Разработка товарной политики предприятия

     Насыщение товарного ассортимента. Расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий ведет к его насыщению. Можно указать причины насыщения ассортимента: 1) стремление получать дополнительные прибыли, 2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте, 3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности, 4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом и 5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

     Если  у организации насчитывается  несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

       Товарная номенклатура, или товарный микс, как совокупность всех товаров фирмы характеризуется широтой, длиной, глубиной и согласованностью. Широта товарной номенклатуры определяется числом товарных линий предприятия, длина - общим числом конкретных товаров фирмы, глубина - числом вариантов каждого товара определенной товарной линии, согласованность - степенью близости различных линий с точки зрения конечного использования товаров.

     С помощью четырех параметров товарной номенклатуры определяется товарная политика фирмы. Можно расширить товарную номенклатуру за счет введения новых ассортиментных групп товаров. Можно увеличить насыщенность существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компаний с исчерпывающий ассортиментом. Можно предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру. В зависимости оттого, стремится ли фирма к завоеванию прочной позиции в одной или нескольких сферах, можно добиться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

       Проведение эффективной товарной  политики фирмы связано с двумя  крупными проблемами. Во-первых, фирма  должна рационально организовать  работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, - заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

       Таким образом, фирме необходимо  иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

     Товарная  стратегия разрабатывается на перспективу  и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса: инновация товара; вариация товара; элиминация товара.

     Стратегия инновации товара определяет программу  разработки и внедрения новых товаров. Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов. Инновация товара является основой устойчивости и стабильной деятельности предприятия. Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.

       Дифференциация товара представляет  собой процесс разработки ряда  существенных модификаций товара, которые делают его отличным  от товаров- конкурентов. Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Концептуально дифференциация- это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка. Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

       Ф.Котлер наряду с дифференциацией  товара выделяет также дифференциацию услуг, персонала, каналов распределения и имиджа.

       Дифференциация товара осуществляется  по следующим факторам: дополнительные возможности товара; эффективность использования товара; комфортность; надежность; стиль и дизайн товара.

       Дополнительные возможности могут  предоставляться предприятием с  ориентацией на предложения и  потребности потребителей товара  или выноситься на рынок как самостоятельно стандартизированный комплекс нововведений в виде дополнительных характеристик и усовершенствований, которые расширяют основную функцию товара. Одним из основных способов изучения дополнительных возможностей является спрос покупателей.

       Эффективность использования товара  основывается на принципе непрерывного исследования и оценки характеристик предлагаемого товара с учетом потребностей целевого рынка и в сравнении с товарами фирм- конкурентов. Критерием оценки эффективности использования товара является качество его функционирования, т. е. качество выполнения товаром основной функции в процессе его потребления. Для перспективной оценки эффективности использования товара уровень качества проверяется на длительном отрезке времени. Такое прогнозирование качества исполнения основной функции товара может быть ориентировано на увеличение прибыли и расширение доли рынка за счет постоянного улучшения качества, или за счет поддержания качества на заданном уровне, или за счет понижения с течением времени качества товара. Выбор того или иного варианта поддержания эффективности использования товара зависит от внутренних и внешних условий окружающей среды. Однако в любом варианте в первую очередь должны учитываться не столько цели производителя товара, сколько потребности покупателей.

       Уровень комфортности – относительная характеристика товара, которая формируется при создании и производстве товара, а оценивается в потреблении. Оценка комфортности связана с субъективным восприятием потребителем степени соответствия товара его заявленным характеристикам. Чем выше оценка уровня комфортности, тем выше репутация фирмы- производителя товара у покупателя, тем больший круг реальных и потенциальных клиентов может иметь фирма.

       Надежность товара характеризуется его свойством выполнять заданные функции в заданном объеме при определенных условиях функционирования. Надежность товара – это комплексный показатель функционирования продукта. Она определяется такими показателями, как долговечность, ремонтопригодность, безопасность товара и т. д.

       Долговечность товара – это  свойство товара сохранять работоспособность до наступления предельного состояния при установленной системе эксплуатационного обслуживания и ремонтов. Долговечность определяет для покупателя предполагаемую продолжительность нормальной эксплуатации, использование товара. При оценке долговечности товара следует учитывать его назначение и обращать внимание на сроки его физического и морального износа.

       Ремонтопригодность товара –  важнейшая характеристика товара, связанная с возможностью предупреждения и обнаружения причин возникновения его отказов, повреждений и устранения их последствий путем проведения технического обслуживания и ремонтов. Ремонтопригодность товара отражает уровень будущих (после приобретения) в период его эксплуатации затрат потребителя на восстановление работоспособности вышедшего из строя продукта. Чем меньше забот и затрат потребитель будет иметь при использовании товара, чем выше уровень до- и послепродажного обслуживания, тем выше для потребителя уровень ремонтопригодности товара.

       Существенным свойством товара, которое также может определять его дополнительные возможности, является безопасность товара. Это свойство товара отражает недопустимость ситуаций, опасных для людей и окружающей среды. Например, защита от поражения электрическим током при использовании электроприборов или утилизация отходов, имеющих место при использовании продуктов питания и промышленных товаров.

     Таким образом, цена надежности как комплексной  характеристики товара в процессе его использования выступает важным фактором дополнительных возможностей товара. С одной стороны, она отражает уровень вероятности нормального функционирования товара, а с другой , - уровень затрат потребителя не только при приобретении товара, но и, что, как правило, важнее, при использовании товара в течении определенного периода времени.

     Дизайн  товара является перспективным способом дифференциации товара и услуг предприятия или организации. Он характеризует внешний вид и функции товара, которые предназначены для удовлетворения конкретной потребности покупателя. Следует иметь в виду, что дизайн создается не на стадии подготовки товара к продаже. Он формируется на всех стадиях жизненного цикла изделия и товара. Уже на стадии разработки товара, при осуществлении маркетинговых исследований, определении назначения товара определяются внешний вид товара, характеристики его функциональности, экологичности и эстетичности. Также на стадии разработки товара учитываются требования покупателя к виду и функциям товара. Хороший дизайн обеспечивает привлекательность товара для потребителя, способствует росту объема продаж и имиджу фирмы, а также снижению затрат при производстве и распределении товара. Например, компания Braun считает, что хороший дизайн является инновационным, увеличивает полезность продукта, повышает его эстетику, отражает логическую структуру продукта (его форма соответствует назначению), ненавязчив, честен, не боится испытания временем, последователен в деталях, экологичен, минимизирован. При разработке дизайна каждая фирма должна ориентироваться не только на основные принципы формирования дизайна, но и на возможности фирмы и иерархию потребителей, которым предлагается или будет предлагаться конкретный товар.

       На практике нередки случаи, когда  дифференцирование товара за  счет расширения диапазона его  физических свойств и качеств  затруднено. В таких ситуациях используют дифференциацию услуг, т.е. увеличивают количество и улучшают качество сопровождающих товар услуг. Основными показателями, которые могут определять уровень дифференцирования услуг, могут быть простота оформления заказа, доставки, установки товара, обучение и консультирование покупателей и потребителей, обслуживание и ремонт.

Гл.2 Краткая характеристика предприятия.

      В  2003 году  компания  начала географическую экспансию по Центрально-Черноземному региону.

          В настоящее время ООО «Ресурс 1» управляет торговой маркой «Энергия»  в городах Воронеж, Белгород, Старый Оскол, Шебекино, Губкин, Курск, Курчатов,  Липецк, Грязи.

     Компания - одна из крупнейших компаний в области розничной торговли бытовой техникой и электроникой Центрального федерального округа. Группа компаний «Энергия»  работает на рынке розничных продаж бытовой техники и электроники с 1991 года.

          В  2003 году  компания  начала  географическую экспансию по  Центрально-Черноземному региону.

     На начало 2008 года розничная торговая сеть Энергия представлена 35 магазинами бытовой техники.

     Торговый  формат магазинов Энергия - супермаркет. Ассортиментная матрица формируется из 12 000 наименований товаров от ведущих мировых производителей бытовой техники и электроники. Покупателям предлагается импортная и отечественная аудио и видео техника, телетехника, крупная и мелкая бытовая техника, Hi-Fi компоненты, климатическое оборудование, автоаудио, компьютеры, оргтехника, фототовары, мобильные средства связи, расходные материалы.

     Благодаря высокой динамике и качественным изменениям, происходящим в магазинах сети, продуманной маркетинговой стратегии, широкому и актуальному ассортименту товаров и услуг, узнаваемости и положительному восприятию бренда покупательской аудиторией, торговая сеть постоянно увеличивает долю рынка и становится все более популярной компанией в регионе.

Гл.3 Анализ внешней среды  предприятия.

§3.1 Диагностика общехозяйственной  конъюнктуры

      Потребительский рынок Центрально-Черноземного региона  активно развивается и характеризуется как относительно стабильный, с высокими темпами роста объемов продаж товаров и оказанных услуг, соответствующим уровнем насыщенности торговой сети основными продуктами питания, непродовольственными товарами и услугами.

      Показатели  покупательской способности населения  всех областей Центрально-Черноземного региона сопоставимы и  имеют тенденцию к повышению.

      По  состоянию на 01.01.2006 г.[9] численность населения Центрально-Черноземного региона составила 7320,2 тыс.чел.  Самая большая численность населения – в Воронежской области  (2313,6 тыс. чел), самая низкая численность населения – в Тамбовской области (1130,4 тыс.чел.).

      Среднедушевой доход населения в Центральном  Черноземье составляет 5295,4 тыс руб/месяц, средняя зарплата – 6075,46 тыс. руб./месяц.

      Выделю  покупателей бытовой техники в Центрально-Черноземном регионе с различным уровнем дохода по основным ценовым сегментам:

      Розничный товарооборот  региона – 244,7 млрд.руб. Розничный товарооборот на душу населения самый высокий – в Воронежской области (36 тыс.руб. ), самый низкий – в Белгородской области (30,1 тыс.руб).