Формирование товарной политики предприятия на основе концепции жизненного цикла

Автор: Пользователь скрыл имя, 24 Сентября 2013 в 12:23, курсовая работа

Краткое описание

Целью дипломной работы является повышение эффективности деятельности организации за счет управления его жизненным циклом.
Объект исследования - управление развитием организации.

Предметом исследования является изучение влияния стадии жизненного цикла на показатели ее деятельности.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
раскрыть понятие жизненного цикла предприятия и отдельных его этапов и рассмотреть механизмы управления организацией на разных стадиях жизненного цикла;
изучить методики анализа жизненного цикла организации;
провести анализ жизненного цикла организации ООО «Вода Синегорская» и определить стадию жизненного цикла на котором оно находится;

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ 3
1. ИССЛЕДОВАНИЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ОСНОВ УПРАВЛЕНИЯ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ОРГАНИЗАЦИИ 7
1.1. Понятие жизненного цикла организации 7
1.2. Этапы жизненного цикла организации 13
1.3. Методика анализа жизненного цикла организации 19
1.4. Специфика управления организацией на стадиях жизненного цикла в России 24
2. АНАЛИЗ СТАДИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ОРГАНИЗАЦИИ 29
2.1. Общая характеристика организации 29
2.2. Анализ внутренней среды организации 32
2.3. Анализ внешней среды организации 43
2.4. Анализ стадии жизненного цикла организации 55
3. УПРАВЛЕНИЕ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ОРГАНИЗАЦИИ ООО «ВОДА СИНЕГОРСКАЯ» 58
3.1. Разработка управленческих решений ООО «Вода Синегорская» для существующей стадии жизненного цикла 58
3.2. Оценка эффективности управления жизненным циклом предприятия 78
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 83
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 88

Файлы: 1 файл

курсовая маркетинг.docx

— 891.59 Кб (Скачать)

 

 

Рассмотрим показатели доходности компании: доход от продаж, доля рынка, прибыль в динамике за период функционирования компании, а также показатели рынка: спроса, емкости рынка, темпов роста емкости рынка и доли на рынке, данные представлены в таблице 4.

Таблица 4

Динамика  показателей продаж и рынка

 

1996

2000

2005

2006

2007

2008

2009

2010

Объем продаж, тыс. л.

200

600

1100

1650

2100

2740

2883

3121

Емкость рынка, тыс. л

600

6500

11579

13200

14912

17000

18249

20804

Доля рынка, %

33%

9%

15%

13%

13%

14%

16%

15%

Темп роста емкости  рынка, %

0%

125%

116%

114%

113%

114%

107%

114%

Объем продаж, тыс. руб.

6532

19597

35928

53893

68591

89494

94178

101927

Темп роста объема продаж, %

0%

58%

110%

150%

127%

130%

105%

108%

Прибыль, тыс. руб.

300

12000

22000

30000

40000

50000

68000

74103

Темп роста прибыли, %

0%

214%

116%

136%

133%

125%

136%

109%


 

Рынок питьевой бутылированной воды в Нижнем Тагиле характеризуется устойчивым ростом. В среднем рынок растет на 13-15 % в год.

Доходы  компании уверенно растут, причем темпы роста доходов в  среднем ниже темпов роста прибыли, это связано с эффектом масштаба. Доля компании на рынке колеблется от 13 до 16 %, несмотря на уверенный рост продаж. Это может быть объяснено, прежде всего тем, что  рынок питьевой воды сам по себе растущий; увеличение активности продаж существующих компаний или появление новых конкурентов, занявших определенную долю рынка. Рост продаж компании «Вода Синегорская» произошел по нескольким причинам: во-первых, увеличение потребления питьевой бутылированной воды населением, и, во-вторых, рост числа покупок непосредственно воды «Синегорская».

Рентабельность компании составляет 29%.

В целом деятельность компании успешна, но, тем не менее, может настораживать  снижение темпов роста продаж в 2009 – 2010 году.

До 2007 года темпы роста продаж компании идут опережающими темпами в сравнении  с темпами роста емкости рынка. В 2009-2010 году темпы роста емкости рынка снизились, при этом темпы роста продаж воды «Синегорская» оказались еще ниже. Компания работает на высококонкурентном рынке, поэтому очень важно не сбавлять темпы деятельности. «Вода Синегорская» работает на прибыльном рынке, поэтому  компания должна проводить постоянный мониторинг конкурентного рынка. Так как рынок питьевой бутылированной воды очень привлекателен для новых компаний. Необходимо постоянно контролировать качество выпускаемой продукции, углублять ассортимент, предлагать новые сопутствующие услуги, применять другие маркетинговые механизмы.

На рисунке 3 представлена динамика спроса на бутылированную воду и продажи компании «Вода Синегорская».

 

 

Рис.  3- Динамика спроса и продаж

 

На  основании рис. 3 можно охарактеризовать рыночную ситуацию как гармоничную, поскольку линия спроса, продаж и технологии идут синхронно, а, следовательно, производится  и продается необходимое и достаточное количество товара, которое может потребить конкретный рынок. В этом случае кривые жизненных циклов спроса, технологии и товара совпадают. 

При данной ситуации на рынке для компании ООО «Вода Синегорская»  возможно эффективное развитие организации на протяжении всего цикла, поскольку компания является участником этого цикла с самого начала.

Вывод: Анализ динамики спроса и продаж компании свидетельствуют о том, что компания находится на этапе развития, поскольку рынок устойчиво растет, темпы его роста составляют 14-16 %, продажи компании растут в среднем на 15 % в год, рыночная ситуация характеризуются как гармоничная, что благоприятно для дальнейшего развития компании.

Отдел маркетинга на предприятии ООО  «Вода Синегорская» появился в 2000 году. Если раньше он включал одного сотрудника, занимающегося продажами и рекламой, то в настоящее время отдел маркетинга существуют автономно и подчиняется заместителю директора компании по коммерции. Кроме него в подчинении заместителя директора по коммерции находится отдел продаж. Организационная структура отдела продаж включает в себя 2 подразделения. Сотрудники первого подразделения занимаются обслуживанием клиентов, пользующихся услугой доставки воды. При чем, они делятся на менеджеров, работающих с корпоративными клиентами  и домохозяйствами. Сотрудники другого подразделения обслуживают торговые точки: супермаркеты, киоски  и т.п. 

В отделе маркетинга два сотрудника, занимающихся рекламой, мероприятиями  по стимулированию сбыта и PR. Сбытовой деятельностью, таким образом, занимается на предприятии отдел продаж, цену на продукцию формирует экономисты компании.

Анализ  маркетинговой деятельности эффективно было бы проводить с позиции «4 P» в маркетинге. Первой и главной составляющей является продукт. Портфель компании, главным образом, представлен питьевой артезианской водой, предлагаемой в упаковках разного объема. Недавно компания ввела новинку, представив на «суд» потребителей – умягченную питьевую воду, также добытую из скважины. Анализ портфелей фирмы произведем, используя технику анализа компании McKinsey совместно с General Electric.

Существуют 4 категории товаров:

  • «звезды», которые приносят основную прибыль,
  • «дойные коровы» - переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование «трудных детей»,
  • «трудные дети» - это, как правило, новые товары, нуждающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать «звездами»,
  • «мертвый груз», или «неудачники» - нежизнеспособны, не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли.

Компания  ООО «Вода Синегорская»  в своем портфеле имеет «товары-звезды» - это питьевая артезианская вода в PET-бутылках, реализуемая в супермаркеты и другие торговые точки города. Этот товар имеют пока небольшую долю прибыли, но большие темпы роста. Несомненно, этот бизнес компании требуют дополнительного инвестирования для поддержания этого роста. Эти средства дают «дойные коровы», к ним отнесем природную питьевую артезианскую воду в больших бутылях, которая поставляется клиентам под заказ. Этот товар перешел в фазе зрелости, хотя рост рынка по этому товара все еще большой. «Трудные дети» предприятия или «темные лошадки» - умягченная по европейским технологиям природная артезианская вода в больших бутылях. Главное отличие этого продукта от других бизнесов компании заключается в том, что эту воду можно кипятить без вреда здоровью, так как она не образует солевого осадка. Этот бизнес появился сравнительно недавно, представители фирмы надеются, что он найдет отклик среди домохозяек. Пока этот продукт имеет небольшую, но быстрорастущую долю рынка, объемы продаж по каждому из направлений компании представлены в таблицах 4 и 5. Поместив на матрицу Бостонской консалтинговой группы все портфели компании на рисунке 3, наглядно видно, что ассортимент компании «Вода Синегорская» небольшой и не разнообразен.

         Темпы роста рынка

Доля рынка

Большая

Маленькая

 Высокие

 

 

«Синегорская» в PET-бутылках                   

                                                                                                     ?

«Синегорская» умягченная                                                                                                                            в больших бутылях                                                                          

Низкие   

 

                          «Синегорская» в больших бутылях              


                            

Рис.  3 – Расположение бизнес-единиц компании ООО «Вода                             Синегорская» на матрице рост/доля рынка.

 

Для более подробного анализа  бизнесов компании воспользуемся методикой, предложенной компанией General Electric с учетом факторов: устойчивость бизнеса и привлекательность рынка. Для построения матрицы необходимо выявить индикаторы привлекательности рынка и конкурентоспособности по каждой СБЕ компании (Таблица 5).

Таким же образом просчитываются все остальные средневзвешенные оценки остальных бизнесов компании и наносятся на матрицу (Рис.  5).

Таким образом, бизнес компании – питьевая вода в PET-бутылках имеет суммарные баллы, равные 4.75 и 4.5. Другой бизнес компании – вода «Синегорская», поставляемая на заказ получила по критериям привлекательности рынка 2.24, а по критериям устойчивости бизнеса 4.5.

Таблица 5

Оценка привлекательности  рынка и конкурентоспособности  СБЕ

Питьевая вода в PET-бутылках: привлекательность рынка

Критерии

Вес

Оценка

Взвешенная оценка

Доступность рынка

Изменение в доле рынка

Размер  рынка

Интенсивность конкуренции

Длительность  жизненного цикла

0.15

0.3

0.1

0.3

0.15

4

5

4

5

5

0.6

1.5

0.4

1.5

0.75

Суммарная взвешенная оценка

   

4.75

Питьевая вода в PET-бутылках: конкурентоспособность

Критерии

Вес

Оценка

Взвешенная оценка

Относительная доля рынка

Себестоимость единицы продукции

Организация сбыта

Имидж

0.25

0.15

 

0.35

0.25

5

4

 

4

5

1,25

0.6

 

1.4

1,25

Суммарная взвешенная оценка

   

                     4.5


 

Оставшийся бизнес компании получил 4.75 и 1.3 соответственно. Расположим круги на матрице в соответствии с этими данными: центр круга  – пересечение баллов, а его  размер – доля продаж бизнеса в  общей выручке компании. Квадрант со звездой – это квадрант соответствующий  высокой привлекательности рынка  и конкурентного потенциала фирмы. Стратегическая ориентация – наступательный рост. Данные характеристики схожи  с определением товаров-«звезд»  в матрице БКГ. Нижний левый квадрант – соответствует «дойной корове»  из матрицы БКГ. Умягченная вода –  «трудные дети», они разместились в квадранте со знаком вопроса. Это промежуточная позиция, конкурентное преимущество невелико, но привлекательность базового рынка высока. Это типичный случай «трудного ребенка». Рекомендуемая стратегия – избирательный рост.

Необходимо  помнить, что у каждого СБЕ  свой жизненный цикл и с течением времени они могут поменять положение  в матрице рост/доля рынка. Предполагается, что «звезды» компании перейдут в  стадию «дойные коровы», «темные  лошадки» при правильной маркетинговой  политике компании и удачном стечении факторов внешней среды перейдут в стадию «звезд». Но возможен и менее  оптимистичный прогноз. Поэтому  компании ООО «Вода Синегорская» необходимо ввести новый товар или даже товары. Введение нового направления возможно за счет инвестирования финансовых средств, получаемых от продажи других «удачных» бизнесов. Анализ основных финансовых показателей компании показал, что фирма располагает достаточными финансовыми ресурсами для вложения их во внедрение нового продукта.

Как уже было замечено выше, политику маркетинговых  коммуникаций в компании проводят сотрудники отдела маркетинга. Их деятельность, в  первую очередь, направлена на повышение  узнаваемости марки и побуждение потребителей к покупке или воспользоваться  услугой предприятия. Поэтому инструментами  компании является стимулирование сбыта  и реклама. Компания предлагает бесплатное n-количество литров новым клиентам, постоянным клиентам и при заказе большого объема продукции. «Вода Синегорская» некоторое время назад размещала рекламный ролик на телевидении, но по опросам потенциальных потребителей компании этого ролика уже никто не помнит. Предприятие публикует статьи рекламного характера в прессе – паблисити, информирующие предприятие об эффективных природных свойствах своей воды.  Безусловно, реклама направлена не на моментальное побуждение потребителя к действию, а прежде всего, на формирование спроса.

 

 

 

          Высокая

 

П

Р

И

В       

Л

Е

А

Т      Средняя

Е

Л

Ь

Н

о

С

Т

Ь             Низкая

 

о

т     

р     

а

с

л

и

         

  

  Защита позиции

  • Инвестиции для роста максимально допустимым темпом
  • Концентрация усилий на поддержании сильных сторон

 

Развитие

  • Борьба за лидерство
  • Избирательное развитие сильных сторон
  • Укрепление уязвимых областей

 

Избирательное развитие

  • Специализация вокруг некоторых сторон
  • Поиск путей преодоления слабостей
  • Отказ, если нет предпосылок для устойчивого роста 

                 

      ?

Избирательное развитие

  • Активные инвестиции в наиболее привлекательные сегменты
  • Развитие способностей по противостоянию конкурентам
  • Прибыльность за счет повышения производительности 

Отбор / управление, ориентированное  на доходы

  • Защита существующей программы
  • Концентрация инвестиций в сегментах с хорошей прибыльностью и относительно низким риском

Ограниченное расширение или сбор урожая

  • Поиск безопасных путей расширения; в противном случае – минимизация инвестиций и рационализация операций

Защита  и смена фокуса

 

  • Управление для сохранения текущих доходов
  • Концентрация на привлекательных сегментах
  • Защита сегментов                                                                        

         

Управление, ориентированное на доходы

  • Защита позиций  в наиболее прибыльных сегментах
  • Совершенствование ассортимента продуктов
  • Минимум инвестиций

 

 Ликвидация 

 

 

  • Продажа в момент, когда можно будет получить наибольший денежный доход
  • Одновременно урезать постоянные затраты и прекратить инвестиции

УСТОЙЧИВОСТЬ бизнеса

Высокая                                                                Средняя                                                  Низкая

Информация о работе Формирование товарной политики предприятия на основе концепции жизненного цикла