Разработка товарной политики предприятия

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Белгородский  государственный университет им. В.Г.Шухова

Кафедра маркетинга 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

по дисциплине: «Маркетинг»

«Разработка товарной политики предприятия» 
 
 
 
 
 
 

                                          Выполнила:

                                          Студентка гр. ЭК-31

                                          М.Г.Островская

                                          Проверила:

                                          Ст. преподаватель

                                          М.С. Старикова 
 
 
 
 
 
 

Белгород 2008

Содержание

Введение

Гл. 1 Содержание и сущность товарной политики

§1.1 Понятие товарной политики, факторы, ее определяющие

§1.2 Товарная политика: понятия и основные условия

§1.3 Стратегия  проведения товарной политики.

Гл. 2 Краткая  характеристика предприятия

Гл. 3 Анализ внешней  среды предприятия 

§3.1 Диагностика  общехозяйственной конъюнктуры

§3.2 Анализ и  прогноз товарного рынка

Гл. 4 Анализ комплекса  маркетинга

§4.1 Анализ товарной политики

§4.2 Анализ ценовой  политики

§4.3 Анализ сбытовой политики

§4.4 Анализ коммуникационной политики

§4.5 Анализ маркетинговой  деятельности

§4.6 SWOT – анализ

Гл. 5 Разработка мероприятий по совершенствованию  маркетинговой деятельности и оценка их эффективности.

Заключение

Приложение

Список литературы

 

Введение

     Выходя  на рынок, предприниматель готов  предложить потребителям, некий продукт  или услугу, которые будут удовлетворять  их потребности. Предприниматель точно  должен знать, для удовлетворения какой именно потребности данный продукт предназначен. Что бы потребитель принял данный продукт, он должен иметь соответствующий уровень качества, эффективную упаковку, а так же марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт в маркетинге называется товаром.

     Для того чтобы данный товар или услуга были конкурентоспособными, предпринимателю  необходимо решать задачи в нескольких направлениях, а именно -  разработать  ценовую, товарную, сбытовую политики.

       Товарная политика — это маркетинговая  деятельность, в которой осуществляются различные мероприятия по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его привлекательным для потребителя, удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая прибыль производителю.

     Товарная  политика предполагает осуществление  таких мероприятий, как: разработка новых видов продукции; модернизация товара; снятие с производства устаревших товаров; установление оптимальной номенклатуры и наилучшего ассортимента выпускаемых товаров; разработка упаковки и проведение маркировки товаров; сервисное обслуживание и прочее.

      Целью данной работы является закрепление  и углубление знаний по формированию товарной политики.

   В ходе данной работы предстоит решить следующие задачи:

   1. раскрыть  содержание и сущность товарной  политики

   2. дать  краткую характеристику предприятию;

   3. проанализировать  внешнюю среду предприятия, а  именно:

   а) диагностировать  общехозяйственную конъюнктуру;

   б) проанализировать и спрогнозировать товарный рынок;

   4. дать  анализ комплексу маркетинга, а  именно:

   а) товарной политики;

   б) ценовой  политики;

   в) сбытовой политики;

   г) коммуникационной политики;

   д) маркетинговой  деятельности;

   е) SWOT – анализ;

   5. разработать  мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности и оценить их эффективность.

 

Гл.1 Содержание и сущность товарной политики

§1.1 Понятие товарной политики, факторы, ее определяющие

     Товарная  политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременной (3—5 лет) стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке. Товарная политика, с одной стороны, характеризуется некоей стабильностью (неизменностью), а с другой — в частных вопросах может изменяться с выгодой для предприятия и в рамках существующей стратегии. Если на рынке (или вообще во внешней среде) для предприятия будут возникать угрозы, товарная политика должна их учитывать с целью сокращения возможных потерь, но не отступая от главных принципов и положений стратегии. Другими словами, товарная политика должна быть как постоянной (незыблемой) в своих фундаментальных установках, так и адаптивной к возмущающим воздействиям внешней среды[3,с.319].

     Для того, чтобы существовать и получать прибыль предприятие должно сначала произвести товар, определить его цену и выйти с ним на рынок. То есть товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке.

     При создании товара разработчику нужно  воспринимать идею на трех уровнях. Первый уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь любой товар – это способ решения какой-то проблемы. Например, покупая косметику, женщины не просто хотят купить краску для волос, губ или крема для смягчения кожи. «На фабрике мы производим косметические изделия, а в мы продаем надежду» (Чарльз Ревсон из фирмы «Ревлон»). «Один миллион четвертьдюймовых сверл был продан не потому, что люда нужны четвертьдюймовые сверла, а потому, что им были нужен четвертьдюймовые дырки» (Теодор Левитт, профессор Гарварда). «Люди больше не покупают обувь, чтобы держать ноги в тепле и в  сухом месте. Они покупают ее из-за того, какие чувства она вызывает мужественность, женственность, суровость, отличительность, умудренность, молодость, блеск. Покупка обуви стала эмоциональным действием. Наш бизнес сейчас — продажа эмоций, а не обуви» (президент фирмы «Мелвил Корп»).[7, с.124]

     И  основная задача производителей –  выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Отсюда следует, что товар по замыслу – это самый важный уровень создания товара.

     Затем производителю предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, автомобиль, одежда – все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

       И, наконец, производитель может  предусмотреть предоставление дополнительных выгод и услуг, это могут быть: послепродажное обслуживание, гарантия; доставка, установка или монтаж; обучение персонала, обслуживающего покупателя и т.д.        

     Товарная  политика - это база любой концепции  маркетинга. Продукт — носитель ожидания полезности для продавцов и покупателей. С точки зрения предприятия-производителя продукт или услуга является средством достижения предпринимательских целей (прибыль, оборот, доля рынка и т. д.). С точки зрения покупателя продукт — предложенная на рынке предприятием совокупность потребительских свойств, от которых потребитель ожидает для себя определенную пользу. Продукт содержит определенные признаки, от которых потребитель ожидает, что они решат его проблемы, то есть будут ему полезны.

     Продукты, предлагаемые предприятием в определенной совокупности, составляют его производственную программу, определяемую принятой товарной политикой. В торговых предприятиях говорят об «ассортименте», причем выделяется сорт такого товара, который четко отличается от других товаров.

     При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут различаться:

• функциональным назначением,
• надежностью,
• долговечностью,
• удобством использования,
• эстетичностью внешнего вида,
• упаковкой,
• обслуживанием,
• гарантией,
• сопроводительными документами и инструкциями.[6 ,с.69]

     Товары  классифицируются по долговечности:

1. Товары длительного пользования, т. е. товары, выдерживающие многократное использование.
2. Товары кратковременного использования — материальные изделия, 
   потребляемые за один или несколько циклов.

     Классификация товаров широкого потребления представляет:

• товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);
• товары предварительного выбора (схожие и несхожие);
• товары особого спроса (с уникальными характеристиками);
• товары пассивного спроса — те, которых потребитель не знает или 
  знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не дойдет 
  до потребителя.

     Товары  промышленного назначения классифицируются на группы:

• материалы и детали, полуфабрикаты — товары, полностью используемые производителем;
• капитальное имущество — товары, частично присутствующие в 
  готовом изделии (стационарные сооружения и оборудование, 
  транспорт и т. п.);
• вспомогательные материалы и услуги — объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии (смазка, бумага);
• деловые услуги — по техническому обслуживанию, ремонту (мытье, смазка и т. п.) и консультативного характера (правовые консультации, реклама)[4, с.49].

     Различают жизненный и рыночный циклы товара.

     Рыночный  цикл – это время нахождения товара на рынке с момента первой партии до прекращения поставок и продаж.

     Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — это концепция, которая пытается описать производство и сбыт продукта, прибыль, конкуренцию и стратегию маркетинга во времени, с момента появления товара на рынке до его снятия с производства и продажи.

     ЖЦТ исходит из того, что каждый товар, какими бы отличными потребительными свойствами он не обладал, имеет свой определенный период рыночной устойчивости, т. е. пребывает, "живет" на рынке ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более современным или более дешевым товаром.[1, с.89]

     Это модель реакции рынка на товар  во времени, где независимой переменной является время, а зависимой - объем продаж, затраты и прибыль. На ЖЦТ могут оказывать влияние внешние факторы маркетинговой среды (макросреда), микросреда, маркетинговая активность предприятия. Кривая ЖЦТ может быть построена как для конкретной ассортиментной группы, так и для всего товарного рынка.

     Этапы жизненного цикла  товара.

     1. Этап выведения товара на рынок. Характеризуется медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует. Такое положение объясняется следующими факторами: перед фирмой могут возникнуть проблемы технологии (например, ее неосвоенность); сбытовые сети проявляют осторожность к новому товару, который не доказал еще своей эффективности; потенциальных покупателей товара мало, так как существуют различные степени адаптации покупателей к новому товару; товары-заменители могут составлять очень сильную конкуренцию и тем самым замедлить развитие спроса. Чем короче данный этап, тем лучше, так как затраты очень велики и состоят из высоких затрат на производство, НИОКР, стимулирование сбыта. Цель маркетинга на этом этапе носит информационный и образовательный характер.

     2. Этап роста. Характеризуется быстрым ростом объемов продаж, так как первые удовлетворенные покупатели совершают повторные покупки и рассказывают всем о новом товаре (следовательно, резко возрастает уровень охвата рынка). Товар широко представлен в местах продаж и доступен для покупателей. Выход на рынок новых конкурентов вынуждает усиливать маркетинговые коммуникации. На данном этапе постоянно снижаются издержки производства (за счет увеличения его объемов), цены имеют тенденцию к снижению, следовательно, маркетинговые расходы распределяются на все увеличивающиеся объемы продаж. Появляется прибыль. Цели маркетинга на данном этапе: максимизация уровня охвата рынка; создание сильного образа марки; модификации товара (расширение и углубление ассортимента)