Разработка товарной политики предприятия

4. Стратегия «Убыточный лидер продаж».

Установление  цены на определенный хорошо известный  покупателям вид товара на уровне намного ниже цен конкурентов  в сочетании с массированной  рекламной кампанией.  

Описание системы ценообразования.

     Весь  товар делится на четыре большие  группы по двум признакам: доля в прибыли  и доля в общем товарообороте  фирмы. В соответствии с этим определяем необходимую стратегию ценообразования.

     Группа  А – высокая прибыль, низкий оборот.

Данная  группа товара является генератором  прибыли фирмы, созидателем имиджа. Используется стратегия ступенчатых  премий.

     Группа  B – высокая прибыль, высокий оборот.

Группе  уделяется особое внимание, поскольку  этот товар приносит наибольшую прибыль и генерирует потоки покупателей. Из группы В выбираются убыточные лидеры продаж (самые привлекательные для покупателя бренды и модели, хиты продаж), на которые назначается цена ниже рыночной. Основные рекламные акции (и, соответственно, рекламная поддержка) проводятся по товарам этой группы.

     Группа  С – низкая прибыль, высокий оборот.

Товар с высокой рыночной долей. Товары группы С генерируют покупательские потоки. Применяется нейтральная  стратегия ценообразования на базе нормы оборачиваемости с жестким  ориентированием на цены конкурентов. Данная группа соответствует соотношению цена/ценность (воспринимаемая ценность).

     Группа  D – низкая прибыль, низкий оборот.

По товарам  группы D цены назначаются на основе заданных норм оборачиваемости. Проводится постоянный анализ продаж и предложений производителей по замене ассортиментной линейки. В случае превышения норм оборачиваемости или появления на рынке более современных моделей, принимается решение о распродаже попозиционно.  

Исходные  предпосылки для  ценообразования.

1.Ценообразование в сети магазинов «Энергия» дифференцировано по географическому признаку с учетом платежеспособного спроса и конкурентного окружения.

2.Мониторинг  цен конкурентов еженедельно  проводит независимая компания (информационно  – аналитическое агентство, г. Челябинск).

3.Сетка  наценки на основе рентабельности  пересматривается ежеквартально.

4.Распределение  товара по группам в векторах  «прибыль-товарооборот» пересматривается  ежеквартально с учетом сезонности.

5. Выделение  убыточных лидеров продаж производится ежемесячно.

 

Цепочка ценообразования.

     Все исходные данные передаются в отдел  ценообразования компании. Анализ и  обработка данных, а также назначение цены, переоценка и обновление базы данных по ценам производятся отделом  ценообразования с использованием программного обеспечения  1С: Торговля и склад 7.7.  

Существующие  системы лояльности

     В торговой сети «Энергия»  действует  накопительная дисконтная программа. На сегодняшний день владельцами  дисконтных карт «Энергия» являются около 225 тысяч     человек.  

     Дисконтная  карта выдается бесплатно всем покупателям, совершившим покупку на сумму  от 3000 рублей в любом из магазинов  торговой сети «Энергия».

 

     Кроме скидки по дисконтной карте, в магазинах  сети «Энергия» действует скидка молодоженам, скидка при рождении ребенка, а также уникальное предложение – скидка имениннику.

 

 

§4.3 Анализ сбытовой политики

     В планах развития компании входит как  открытие новых магазинов в регионах присутствия «Энергии» (Белгородская, Курская, Воронежская, Липецкая, Тамбовская, Орловская области), так и освоение новых регионов. Компания готова стать партнером и рассмотрит предложения по аренде торговых площадей в городах с численностью населения от 50 000 человек на территории Центрального, Южного и Поволжского федеральных округов.

     Компания размещает свои магазины как в отдельностоящих зданиях, так и в торговых центрах.

     Требования  к помещениям под  сбыт см. в Приложении 3.

     Продажи бытовой техники по средней сумме  покупок.

           Основные клиенты «Энергии» это все физические лица с различным уровнем дохода. На ниже представленной диаграмме отображены вклады каждой группы покупателей по уровням дохода в общую сумму продаж, а также выделены отдельные группы клиентов.

 

      На продажи бытовой техники  также влияет сезонность. Рассмотрю, используя следующие данные, зависимость сбыта от времени года. 

 

            Из диаграммы видно, что сезонность значительно влияет на сбыт бытовой техники. Так, например, в марте виден ярко выраженный объем продаж, равно как в декабре и январе. Это обусловлено тем, что в летние месяцы у людей снижается потребность в покупке бытовой техники вследствие поры отпусков и траты своих доходов на отдых, а не на бытовую технику.

            На мой взгляд, решить проблему сбыта в тот сезон, когда продукция не пользуется большим  спросом, помогут различные программы, такие как: распродажи, скидки и т.п.

 

 

§4.4 Анализ коммуникационной политики

           Главный принцип, которым  руководствуется компания Энергия - это поддержание высоких стандартов качества обслуживания покупателей, сервисных программ и программ лояльности.

 

     На  протяжении многих лет покупатели магазинов  Энергия имеют возможность совершать выгодные покупки благодаря действующей в сети дисконтной программе. Не менее привлекательными является пятипроцентная скидка имениннику.

     Решить  проблему выбора подарка к любому празднику помогут подарочные сертификаты. Владелец такого сертификата может выбрать именно тот товар, который ему нужен, в любом магазине сети.

     Компания  уделяет внимание и социальным проектам — в сети магазинов действуют десятипроцентные скидка молодоженам и скидка при рождении ребенка.

     Компания  делает все, чтобы качественная бытовая техника стала доступнее. Поэтому покупатели всегда могут воспользоваться программами потребительского кредитования, предоставляемыми банками-парнерами.

     Совершать покупки в магазинах «Энергия» не только выгодно, но и очень удобно. Доставка крупногабаритной техники осуществляется бесплатно до указанного места в квартире покупателя.

     Построение  долгосрочных отношений с клиентамии предполагает обслуживание не только в момент покупки, но и после ее совершения. Поэтому, создание собственной службы сервиса позволило поднять качество обслуживания на новый уровень. Специалисты этой службы осуществляют подключение, установку, ремонт, гарантийное и послегарантийное обслуживание бытовой техники.

     Успех компании «Энергия» обусловлен в первую очередь созданием профессиональной команды, работающей на достижение единой цели. Магазины сети открываются в новых регионах, расширяется ассортимент, еще эффективнее становится сотрудничество с поставщиками. Неизменным остается только одно — высокий уровень обслуживания, на которое вы всегда можете рассчитывать, придя за покупками в магазины «Энергия».

Продвижение товара

     В вопросах рекламы: подход двусторонний. Во-первых, новые регионы: цель – завоевание рынка. Во-вторых – старые регионы: цель – удержание доли рынка.

     Подходы к рекламе и PR должны быть разные.

     В первом случае – PR: за месяц до открытия магазина в новом регионе – PR  компания, которая рассказывает, что такое «Энергия». Рекламные акции – максимум интересных ( с точки зрения цены, ассортиментных предложений в каждой группе – «генераторе потока»)

     Во  втором случае – упор на рекламные акции, по плану, без остановок. С эфира не пропадаем.