Формирование товарной политики предприятия на основе концепции жизненного цикла

Относительно  развития приватизированных компаний требуются дополнительные исследования, т.к. нет точного определения с  какого момента рассматривать дату возникновения компании. Представляется, что для понимания закономерности развития компаний, возникших на базе постсоветских предприятий, следует считать датой рождения момент ее приватизации, а не время ее создания в советские времена. Это предположение подтверждается результатами исследования: приватизированные компании «настраивают» свои внутренние переменные таким образом, чтобы устранить разницу между ними и вновь созданными компаниями. [14]

Рассмотрим, с каким проблемами сталкиваются российские компании на разных стадиях  жизненного цикла.

На  стадии «детство» (рождение), в первые годы деятельности организации, когда  происходит ее создание, главной задачей  является выживание.  В качестве ключевой проблемы этой стадии выделяют дефицит наличных средств и высокий  уровень финансового риска. Значительно  затрудняют стартовые возможности  многих российских компаний существующие условия получения банковских кредитов. Налоговые риски также заметно  осложняют их положение. С подобными  трудностями сталкиваются 70% компаний. [36]

В 85% компаний на стадии «детство» отсутствует  система планирования, что является характерным и для западных деловых  организаций. Однако стоит подчеркнуть, что в российских компаниях эта  проблема проявляется немного острее. По нашему мнению, в отличие от западных предпринимателей, которые за период своей деятельности имели возможность  создавать бизнес несколько раз, учитывая при этом прошлые ошибки, у их российских коллег опыт создания собственных компаний значительно  меньше, поскольку становление рыночной экономики в России началось около  двадцати лет назад. [36]

Среди основных маркетинговых проблем  необходимо отметить трудности в  поиске товара и рыночной ниши. На этой стадии новый продукт (услуга) неизвестен потребителю, рыночные позиции, как  правило, очень уязвимы, спрос на товар растет медленно. Перед компаниями стоит задача закрепления на рынке, создания отлаженных каналов распределения.

Многие  тенденции в формировании организационной  структуры, управлении персоналом, создании организационной культуры аналогичных  зарубежным компаниям. В то  же время  российские менеджеры отмечают, что  одной из наиболее острых проблем  является нехватка необходимых профессиональных знаний и ограниченные, по сравнению  с западными компаниями, возможности  обучения на первых этапах развития, что  часто является причиной многих ошибок в области управления. Эта особенность  напрямую связана с тем, что в  России до сих пор отсутствует  серьезная государственная поддержка  малого бизнеса. В таблице 2.3.1. приложения собраны основные проблемы управления на каждой стадии жизненного цикла организации.

Главная цель управления на стадии «юность» (становление) – ускоренный рост компании. Как  показало исследование Борноваловой Т.И., многие руководители оказываются не в состоянии решить управленческие проблемы, которые возникают вследствие быстрого роста.[11]

Они стараются не упустить любую возможность  для расширения бизнеса, что приводит к постоянной нехватке денежных ресурсов и состоянию ликвидности.

Как показали результаты проведенного анализа, на стадии становления наибольшее значение для компаний имеют проблемы, связанные  с маркетингом: ключевым фактором роста  большинство руководителей признают увеличение доли рынка за счет расширения клиентской базы (76%), а также за счет разработки и внедрения новых  продуктов и услуг (54%). Следует  отметить, что в отличие от западных компаний, в 55% российских компаний отсутствуют  и специалисты по маркетингу, и  подразделения, занимающиеся исследованием  рынка и продвижением товаров.

По  мере роста организации усиливаются  процессы разделения и специализации  труда, образуются новые подразделения  и службы, возникает потребность  в создании формальной организационной  структуры с распределением задач, функций, ответственности.  Более 50% менеджеров отмечают чрезмерную степень  централизации управления, что не позволяет в полной мере достичь  поставленных целей и обеспечить необходимый рост. Как правило, руководители стремятся продолжительное время  удерживать ключевые рычаги управления в своих руках, наблюдается их нежелание и неумение делегировать полномочия и ответственность.

Стадия  «зрелость» является переломным этапом жизненного цикла, с которого может  начаться старение организации. Высокий  уровень централизации и иерархичности  приводит к снижению эффективности  горизонтальных и вертикальных связей, медленным потокам информации, увеличиваются  сроки решения отдельных задач, обостряется проблема организации  к изменениям во внешней среде.

При сохранении выделенных тенденций компания может перейти на стадию «старения», для которой характерен высокий  уровень бюрократизации, формализации, преобладание громоздких иерархических  структур.

Проведенный анализ позволил выделить как общие, аналогичные западным, тенденции  развития российских компаний на разных стадиях жизненного цикла, так и  ряд особенностей, которые усиливают  остроту и сложность некоторых  проблем управления и требуют  специальных методов их решения.

2. АНАЛИЗ СТАДИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ОРГАНИЗАЦИИ

1. Общая характеристика организации

Практически для всех стран мира проблема очистки  питьевой воды становится с каждым годом все более актуальной. Это  связано с повсеместно ухудшающейся экологической обстановкой. Проблема питьевой воды в России – общенациональная, и Уральский регион – не исключение. Количество и качество воды из водопровода  является сутью этой проблемы. Плохое состояние водных объектов - одна из основных причин низкого качества водопроводной  воды.

Сегодня альтернативу водопроводной  воде составляет бутилированная вода. В России также увеличивается  производство и потребление воды, расфасованной в емкости. Поскольку  такая вода является особым продуктом  и должна быть не только безопасной и безвредной для здоровья, но также  вкусной, полезной и физиологически полноценной.

Компания  ООО «Вода Синегорская» активно  работает на рынке питьевой бутылированной воды уже более 13 лет. В Предприятие было образовано в 1996 году. Основным продуктом производства компании является питьевая артезианская вода «Синегорская». Вместе с тем, компания осуществляет прямой сбыт своей продукции, предоставляя услугу по доставке воды. Форма собственности – общество с ограниченной ответственностью.

Концепция компании «Вода Синегорская» включена в разработку национальной программы Президента России «Здоровье  нации - абсолютный приоритет нашей  государственной политики» для  внедрения профессионального опыта  организации питьевого режима на рабочих местах промышленных предприятий, медицинских учреждений и общеобразовательных школ. Рынок питьевой воды очень перспективный, в среднем его рост составляет почти 15% в регионах и почти 25% в столицах Москва и Санкт Петербург; поэтому компания поставила целью четкое формирование своей позиции (бренда) на рынке с последующим расширением ассортимента с целью создания стабильного спроса на свою продукцию и отстройки от конкурентов.

Компания производит питьевую бутылированную воду, разлитую в емкости по 0.33 л, 1 л, 1.5 л, 5л – это продукция на продажу в розничные точки; а емкости объемом 10 л, 13 л и 19 л поставляет в офисы и домохозяйства. Кроме производства и поставки артезианской бутылированной воды, компания продает сопутствующее оборудование, а также оказывает другие сопутствующие индивидуальные услуги.

Главный офис компании расположен в  городе Нижний Тагил, ул. Трикотажников, 1.

Родниковая вода «Синегорская» добывается из источника, расположенного в экологически чистом районе Свердловской области, на западных отрогах Синих гор, где ее водовмещающими породами являются хорошо промытые (в горных условиях) кварцито-песчаники белого цвета. Т.е. водозабор производится из чистого родника который течёт на поверхности земли, без бурения скважин, где вода теряет свои уникальные природные свойства. Кроме того, в связи с тем, что в воде «Синегорской» содержание кремния соответствует необходимому уровню концентрации в крови человека (4,5 мг/л) (в отличие от других вод региона где содержание этого элемента составляет от 9 до 13 мг/л., т.е. выше максимально допустимой нормы), органами СанПин рекомендовано осуществление розлива воды «Синегорская» без проведения её дополнительной химической очистки с помощью химической фильтрации в результате которой в других водах удаляются все полезные микроэлементы. А это значит что вода «Синегорская» предлагается в натуральном виде с сохранением в ней природного содержания всех солей, минеральных веществ и микроэлементов. В воде «Синегорская» содержатся такие жизненно необходимые микроэлименты как кальций, магний, йод, фтор, серебро и т.д. Они содержатся в воде от природы, а не вводятся путем химических добавок. Родник «Синегорский» освещен настоятелем храма Александра Невского г. Нижнего Тагила.

 Розлив воды «Синегорская» осуществляется на новом заводе площадью 0,3 га непосредственно из скважины. Все процессы: добыча, фильтрация, насыщение СО₂, производство РЕТ бутылок, розлив в бутылки – автоматизированы и осуществляются на эффективных комплексных технологических линиях "Felce Со." производства США. В 2004 году была смонтирована новая выдувная машина для более быстрого производства PET-бутылок из пресформ. Каждый день вода в источнике контролируется тремя аналитическими методами. Химический контроль подтверждает стабильность химического содержания, бактериологический – отсутствие каких-либо бактерий. И, наконец, сенсорный контроль - визуальный контроль за качеством бутылей, упаковки и маркировки.

Компания  периодически принимает участие  в выставках, как местного, так  и международного значения. По результатам конкурса бутилированных вод на V и VI Международной технической выставке "ЭКВАТЕК -2002, 2004" вода "Синегорская»" награждена золотой и серебряной медалями. В 2004 и 2005 году на VI,VII выставке "Кавказские минеральные воды" г. Пятигорск "AQUA-2004, 2005" вода "Синегорская" была удостоена золотых медалей. В феврале 2005 года "Синегорская" получила сертификат соответствия на продукцию с правом действия на всей территории Российской Федерации. В апреле 2006 года "Синегорская"» удостоена титулом "лучший питьевой продукт Уральского региона", получен диплом и медаль, подтверждающий качество продукции. В настоящее время предприятие проходит сертификацию в соответствии с системой международного экоменеджмента стандартов ISO 14000.

ООО «Вода Синегорская» была образована с целью удовлетворения все возрастающей потребности населения в экологически чистой питьевой воде. На настоящий  момент компания определяет свою миссию, как «Нести здравие людям через полезность и уникальность воды «Синегорская» для постоянного улучшения качества жизни». Первичная цель компании в настоящее время систематический рост, что соответствует стадии зрелости.

Проанализируем организационную  структуру компании «Вода Синегорская», представленную в Приложении 1. Приведенная структура является линейно-функциональной. В линейной подсистеме выделены основные производственные подразделения; все остальные подсистемы – функциональные службы. Структура адаптивна, то есть, ориентирована на спрос, в тоже время она строго регламентирована. Итак, структурированность предприятия в отдельные подразделения позволяет обеспечить работу так, чтобы максимально снижать административные и управленческие расходы и соответственно повысить уровень эффективности каждого подразделения. Организационная структура предприятия соответствует стадии зрелости жизненного цикла предприятия.

2. Анализ  внутренней среды организации

Рассмотрим  основные финансовые показатели деятельности компании по продаже артезианской питьевой воде «Синегорская»: доход от продаж, затраты (переменные и постоянные) и прибыль. Текущий анализ не отражает финансовых показателей деятельности компании, связанный с реализацией сопутствующего оборудования и оказанием дополнительных услуг, так как эта сфера деятельности была освоена недавно. Рассчитаем постоянные затраты компании на производство воды «Синегорская» различной емкости, в соответствии с таблицей 2 они составляют  1 782 326 рублей.

Таблица 2

Распределение постоянных затрат в месяц

В плане доходов и расходов в таблице 3 отражены доход от продаж по каждому из направлений (PET-бутылки, большие бутыли и умягченная вода в больших бутылях); цены за 1 литр продукции; переменные затраты также по каждому из направлений и прибыль компании.

В сводной таблице 3 отражены основные показатели финансовой деятельности предприятия за 2010 год.

Таблица 3

Сводная таблица  финансовых показателей за 2010 год (прогноз)