Теоретические основы товарной политики предприятия

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ. . . 5

1.1. Товарная политика: цели, задачи, функции .  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 1.2.Этапы формирования товарной политики . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

1.3. Факторы, влияющие на формирование товарной политики . . . . . . . . . . .11

2. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ. . . . . . . . . . . 14

2.1. Политика российских предприятий на товарном рынке в 2009 году . . . .14

2.2. Совершенствование товарной  политики российских предприятий  . . . . .23

ЗАКЛЮЧЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27

ВВЕДЕНИЕ

В рыночной экономике жизнедеятельность предприятия  зависит от прибыли, получаемой от выпуска  и реализации конкурентоспособной продукции. В связи с этим на первый план выдвигается необходимость повышения эффективности товарной политики и получения максимальной прибыли в результате изучения “спроса-предложения”, потребностей потребителей, выпуска продукции соответствующего уровня качества, рационального использования всех видов ресурсов, организации действенного механизма формирования товарной политики предприятия и управления ею.

Решение проблемы адаптации предприятий  к современным условиям функционирования экономики самым тесным образом связано с проблемой повышения эффективности управления предприятием и его товарной политикой. Этой проблеме посвящено немало теоретических исследований. Среди них следует отметить труды: Голубков Е.П., Градов А.П., Друкера П., Завьялова П.С., Демидова В.Е., Кретова И.И., Крутикова Ф.А., Орлова А.В., Оптнера С., Уотерлина Р., Фирсенко С.С., а также классические работы по экономической теории Брю С., Маршала А., Котлер Ф., Самуэльсона П., Смита А. и других.

Предложенные  ими принципы и направления повышения эффективности производства, конкурентоспособности предприятия и отдельных товаров используются в хозяйственной практике.

Актуальность  и значимость выбранной темы обусловлены: местом и ролью товарной политикой  в стратегии повышения эффективности производства и достижению лучших экономических результатов деятельности предприятий.

Цели и задачи исследования.  
1. Дать определение товарной политике предприятия. 
2. На примере практики российских предприятий выявить особенности современной товарной политики в РФ.

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ.

1.1 Товарная политика  предприятия: цели, задачи, функции.

Прежде чем  начинать анализировать товарную политику предприятия, необходимо разобраться, что есть товарная политика? Ниже приведены определения понятия «Товарная политика» различных авторов.

Товарная политика — составляющая маркетинговой деятельности предприятия, направленная на развитие ассортимента, создание новых товаров, исключение из производственной программы товаров, утративших потребительский спрос, улучшение упаковки товара, разработку броского наименования и выразительного товарного знака. [2]

Товарная политика представляет определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом рынке; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. [3, с.137]

Общие ориентиры, которых следует придерживаться при принятии продуктовых решений  для достижения поставленных целей. (Бассовский Л.С.)

Определенный  курс действия предприятия в отношении  производимых им товаров и услуг. (Котлер Ф.).

Совокупность  мероприятий и стратегий, ориентированных  на постановку и достижение предпринимательских  целей. (Эриашвили Н.Д.)

Основными целями товарной политики является:

• обеспечение прибыли
• увеличение товарооборота
• приумножение доли рынка, на котором действует фирма
• снижение расходов на производство и маркетинг
• повышение имиджа
• рассеивание риска.

Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара:

• его инновации
• вариации
• дифференциации
• элиминации
• установления и выбора марки
• упаковки
• формы и вида товара и т. д.

Соответственно к задачам  товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т.д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.

Систематизируя данные, можно выделить основные направления, реализация которых осуществляется с помощью товарной политики предприятия:

• Модификация изготовляемых товаров;
• Разработка новых видов продукции;
• Снятие с производства устаревших товаров;
• Установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;
• Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
• Установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;
• Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
• Организация сервисного обслуживания;
• Послепродажные контакты с покупателями и потребителями. [14]

Разработка  и осуществление товарной политики предприятия требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

1.2. Этапы формирования товарной политики предприятия.

Каждый из этапов формирования товарной политики и реализации товарной стратегии предприятия представляет собой отдельную подсистему, выполняющую ту или иную функцию, без осуществления которой невозможно достижение основных целей хозяйствующего субъекта.

Структура процесса выработки  товарной стратегии предприятия  и понимание того, что в рамках политики работы предприятия с товаром могут предлагаться разные стратегические направления для тех или иных номенклатурных позиций ассортиментного перечня позволяет определить следующие этапы формирования и реализации товарной политики предприятия:

1 этап – аналитическая работа, включающая оценку потребности в товаре предприятия, анализ конкурентного положения предприятия и экономический анализ работы предприятия, или, другими словами, оценку потенциала реализации товарной стратегии;

2 этап – выбор стратегических зон хозяйствования (СЗХ) и определение товарных стратегий;

3 этап – формирование модели товаров и планирование структуры товарного ассортимента;

4 этап – оптимизация товарной политики предприятия.

Конечная цель проведения исследований потребности в товаре - разработка стратегии поведения предприятия на целевых сегментах рынка. Для этого осуществляется исследование факторов и оценка емкости рынка, определяется степень соответствия товаров предприятия рыночным требованиям, проводится сегментация рынка потребителей продукции предприятия, определяется объем и структура предъявляемого спроса в разрезе выделенных сегментов. Результатом подобных исследований, в том числе, должен стать набор свойств каждого товара номенклатуры предприятия, наиболее полно отражающих потребности реальных и потенциальных пользователей.

Оценка конкурентного  положения предприятия позволяет определить факторы и оценить степень ограничивающего воздействия конкурентного окружения предприятия. Для этого необходимо выявить основных и потенциальных конкурентов предприятия, оценить их сильные и слабые стороны.

Провести анализ товарной, ценовой политики конкурентов. Также  важно определить основные тенденции  развития и степень интенсивности  конкуренции на интересующем предприятие  товарном рынке, провести исследование конкурентоспособности товаров номенклатуры предприятия в сравнении с продукцией основных и ведущих на рынке конкурентов.

Экономический анализ работы предприятия и оценка потенциала реализации стратегии товарной политики позволяет определить степень готовности предприятия к реализации планируемых направлений и стратегических рекомендаций в отношении  товарных единиц номенклатуры. Так должна быть дана оценка темпов динамики объемов сбыта в разрезе видов продукции, степени загрузки производственных мощностей. Необходим анализ покрытия затрат, объемов производства и остатков продукции на складах предприятия. Все это позволит оценить степень адекватности продукции (в разрезе номенклатуры) экономическим целям предприятия. Таким образом, формируется обоснование дальнейших решений предприятия в отношении отдельных единиц его ассортиментной структуры. Будет ли продолжено производство данного товара, следует ли исключить его из производственной программы вовсе, какова необходимость конкретных мероприятий, стимулирующих сбыт, - ответы на эти вопросы могут быть получены лишь после детального анализа производственного и сбытового процессов предприятия. Необходимо также получение оценки внутренних резервов и потенциальных возможностей предприятия при работе на анализируемом рынке для обоснования стратегических направлений развития предприятия в рамках работы с товаром.

Выбор стратегических зон  хозяйствования и определение товарных стратегий для СЗХ. Тщательная оценка перспектив производства каждого вида товара, изучение показателей рыночного роста и позиции компании на конкретном рынке, понимание того, что продвижение в новые отрасли не всегда возможно, приводит предприятие к необходимости использования концепции стратегических зон хозяйствования. [15]

В условиях научно-технического прогресса продолжительность жизненных  циклов товаров и технологий их производства укорачивается. Едва на смену одной  технологии приходит другая, проблема их соотношения становится для фирмы  делом важнейшего стратегического выбора: сохранять (и как долго) традиционную технологию или переходить на новую, из-за которой определенная часть продукции оказывается устаревшей. Определить наиболее рациональное направление развития товарной номенклатуры предприятия позволит анализ потенциальных характеристик СЗХ.

Выбор стратегических зон  хозяйствования определяет профиль  предприятия. Так, в качестве стратегических зон хозяйствования предприятий, производящих средства производства, выступают отрасли  промышленности, сельского хозяйства, транспорт и связь и т.п.; отрасли производства; группы предприятий различных отраслей производства. В свою очередь для предприятий, обслуживающих рынок потребительских товаров и услуг, в качестве стратегических зон хозяйствования выступают либо отдельные сегменты рынка товаров народного потребления, либо различные сочетания этих сегментов.

Формирование модели товаров и плановой структуры  товарного ассортимента подразумевает  проведение работ по обоснованию  систему технологических и потребительских  параметров товара, обеспечивающих, во-первых, его конкурентоспособность на рынке, во-вторых, позволяющих повысить эффективность его производства на предприятии. На основании аналитических работ по изучению спроса на продукцию предприятия, оценки конкурентоспособности товаров, оценки потенциала предприятия принимаются решения по модернизации или модификации отдельных ассортиментных позиций предприятия. В основе формирования товарной политики предприятия лежат принципы соответствия выпускаемых товаров потребительским предпочтениям, создания конкурентоспособной номенклатуры производства и реализации, что позволяет обеспечить устойчивый спрос на продукцию предприятия и превзойти товары-аналоги по совокупности потребительских и стоимостных характеристик. Для этого на предприятии осуществляются работы по планированию товарного ассортимента, структура которого наиболее полно отвечает рыночным требованиям.

Оптимизация товарной политики предприятия. Решения предприятия  об объемах и структуре производства определяются величиной емкости рынка, результатами рыночных исследований спроса на продукцию, конкурентных условий. Однако разработанная плановая номенклатура продукции в некоторых случаях должна быть скорректирована в связи с существующими реальными ограничениями по величине производственных мощностей предприятия, наличию трудовых, производственных, финансовых ресурсов.

Кроме того, оптимизация  товарной политики предприятия представляет собой также необходимое условие  его деятельности в ситуации нестабильности и некоторой непредсказуемости рыночных условий. Так, изменившиеся условия конкуренции, ресурсного обеспечения, демографические, политические изменения могут определить необходимость корректировки объемов производства, структуры ассортимента, уровня цен, набора приемов и методов продвижения продукции, согласование интересов рынка с конкретными целями предприятия и его возможностями по выпуску товаров для принятия решения об оптимальном плане выпуска.

Таким образом, в рамках этапа оптимизации товарной политики предприятия из нескольких вариантов плановой номенклатуры предприятия должна быть выбрана та, которая наилучшим образом согласует интересы предприятия с требованиями рынка.

1.3. Факторы, влияющие на формирование товарной политики предприятия.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителями, наличие из него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; подержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или проходящих текучих факторов, потеря контроля над конкурентоспособности и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

Хорошо продуманная  товарная политика не только позволяет  оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия  своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Товарная политика, хотя и очень важная, но тем не менее  лишь составная часть хозяйственной  и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с  созданием для покупателей широких  возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия хорошего знания рынка и характера его требований; данного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости  мобилизации все более крупных  ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте), требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимое продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции в целом и по отдельности ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров, выход на рынок с принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др. Эти вопросы решаются в такой привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

Поскольку рыночный успех  отныне является главным критерием  оценки деятельности отечественных  предприятий, а их рыночные возможности предполагаются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием. [3]

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном  уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение  в указанной области должно приниматься  не только с точки зрения текущих  интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий  решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет и более) товарная стратегия в основе своей, в течении данного времени остается, как правило, практически неизменной.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых тяжелых условиях сложившейся рыночно экономичной обстановки в России промышленные предприятия по-разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное незнание и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

2. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ.

2.1. Политика российских предприятий на товарном рынке в 2009 году.

По данным Росстата валовой внутренний продукт доля оптовой и розничной торговли без учета косвенных налогов составляет порядка 20%, а в структуре налоговых поступлений в бюджет - около 11%. Очевидно, что состояние торговли определяется общеэкономическим состоянием страны. По итогам 2009 года, по сравнению с 2008 годом основные макроэкономические индикаторы выглядели следующим образом:

• Индекс промышленного производства - 89,2%
• Продукция сельского хозяйства - 101,2%
• Импорт товаров - 63,6%
• Индекс потребительских цен - 111,7%
• Индекс цен производителей промышленных товаров - 95,7%
• Реальные располагаемые денежные доходы - 101,9%

Сложившаяся в 2009 году экономическая  ситуация адекватно отразилось на товарном рынке. Хотя положение на различных  сегментах рынка несколько различаются, но в целом отмечается значительное падение его объемов по сравнению с 2008 годом.    

Основным показателем, характеризующим деятельность товарного  рынка, служит оборот торговли. Торговый оборот отражает стоимость реализованной  покупателям товарной массы, денежную выручку продавцов и расходы покупателей на приобретение товаров. В 2009 году товарооборот снизился более чем на 5%, что отражает общеэкономическое положение в стране в целом.    

Объем товарного рынка (оборот оптовой, розничной торговли) определяется объемом платежеспособного спроса предприятий и организаций и частных покупателей. Ресурсами для товарного рынка является продукты, производимые промышленностью и сельским хозяйством и товары, поступаемые по импорту.

Оптовая торговля    

Оборот оптовой торговли организаций оптовой торговли в 2008году составил 24925,8 млрд. рублей, или 103,4% к уровню 2007года, а в I полугодии 2009года - 11045,7 млрд. рублей, или 98,3% к I полугодию предыдущего года. Прочное место в оптовой торговле занимает малый бизнес - малые предприятия формируют почти половину оборота оптовой торговли.     

Наибольший удельный вес в обороте организаций  оптовой торговли Российской Федерации  приходится на организации Москвы (43,0%), Московской области (9%), Свердловской области (5%), Санкт-Петербурга (5%), Пермского края, Ростовской и Самарской областей (по 2,3%), Тюменской и Нижегородской областей (по 2,2%), Краснодарского края (2,0%); Омской, Волгоградской областях, Красноярском крае, Республике Башкортостан, Кемеровской, Новосибирской и Челябинской областях оборот составлял от 1,0% до 1,5% его объема по стране.    

Оптовая торговля является промежуточным звеном товаропроводящей сети. При этом роль оптового звена  на рынках отдельных товаров различна. Так, через организации оптовой  торговли, не являющиеся субъектами малого предпринимательства, средняя численность работников которых превышает 15 человек, в I полугодии 2009года было реализовано 72,1% всех ресурсов грузовых автомобилей, 60,5% шин, 35,6% бензинов автомобильных, 33,1% легковых автомобилей, 23,4% топлива дизельного, 22,8% минеральных удобрений, 12,7% деловой древесины и 11,1% цемента. По отдельным видам товаров культурно-бытового назначения длительного пользования (часы, телеаппаратура, велосипеды, электропылесосы, машины стиральные, холодильники и морозильники бытовые) доля продажи в ресурсах составляла от 2,7% до 25,9%; по основным продуктам питания (таким как рыба и переработанные рыбные продукты (без рыбных консервов), мука, изделия макаронные, сыры, масло животное, масла растительные, соль поваренная пищевая, изделия колбасные, мясо, включая мясо птицы и дичи, консервы мясные, крупа) доля продажи в ресурсах колебалась от 3,9% до 27,1%, наиболее значительной была доля продажи оптовыми организациями сахара, чая и маргарина - 57,6%, 46,0% и 52,5% соответственно.     

В последнее время  ухудшилось финансовое состояние, как предприятий оптовой торговли, так и производителей и оптовых потребителей товаров и продуктов.    

Финансовое состояние  организаций, осуществляющих свою деятельность в оптовой торговле, выглядело  следующим образом: сальдированный финансовый результат в 2008году по сравнению с 2007годом снизился на 31,6% (в действующих ценах); в I полугодии 2009года по сравнению с соответствующим периодом предыдущего года его объем снизился на 36,3%. В целом, по экономике РФ, за январь-ноябрь 2009года сальдированный финансовый результат деятельности организаций составил 3639,3 млрд. рублей, что на 20,8% ниже показателя за соответствующий период 2008 года. После крайне неудачного начала года (в январе убытки предприятий на 184,4 млрд. рублей превысили прибыль) финансовое положение предприятий стало постепенно выправляться. С февраля сальдированный финансовый результат вышел в положительную область и разрыв с показателями предыдущего года стал сокращаться. В целом, доминирующей была тенденция стабилизации и даже некоторого улучшения финансовых результатов деятельности организаций, однако положительная динамика оставалась неустойчивой. Начиная с августа, позитивные изменения стали более выраженными, прибыль предприятий и организаций значительно возросла. Однако, как показывает анализ, в разных отраслях восстановительные процессы идут неравномерно. Локомотивом роста выступают экспортно-ориентированные отрасли. В то же время, финансовое состояние большинства предприятий, работающих на внутренний рынок, пока по-прежнему остаётся весьма тяжёлым. На фоне улучшения с конца I квартала и стабилизации конъюнктуры мирового рынка энергоносителей, а также сохранения высоких экспортных цен на газ, выправилось и стабилизировалось финансовое состояние предприятий, занятых добычей полезных ископаемых. Вместе с тем, прибыльность отрасли по-прежнему обеспечивается преимущественно предприятиями ТЭК (их финансовый результат за 11 месяцев 2009года составил 759,6 млрд. рублей, превысив аналогичный показатель 2008 года на 2,6%).     

Сальдированный финансовый результат предприятий, занятых добычей прочих видов полезных ископаемых, по итогам января-ноября едва достиг 47% от уровня 2008 года. Среди негативных моментов можно также выделить тот факт, что, несмотря на возвращение цен на нефть в комфортную для экономики России зону, оживления инвестиций со стороны ТЭК пока не произошло. Это свидетельствует, с одной стороны, о сохранении рисков в экономике и, с другой, о высокой степени зависимости инвестиционной активности от притока иностранного капитала.    

Финансовый результат  обрабатывающих производств за январь-ноябрь 2009 года оценивается в 919,0 млрд. рублей. По отношению к соответствующему периоду 2008 года это составляет всего 48,3%. По сравнению с предыдущим месяцем  показатель вырос на 5,6 %, но произошло это за счёт низкой базы 2008 года.    

В наибольшей степени  пострадали от кризиса и по-прежнему находятся в тяжелом финансовом состоянии предприятия обрабатывающего  сектора, ориентированные на удовлетворение внутреннего инвестиционного спроса. Отдельно следует выделить такие отрасли, как:

• производство стройматериалов (неметаллических минеральных продуктов) (за первые одиннадцать месяцев 2009года была получена прибыль до налогообложения в объеме всего 17,6 млрд. рублей, что составляет 16,2% от показателя за тот же период 2008 года);
• обработка древесины и производство изделий из дерева (убыток по итогам января-ноября составил 9,7 млрд. рублей);
• производство транспортных средств и оборудования (здесь также зафиксирован убыток в 75,9 млрд. рублей).

Что касается производства транспортных средств и оборудования, то эта отрасль стала абсолютным лидером по сокращению выпуска продукции (-38% по итогам 2009 года). Можно добавить, что вплоть до последнего времени  здесь вопреки общей тенденции (если не восстановления, то, по крайней мере, стабилизации объёмов производства), продолжал нарастать спад. Слабый рост производства был зафиксирован лишь в конце года.    

Тяжелым также остается финансовое состояние предприятий  химической отрасли: суммарный сальдированный результат по итогам первых одиннадцати месяцев на уровне 60,7 млрд. рублей составил всего 24,4% от показателя за аналогичный период 2008 года.    

Постепенно улучшается финансовое положение предприятий, занятых металлургическим производством. Сальдированный финансовый результат по итогам января-октября составил 194,4 млрд. рублей против убытка 37,6 млрд. рублей в I квартале. Тем не менее, сравнение с показателями прошлого года заставляет сделать вывод, что финансовое состояние отрасли пока далеко от стабильного.    

Среди видов экономической  деятельности, занятых выпуском потребительских  товаров, в лучшем состоянии находится  производство пищевых продуктов, включая  напитки и табака. Снижение объемов  производства на пике кризиса оказалось  умеренным - в пределах 4% - и уже, начиная с марта, сформировалась положительная динамика. По итогам первых одиннадцати месяцев, предприятия, занятые в пищевом производстве, получили положительный сальдированный финансовый результат на 23,5% выше, чем за соответствующий период прошлого года. Таким образом, в данной сфере деятельности, пусть в незначительной степени, но все же реализовался эффект импортозамещения, в результате проведенной девальвации рубля, что не в последнюю очередь стало возможно благодаря сравнительно высокому уровню конкуренции в этом секторе и наличию стабильного спроса на продукты первой необходимости, производимые преимущественно отечественными предприятиями.    

Наиболее прибыльным видом деятельности, по итогам первых десяти месяцев 2009года, остается производство и распределение электроэнергии, газа, и воды. В результате роста в 2009 году регулируемых тарифов и свободных цен на 18,3%, финансовый результат отрасли по итогам первых десяти месяцев составил 200,3 млрд. рублей, что в 2,4 раза выше показателя за соответствующий период 2008 года. Следует отметить, что сезонное снижение в производстве и распределении электроэнергии, газа, и воды в этом году было сопоставимо с прошлогодним. Сдерживающее влияние на прибыльность электроэнергетики оказало снижение производства на 4,8% по итогам года и производительности труда . При сохранении численности работников рост среднемесячной заработной платы за январь-ноябрь составил 12,2%, что выше, чем в промышленности (4,8%) и в экономике в целом (8,6%). Однако на финансовых результатах отрасли все эти факторы отразились в гораздо меньшей степени, чем можно было бы ожидать.

Розничная торговля     

В 2009 году по данным Росстата оборот розничной торговли составил 14516,9 млрд. руб., что составило 94,5% к  уровню 2008 года. В структуре оборота розничной торговли удельный вес пищевых продуктов, включая напитки, и табачных изделий в 2009 году составил 48,6%, непродовольственных товаров - 51,4% (в 2008 году - 46,8% и 53,2% соответственно). В разрезе товарных групп по итогам 2009 года оборот розничной торговли продовольственными товарами, включая напитки, и табачными изделиями сократился на 2,5%, а непродовольственными товарами - на 8,3% по отношению к 2008 году.     

В разрезе форматов торговли в 2009 году торгующие организации и индивидуальные предприниматели, осуществляющие деятельность вне рынка, формировали 86,4% оборота розничной торговли, а розничные рынки и ярмарки - 13,6% (в 2008 году - 86,8% и 13,2% соответственно). В стационарной торговой сети в 2009 году оборот розничной торговли сократился на 6% по отношению к 2008 году, а на розничных рынках и ярмарках - на 2% к 2008.    

За 2009 год реальные располагаемые  денежные доходы населения выросли  на 1,9% к соответствующему периоду 2008 года. По итогам 2009 года рост потребительских цен замедлился вследствие падения спроса и снижения реальных располагаемых доходов населения. В целом за 2009 год цены на товары и услуги выросли на 8,8% против 13,3% в 2008 году. На продовольственные товары в 2009 году цены росли более медленными темпами, как относительно 2008 года, так и по сравнению с непродовольственными товарами. За год продовольственные товары подорожали на 6,1%, непродовольственные товары - на 9,7% (в 2008 году на 16,5% и 8% соответственно).     

Стоимость минимального набора продуктов питания в среднем по России в конце декабря составила 2131 рубль, увеличившись за месяц на 1,1% (за период с начала года - на 0,7%).    

В группе продовольственных  товаров в 2009 году только рост цен  на сахар-песок был более существенным, чем годом ранее - 42,7% в 2009 году против 7% в 2008 году. В остальном по итогам года рост цен отмечался на рыбу и морепродукты - на 10,6% (в 2008 году - на 15,1%), алкогольные напитки - на 8,9% (10,9%), сливочное масло - на 7,9% (10,5%), мясо и птицу - на 5% (22,2%). Снижение цен в 2009 году зафиксировано на подсолнечное масло - на 19,8% (в 2008 году - рост 22,1%), яйца - на 14,5% (рост 13,8%), крупу и бобовые - на 2,5% (рост 25,8%), плодоовощную продукцию - на 1,7% (рост 7,7%).    

В целом по итогам 2009 года рост цен на большинство видов непродовольственных товаров превысил прошлогодний показатель. Более чем на 10% выросли цены на одежду и белье, трикотажные изделия, обувь, моющие и чистящие средства. Табачные изделия за 2009 год подорожали на 18,7% (в 2008 году - на 16,1%), медикаменты - на 17,6% (16,4%). Наименьший рост цен отмечен на строительные материалы - всего 2,1% (в 2008 году - на 11,3%).    

Таким образом, в 2009 году на фоне сложной экономической ситуации в стране состояние торговой отрасли характеризовалось отрицательными темпами роста оборота розничной торговли в связи с падением потребительского спроса и снижением реальных располагаемых денежных доходов населения. Данные факторы являлись главной причиной невысокого роста цен по итогам 2009 года. Потребительские предпочтения населения характеризовались более активным приобретением продовольственных товаров по сравнению с непродовольственными товарами, что в итоге сказалось на общей структуре оборота, характеризующейся повышением доли продовольственных товаров в общем объеме розничной торговли, а также опережающими темпами падения продаж непродовольственных товаров

Перспективы развития    

С 1 февраля начал действовать  федеральный закон «Об основах  государственного регулирования торговой деятельности в РФ» («О торговле»). Закон направлен на регулирование отношений, возникающие между органами государственной власти, органами местного самоуправления и хозяйствующими субъектами в связи с организацией и осуществлением хозяйствующими субъектами торговой деятельности на территории РФ, а также отношения, возникающие между хозяйствующими субъектами в процессе торговой деятельности. В рамках исполнения этого закона Федеральная антимонопольная служба РФ (ФАС) проводит проверки торговых сетей. В части антимонопольного контроля хозяйствующим субъектам запрещается: создавать дискриминационные условия; навязывать контрагенту ряд условий, перечень которых дан в законе; создавать препятствия доступу на товарный рынок или выходу из товарного рынка другим хозяйствующим субъектам; нарушать установленный нормативными правовыми актами порядок ценообразования.     

Однако, Минпромторг полагает, что основные положения закона могут  быть пересмотрены, т.к. ограничения  на локальных рынках доли сетей до 25% может привести к снижению конкуренции, росту розничных цен, сокращению ассортимента и снижению инвестиционную привлекательность торговой отрасли.    

В свою очередь Минпромторг  разработал и направил на согласование "Стратегию развития торговли в  РФ в 2010-2015 годах и период до 2020 года". В «Стратегии торговли» предусмотрены различные сценарии влияния внешних факторов и развития самой отрасли. «Стратегия торговли» увязана как с Концепцией долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года, так и с остальными отраслевыми стратегиями Минпромторга России. Документ учитывает разработку субъектами Российской Федерации региональных программ развития торговли, основанных на анализе финансовых, экономических, социальных и иных показателей в соответствующем регионе, на эффективности применения тех или иных мер поддержки и социально-экономических прогнозах развития территорий на долгосрочную перспективу.    

2.2. Совершенствование  товарной политики российских  предприятий.

Товарная политика российских предприятий стала формироваться по западным стандартам, с использованием западных методик и технологий. Однако, деятельность разработки товарной политики должна ориентироваться, в первую очередь, на специфику потребителя, сформированную социально-культурной и экономической средой его жизнедеятельности. В этом отношении транспортирование западных технологий в российских условиях не гарантирует положительного эффекта. Несомненно, в итоге мы будем иметь те же закономерности, которые работают во всем мире, но только с учетом региональной и отраслевой специфики, которую необходимо учитывать при разработке эффективной товарной политики предприятия.

Социально-экономическое  значение формирования товарной политики предприятий в рыночной инфраструктуре регионов России объективно порождает необходимость государственной поддержки механизма ее реализации и соответствующей корректировки мероприятий по созданию и продвижению региональных торговых марок с целью повышения конкурентоспособности не только самих предприятий, но и регионов.

По этим и многим другим причинам резко встает вопрос о выборе инструментария, который позволит предприятию  повышать свою конкурентоспособность  и более гибко адаптироваться к условиям агрессивной внешней  среды, используя внутренние резервы и пользуясь поддержкой со стороны государства.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя  или наличие у него заранее  обдуманных принципов поведения. Она  призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Хорошо продуманная  товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит руководством для предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Товарная политика, хотя и очень важная, но тем не менее лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары, (или услуги).

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости  мобилизации все более крупных  ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; определение темпов обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий.

Предприятие, производящее товар (или услугу), помимо исследования этого товара, обязано обратить внимание на состояние потенциальных потребителей, на их доход. Существует показатель эластичности спроса по доходу, т.е. степень изменения  количества спрашиваемых товаров (или услуг) в ответ на изменения в размере доходов потребителей. Именно доход является условием приобретения товара после того, как его функциональное назначение совпало с нуждами потребителей. Поэтому для предприятия важно следить за товарными рынками и проводить их исследование с целью наиболее удачного сбыта именно его продукции, наиболее полно удовлетворяющей нужды потребителей.

Изучение товарной структуры  рынка. Рыночные исследования выступают  как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли.

Решены задачи курсовой работы – изучены и рассмотрены  теоретические основы товарной политики, особенности современной товарной политики в РФ.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Фирсенко С.С. Товарная политика предприятия: учеб. Пособие / С.С. Фирсенко, Е.В. Щербенко; Краснояр. Гос. Торг.-экон. Ин-т. – Красноярск, 2008. – 278 с.
2. Советский энциклопедический словарь / Гл. ред. А.М.Прохоров. – 3-е изд. – М.: Сов. Энциклопедия, 1985. – 1600 с., ил.
3. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. А.Н.Романова, М.: Банки и биржи, ЮНТИ, 1996. - 534 с.
4. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс ДЖ., Вонг В. Основы маркетинга, М.; Спб.: Вильямс, 1998. – 688 c.
5. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник – М.: ИНФРА-М, 2008. – 383 с.
6. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник / А.П.Панкрухин. – 6-е изд., стер. – М.: Изд. «Омега-Л», 2009. – 656 с.: ил., табл.
7. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник / Е.П. Голубков. – 2-е изд., перераб. И доп. – М. : Финпресс, 2003. – 688 с..
8. Горемыкин В.А., Богомолов А.Ю. Планирование предпринимательской деятельности предприятия. — М.: Инфра-М,1997. – 534 с.

12. Кузнецова И. Д, Кохова Л. В. журнал /Современные наукоемкие технологии, 2006. №3

13. Сергеев А.А. Экономические основы бизнес-планирования / учеб. Пособие для ВУЗов/ A.A. Сергеев. – М.: «Юнити», 2006. – 276 с.
14. Панкратов Ф. Г. Коммерческая деятельность: учебник для вузов. — М.: Издательско–торговая корпорация «Дашков и К°», 2004. -602 с.
15. Юрашев В.A. Количественные показатели контроля конкурентоспособности торговой марки / В.A. Юрашев // Маркетинг. – 2002. - №6. - С. 55-58
16. http://www.metaphor.ru/er/serv/serv_10.xml

17. http://www.marketing-itkor.ru/rynok_tov_rynok.html

18. http://main.isuct.ru/files/publ/snt/2006/03/HTM/48.htm