569	5528
Емкость рынка, тыс. л	20804	23717	27037	30822
Доля рынка, %	15,1%	15,9%	16,9%	17,9%
Темп роста емкости  рынка, %	114%	114%	114%	114%
Объем продаж, тыс. руб.	101927	123331	149231	180569
Темп роста объема продаж, %	108%	121%	121%	121%
Прибыль, тыс. руб.	74103	92628,3	115785,4	144731,7
Темп роста прибыли, %	109%	125%	125%	125%

 

 

Рис.  7- Динамика спроса и продаж, прогноз 2011-2013 год

 

Абсолютный эффект от реализации мероприятий (увеличение оборота по сравнению  с 2010 годом – затраты на реализацию плана маркетинга) 20 млн. руб.

Относительный эффект (увеличение прибыли компании по сравнению с 2010 годом) составит 25 %.

  Еще несколько лет назад на  российском рынке присутствовало  большое количество производителей, и покупатель в основном ориентировался  на вкус напитка, а не на  торговые марки. К настоящему  времени уже можно с уверенностью  говорить о сегментировании данного  рынка, где наряду с компаниями  – мировыми лидерами заявили  о себе и ряд российских  предприятий.   После двукратного спада в середине 1990-х производство безалкогольных напитков, начиная с послекризисного 1999 года, приобрело поступательную положительную динамику.

Отечественный рынок безалкогольных напитков очень  перспективный и развивающийся, об этом свидетельствуют статистические данные: ежегодный рост рынка составляет 20% в регионах, а в столичных  городах более 30% [37]. За последние  два года рынок пополнился большим  количеством новых безалкогольных напитков, в их числе: спортивные тоники, энергетические напитки и т.п. Популярные в свое время газированные напитки  с вкусовыми добавками типа Colа стали менее популярными, им на смену приходят витаминизированные напитки и питьевая природная вода. С усилением конкуренции на рынке бутилированной воды производители – как обычно, сначала лидеры – стали задумываться об освоении пока еще уникальных в нашей стране рыночных сегментов, которые могут обеспечить высокую динамику роста, особенно если войти в них первыми. Как считают специалисты, хорошие перспективы может иметь вода с травяными и вкусовыми добавками: «Семейство «Аква Минерале» пополнилось новой маркой «Аква Лайф» - это вода с добавкой комплекса минералов и мультивитаминов, у «БонАквы» появилась «БонАква плюс» со вкусом апельсина и зеленого яблока. Пока доля этого сегмента небольшая - около одного процента, но можно предположить, что он будет расти быстрее рынка».

Самым крупным потребителем безалкогольных напитков в настоящее время остается Москва - на ее долю приходится 21% российского  потребления. В группу регионов-лидеров  также входят Санкт-Петербург - 6,1%, Свердловская область - 5,5%, Красноярский край - 4,6% и Московская область - 4,4% общего потребления. С учетом этих данных актуальность исследования рынка города возрастает еще больше.

Портфели  многих компаний-конкурентов пополняются  новыми бизнес-единицами. Портфельный  анализ компании ООО «Вода Синегорская» показал, что предприятию необходимо развиваться, с целью более полного удовлетворения потребностей потенциальных потребителей. Тем более что у предприятия достаточно собственных финансовых средств для внедрения на рынок нового продукта. Для более полного изучения потребностей и  требований потребителей необходимо провести масштабное исследование рынка. Таким образом, маркетинговое обоснование будет заключаться в организации маркетингового исследования для выбора товарного направления для развития компании ООО «Вода Синегорская», получение подробной информации для разработки нового продукта.

Цель  маркетингового исследования –  выявление  образа «идеального напитка» у  потенциальных  потребителей. Объектом исследование является рынок безалкогольных напитков города Нижнего Тагила.

Задачи  исследования приведены в таблице  15.