Сервис в системе товарной политики предприятия

38

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ГОУ ВПО «ОРЛОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ

Кафедра менеджмента и маркетинга

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Сервис в системе товарной политики предприятия»

Выполнена студенткой 2 курса

                                                                                                           208 группы Фрейдлиной В. Д.

                                                                                                Научный руководитель:

                                                                                                        к.с.н., доцент О.В. Опрятова

Орел, 2010

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ СЕРВИСА В СИСТЕМЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Сущность и специфика товарной политики предприятия

1.2. Особенности  сервиса в системе товарной политики предприятия

2. ИССЛЕДОВАНИЕ СЕРВИСА В СИСТЕМЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1. Исследование состояния сервиса в ОАО «Калининград»

2.2. Анализ проблемы качества предоставления сервиса в ОАО

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СЕРВИСА В СИСТЕМЕ ТОВАРНОЙ

3.1. Рекомендации по совершенствованию сервиса в системе товарной

3.2. Обоснование эффективности предлагаемых мероприятий в              29

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ПРИЛОЖЕНИЕ А. Пример анкеты для опроса потребителей

ПРИЛОЖЕНИЕ Б. Пример анкеты для опроса посетителей ресторана

ВВЕДЕНИЕ

Развитие маркетинга связано с обострением проблемы реализации продукции и ростом требований к подразделениям фирм, занимающихся сервисным обслуживанием. Необходимость сервиса и его постоянного совершенствования вытекает, прежде всего, из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис вызывает расширение спроса на товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его имидж.

Развитие потребления услуг в странах с высокоразвитой промышленностью является одним из самых значительных явлений экономической жизни.

Современный покупатель предъявляет производителю товара жесткое требование: сервис должен обеспечивать работоспособность купленного оборудования, машин и механизмов в течение всего срока службы. Заботящийся о себе и своей репутации продавец (производитель) стремится оправдать ожидания покупателя. Организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование – предмет заботы всех фирм, успешно выступающих на внешнем и внутреннем рынках.

Выходящие на рынок сервисные службы и вообще специалисты по сервису являются основным источником маркетинговой информации, необходимой для создания идей новых товаров и модификаций уже производимой.

Цель данной курсовой работы – изучить организацию сервиса в системе товарной политики предприятия, предложить направления по его усовершенствованию.

Задачи курсовой работы:

1.      изучить сущность и специфику товарной политики предприятия,

2.      изучить особенности сервиса в системе товарной политики предприятия,

3.      исследовать состояние сервиса в ОАО «Калининград»,

4.      проанализировать проблемы качества предоставления сервиса в ОАО «Калининград»,

5.      предложить рекомендации по совершенствованию сервиса в системе товарной политики предприятия,

6.      обосновать эффективность предлагаемых мероприятий в области сервиса.

Объектом исследования является товарная политика, а предметом –сервис в её системе.

В курсовой работе рассмотрены мнения различных ученых, которые занимались рассмотрением товарной политики и сервиса предприятий. Т. Д. Маслова и А. П. Панкрухин изучали товарную политику предприятия, Г. А. Аванесова изучала сервисную деятельность предприятия.

Основные методы  работы – анализ и обобщение различных источников по данной проблеме.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и двух приложений.

В первой главе рассматриваются теоретические основы товарной политики предприятия и сервиса в её системе. Рассмотрены цели, задачи, функции товарной политики, рассмотрены факторы, влияющие на товарную политику предприятия, а так же особенности сервиса, его цели, задачи и значение.

Во второй главе курсовой работы приведено исследование сервиса в системе товарной политики предприятия на примере ОАО «Калининград». Рассмотрено состояние сервиса на этом предприятии, а так же анализируется проблема предоставления качества предоставления сервиса. Приведен метод исследования уровня сервиса, применяющийся на практике.

Третья глава работы посвящена рекомендациям по совершенствованию сервиса в системе товарной политики предприятия ОАО «Калининград». В ней так же приводится обоснование эффективности предлагаемых мероприятий в области сервиса.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ СЕРВИСА В СИСТЕМЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Сущность и специфика товарной политики предприятия

В экономике принято понимать товар как продукт труда, предназначенный для обмена. В российском законе «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» товар также определен как «продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи и обмена». Но для того, чтобы товар мог включаться в процесс обмена, он должен заинтересовать потенциального потребителя, т. е. отвечать определенным потребностям, служить для удовлетворения их нужд.

К сожалению, еще с советских времен многим россиянам знакомы продукты труда производственной и хозяйственной деятельности, которые не соответствуют нуждам, потребностям, вкусам и ожиданиям потребителей. С точки зрения маркетинга эти «продукты труда» не являются товарами.

А. П. Панкрухин под товаром понимает комплекс значимых для потребителя свойств (функциональные и эстетические характеристики, размеры, социальная и личная значимость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя и розничного торговца и т. д.), который покупатель оценивает как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определенном количестве. [1, с. 236]

Т. Д. Маслова определяет товар как набор полезных, с точки зрения потребителей, реально существующих характеристик: уровень качества, функциональные свойства, внешнее оформление и упаковка, торговая марка.[2, с. 365]

Понятие «товар», так же как и понятие «рынок», постепенно расширяется. Еще 40 лет назад на Западе, а в России менее 10 лет назад было принято четко разделять две основные категории товаров: «физические» товары и «нематериальные» услуги. Сегодня товаром считается всё, что способно удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, выступая в виде физического объекта, услуги, идеи, места, организации и даже определенной личности в том или ином её проявлении.

Товарная политика – это курс действий товаропроизводителя или посредника по формированию ассортимента и его управления, поддержанию конкурентоспособности на требуемом уровне, нахождение для товара оптимума, разработка и осуществление установки, маркировки и обслуживания товара.

Инструментами товарной политики являются собственно товар и предлагаемые фирмой товарные единицы, вся совокупность которых может быть описана с помощью понятий «номенклатура» и «ассортимент».

Товарная единица – это конкретное воплощение товара, которое характеризуется индивидуальными размерами, ценой и другими индивидуальными характеристиками.[2, с. 144]

Коммерческие характеристики товара – это совокупность выгод или полезных, с точки зрения потребителей, свойств, изменяя которыми можно управлять спросом. К коммерческим характеристикам товара относят его функциональные возможности, позволяющие потребителю решать определенные проблемы, а также нематериальные свойства, так или иначе оказывающие воздействие на процесс принятия решения о покупке и намерение сохранить приверженность товарам данной фирмы.[2, с. 144]

Для удовлетворения определенной потребности у покупателя обычно существует возможность выбора среди различных товаров. Поэтому важной особенностью именно маркетинговой товарной политики является стремление определить, какими конкретными свойствами должны обладать товарные единицы, чтобы соответствовать тем выгодам, которые покупатель использует в качестве критерия выбора товара.

Набор коммерческих характеристик товара во многом зависит от того, к какому классу данный товар относится. Поэтому необходимо рассмотреть, какие варианты классификации товаров могут быть использованы для систематизации очень разнообразной совокупности товаров.

Отдельные коммерческие характеристики товара могут рассматриваться с разных позиций. Чтобы оценить способность товара удовлетворять определенную потребность или совокупность потребностей, важно представлять общую композицию характеристик товара или, иначе говоря, модель товара.

Модель товара – это общая композиция коммерческих характеристик товара.[2, с. 145]

Модели товара дают почву для разработки новых вариантов товара, так как определяют его основные выгоды для потребителя через некоторою комбинацию коммерческих характеристик. Удовлетворяя одну и ту же базовую потребность, товар может обладать как различной комбинацией характеристик, так и разными вариантами их воплощения. Такой подход позволяет адаптировать товар к запросам разных групп потребителей, создавая разные товарные единицы.

С течением времени товар может потерять былую популярность, его перестают покупать. Почему это происходит? Получить ответ помогает теория жизненного цикла товара (ЖЦТ).

Жизненный цикл товара – это совокупность последовательных состояний (этапов) нахождения товара на рынке, каждое из которых с течением времени характеризуется определенным состоянием внешней среды.[2, с. 146]

Товар может стать конкурентоспособным, т. е. занять достойное место в ряду аналогов и субститутов, только в том случае, если он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначительному понятию, как качество.

В быту качество понимают, прежде всего, как отсутствие явных дефектов или брака. Более строгое требование – соответствие стандартам. Однако этого тоже недостаточно. Товар должен удовлетворять явным ожиданиям потребителя – технически, эксплуатационно, эстетически, по цене. А если он еще сможет способствовать удовлетворению высших потребностей – статусных, духовных – успех его на рынке будет обеспечен.

Качество товара в маркетинге – это степень удовлетворенности потребности, решения проблемы потребителя. [1, c. 238]

В этой связи качество выступает интегральной характеристикой конкурентоспособности товара и оценивается комплексом потребительских параметров товара:

а) нормативных;

б) сопоставимых «жестких», т. е. хорошо измеряемых в конкретных единицах;

в) «мягких» - оцениваемых экспертным путем в баллах.

Прежде всего важно, чтобы наш товар не выходил по своим показателям за пределы жестко устанавливаемых нормативов (например, по токсичности, пожароопасности и другим параметрам), соблюдение которых является предметом внимания законодательства о защите потребителей.

Если нормативные требования соблюдены, то сопоставляются так называемые жесткие потребительские параметры: производительность, энергопотребление, габариты и другие функциональные, конструктивные, технологические характеристики, измеряемые физическими способами. Экспертным путем измеряются мягкие потребительские параметры – уровни дизайна, простоты использования, ремонтопригодности, статусность и др.

Каждой характеристике присваивается определенный ранг значимости, вес; причем при сходстве, близости показателей измеряемого и эталонного товара по жестким потребительским параметрам обычно возрастает значимость мягких. Сумма соотношений показателей измеряемого и эталонного товаров с учетом введенных коэффициентов дает нам итоговую оценку уровня конкурентоспособности товара. Но надо, разумеется, иметь в виду, что далеко не последнюю роль играет и соотношение цен продажи, а так же дополнительных затрат, которые должен понести потребитель для нормального использования купленного товара. Результаты такого анализа фиксируются в конкурентном листе, который служит важнейшим аргументом среди профессионалов в продвижении товара на рынке.