Формирование товарной политики предприятия на основе концепции жизненного цикла

Автор: Пользователь скрыл имя, 24 Сентября 2013 в 12:23, курсовая работа

Краткое описание

Целью дипломной работы является повышение эффективности деятельности организации за счет управления его жизненным циклом.
Объект исследования - управление развитием организации.

Предметом исследования является изучение влияния стадии жизненного цикла на показатели ее деятельности.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
раскрыть понятие жизненного цикла предприятия и отдельных его этапов и рассмотреть механизмы управления организацией на разных стадиях жизненного цикла;
изучить методики анализа жизненного цикла организации;
провести анализ жизненного цикла организации ООО «Вода Синегорская» и определить стадию жизненного цикла на котором оно находится;

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ 3
1. ИССЛЕДОВАНИЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ОСНОВ УПРАВЛЕНИЯ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ОРГАНИЗАЦИИ 7
1.1. Понятие жизненного цикла организации 7
1.2. Этапы жизненного цикла организации 13
1.3. Методика анализа жизненного цикла организации 19
1.4. Специфика управления организацией на стадиях жизненного цикла в России 24
2. АНАЛИЗ СТАДИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ОРГАНИЗАЦИИ 29
2.1. Общая характеристика организации 29
2.2. Анализ внутренней среды организации 32
2.3. Анализ внешней среды организации 43
2.4. Анализ стадии жизненного цикла организации 55
3. УПРАВЛЕНИЕ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ОРГАНИЗАЦИИ ООО «ВОДА СИНЕГОРСКАЯ» 58
3.1. Разработка управленческих решений ООО «Вода Синегорская» для существующей стадии жизненного цикла 58
3.2. Оценка эффективности управления жизненным циклом предприятия 78
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 83
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 88

Файлы: 1 файл

курсовая маркетинг.docx

— 891.59 Кб (Скачать)

Таблица 15

Задачи  маркетингового исследования изучения предпочтений потребителей рынка безалкогольных напитков.

Задача исследования

Что позволяет определить решение  задачи?

Сегментировать рынок (описать  основные типы потребителей безалкогольных напитков, различающиеся по объемам потребления, предпочтениям в выборе марок,  характеристикам проведения досуга, по отношению к рекламе, а также  по таким социально-демографическим  характеристикам как пол, возраст, доход, тип семьи)

Найти неудовлетворенных потребителей или не в полной мере удовлетворенных  конкурентами; оценить их численность.

Оценить емкость сегментов (объем  потребления напитков сегментами в  стоимостном и натуральном выражении)

Оценить привлекательность сегментов  в денежном выражении.

Выбрать целевой сегмент (выбрать  стратегию нацеливания (нацеливание  на один сегмент, на несколько сегментов, широкий охват))

Оценить доход компании, составить  прогноз продаж в зависимости  от стратегии нацеливания.

Оценить требования предъявляемые сегментом  к товару (тип напитка, вкус, калорийность, цвет, объем упаковки, места приобретения и т.п.)

Определить характеристики напитков, которые выбирает целевая аудитория. Выбрать перспективные товарные направления.

Определить оптимальную цену (ощущение ценности товара обладающего требуемыми целевой аудитории характеристиками)

 

 

Наиболее  эффективным в случае проведения дескриптивного исследования рынка  является применение количественных методов  исследования – опроса, так как он позволяет получить достаточно подробные данные  о самих респондентах, об их мнении. Полученные данные могут быть выражены количественно. Инструмент – анкета 300 респондентов.  Ниже приводится анкета, специально разработанная для маркетингового анализа рынка потребителей безалкогольных напитков.

Анкетирование приводилось вблизи торговых точек  разных районов города Нижнего Тагила: «Монетка», «Купеческий», «Мегамарт». Место проведения опроса было выбрано в силу большой популярности и многолюдности этих супермаркетов. Были назначены два супервайзера и выбраны 5 интервьюеров. Опрос проводился в выходные дни, когда, скорее всего, потенциальные респонденты не спешат домой, а готовы ответить на вопросы интервьюеров. Отбор лиц, подвергавшихся опросу, происходил спонтанно, то есть интервьюеры обращались с просьбой ответить на несколько вопросов анкеты ко всем выходящим или заходящим людям в супермаркет. Анкета представлена в приложении 2.

Полученная  в ходе  исследования информация подверглась всестороннему анализу. Для него были использованы статистические методы и математические модели на базе современной компьютерной технологии. На основе проведенного анализа рынка  потребителей безалкогольных напитков, необходимо принять или отвергнуть рабочие гипотезы и дать рекомендации компании ООО «Вода Синегорская».

Одной из основных задач исследования стала  сегментация рынка потребителей безалкогольных напитков, так как  согласно гипотезе мы предположили, что  для каждого из выделенных сегментов  будет существовать свой уникальный продукт (безалкогольный напиток) с  уникальным набором характеристик  и свойств: вкус, объем, цена. 

Применяя  методику сегментации по вложенной  иерархии критериев, скомбинируем признаки для дальнейшей работы по выбору целевых  рынков.

Объединив критерии пол и доход, получим 8 сегментов:

 

число ответивших

% от числа ответивших

Мужчины низкий доход

31

10,5

Мужчины средний доход

75

25,5

Мужчины верхняя граница среднего дохода

24

8,2

Мужчины высокий доход

1

0,3

Женщины низкий доход

58

19,7

Женщины средний доход

88

29,9

Женщины верхняя граница среднего дохода

17

5,8

Женщины высокий доход

0

0

Итого:

294

100


 

Главный критерий выбора целевого сегмента является среднемесячное потребление безалкогольных напитков. К безалкогольным напиткам относятся все напитки за исключением  питьевой воды. Среднемесячный объем  потребления  по данным исследования составил 21,4 литра. Причем среднемесячное потребление безалкогольных напитков у мужчин выше, чем у женщин. Максимальное среднемесячное потребление безалкогольного  напитка у женщин, таким образом, составило 31,6 литра, у мужчин – 32,1 л. Наглядно данные представлены в таблице  16. В таблице не учтены данные по сегменту «дети», этот целевой сегмент будет рассмотрен ниже более подробно. Необходимо отметить, что производство прохладительных напитков подвержено ярко выраженной сезонности. Так, в сегменте безалкогольных напитков пик производства - около 35% годового выпуска - приходится на июнь, июль и август, причем июльский пик производства выше среднемесячных объемов в 1,5 раза. В сегменте минеральных вод сезонность немного сглажена: июльский пик выпуска продукции превышает среднемесячные объемы в 1,4 раза.

 

 

 

Таблица 16

Потребление безалкогольного напитка сегментами пол/доход

 

Среднемес. потребление, л

Число ответов

Емкость выборки

Доля по потреблению, %

М Низкий

22,59

31

700

12%

М Средний

19,16

74

1 418

24 %

М верхняя граница среднего

32,12

23

739

13 %

М высокий

15,50

1

16

0 %

Ж низкий

16,33

56

914

16 %

Ж средний

19,27

81

1 561

27 %

Ж верхняя граница среднего

31,58

17

537

9 %

Ж высокий

     

0 %

Всего (без учета детской аудитории):

21,39

283

5 884

100 %


 

Гипотеза, выдвинутая в начале исследования –  «чем выше доход, тем больше люди пьют безалкогольные напитки» – не подтверждена исследованием.

В соответствии с выдвинутой гипотезой  целевой сегмент «дети» является одним из самых перспективных. Так как статистические данные, полученные в ходе исследования показывают, что детская аудитория потребляет безалкогольных напитков больше, чем взрослая. Если среднемесячное потребление у взрослых составляет 21,39 литров, то дети выпивают 26,4. С учетом взрослой аудитории доля потребления сегмента «дети» составляет  30 % по выборке.

Сформируем  целевые сегменты компании с учетом их социально-демографических характеристик.

    • Целевой сегмент 1

   Мужчины, средний уровень дохода (8-20 тыс. руб.)

   Доля сегмента по численности  - 25,5 %

   Доля сегмента по потреблению  – 24 %

   Среднемесячное потребление БН  – 19,2 л.

    • Целевой сегмент 2

    Женщины, средний уровень дохода (8-20 тыс. руб.)

    Доля сегмента по численности  – 29,9 %

    Доля сегмента по потреблению  – 27 %

    Среднемесячное потребление БН  – 19,27 л.

    • Целевой сегмент 3

    Дети

    Доля сегмента по численности  – 34 %

    Доля сегмента по потреблению  – 30 %

    Среднемесячное потребление БН  – 26,4 л.

Рассмотрим  каждый из целевых сегментов. Опишем профиль сегмента 1.

Это мужчина в возрасте 20-30 лет (48%) с  высшим (48%) образованием работающий в  качестве специалиста (41%) и  не женатый (42,7%). Сегмент 1  чаще пьет газированные напитки (39%), минеральную воду с газом (27%), витаминизированные напитки и квас имеют одинаковые доли (12%).


 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.  8– Потребление безалкогольного напитка сегментом «мужчины средний доход»

 

При уточнении марочных предпочтений каждого  из сегментов приведем информацию в  целом по выборке. Гиганты мирового рынка безалкогольных напитков занимают устойчивые позиции на рынке воды. Суммарная доля концернов в производстве составляет 47%: холдингу «The Coca-Cola Company» принадлежат 26% рынка, а «Pepsi Botling Group - 21%. Между тем, высоко оценивая перспективы роста рынка питьевой, минеральной бутилированной воды и других безалкогольных напитков, игроки отмечают недостаточную, хотя и растущую с каждым годом, потребительскую культуру наших граждан. Далеко не все покупатели четко отличают питьевую воду от минеральной, лечебно-столовой. Еще меньше потребителей способны отличить питьевую природную воду (добытую из-под земли) от питьевой воды, очищенной искусственно (к слову, именно "искусственные" воды столь популярны –  «БонАква» и «Аква Минерале»). А значит, развитие российского рынка будет зависеть, в том числе и от того, насколько убедительно компании сумеют рассказать потребителям о качестве и различиях предлагаемых продуктов.

 В выборе газированных напитков  все респонденты отдают предпочтение  зарубежным брендам, отечественные  бренды лидируют в списке соков  и питьевой воды.

Марочные  предпочтение сегмента 1 расположились следующим образом: из газированных напитков представители этого сегмента предпочитают напитки «Coca Cola» (42%), «7 Up» (21%), «Pepsi» (19%), «Sprite», «Fanta»; среди марок питьевой воды отдают предпочтение бренду «Кристальная» (23,5%), вода «Серебряная» (13%), дальше идут марки с равными долями «BonAqua», «Синегорская», «Аква Минерале» и «Кировская» с 10% у каждого. Из соков сегмент 1 выбирает те, что принадлежат высокому ценовому сегменту: «Я» (34%), Rich  и J-7 (22%), остальные марки средней ценовой категории «Добрый» и «Моя Семья» имеют 19% популярности. В группе минеральной воды с газом безусловным лидером является «Обуховская» (65%), за ней идут «Боржоми», «BonAqua» и «Нарзан», каждый заработавший около 15%. В сегменте минеральные напитки без газа лидируют «Аква Минерале» с 80% рынка и «BonAquа». В данном случае и ряде следующих сумма превышает 100%, так как респонденты могли выбрать несколько вариантов ответов. Остальные безалкогольные напитки занимают небольшие доли в общем объеме потребления, поэтому нет оснований рассматривать их. Хотя на наш взгляд, не смотря на малую популярность энергетических и спортивных напитков, они все же представляют интерес для исследования. Все представители этого сегмента на вопрос о предпочтениях спортивного тоника – называют Power aid. Как выяснилось в ходе исследования, екатеринбуржцы не употребляют спортивные тоники, считают их продуктом сугубо для спортсменов и часто путают с энергетическими напитками. Энергетические напитки более популярны среди населения, занимая 3% в общей доле потребления.  Не подвергается сомнению, что энергетические напитки – продукт для молодых и активных, причем, как ведущих здоровый образ жизни, так и тех, кто порой позволяет себе отдыхать, разогреваясь некоторым количеством алкоголя. Одной из особенностей российского рынка энергетиков является выпуск таких напитков с определенным содержанием алкоголя. В Европе и США такой подход не практикуется. Необходимо также отметить, что в настоящее время российский рынок энергетических напитков в наибольшей степени ориентирован на жителей мегаполисов, где уровень материального благосостояния гораздо выше, нежели в других городах, так как 15-20 рублей за объем 0,25-0,33 л для среднестатистического потребителя является высокой. Отметим, что рынок далеко не сформирован и у компаний-производителей есть еще много возможностей для завоевания своего лояльного потребителя - необходимо лишь точно знать, кто он, этот самый потенциальный лояльный потребитель, и что он ожидает от продукта, который может появиться на прилавке.

Характер  потребления безалкогольного напитка  рассмотрим при помощи 2-х составляющих: мотивов и обстоятельств потребления. Сегмент 1 основными мотивами потребления называет жажду (88%), нравится вкус (84,7%). Об оздоровлении организма думают 40%  представителей сегмента 1, употребляя в основном минеральную и питьевую воду. Причем зачастую подразумевается не только реальное оздоровление, но и питье воды как способ приобщения к здоровому образу жизни. Согласно исследованию в последнее время екатеринбуржцы проявляют больше заботы о своем здоровье и придерживаются диеты. Употребляют безалкогольные напитки в жаркую погоду (89,3%), в дороге (52%) и во время занятий спортом (37,3%).

Сегмент 1 получает информацию из массовых средств, при этом больше доверяет рекламе на ТВ (54,1%), но при этом покупает «удачно попавший под руку» безалкогольный напиток на полке в магазине (75,7) .В связи с данными, изображенными на Рис.  9 целесообразно предложить следующие эффективные способы воздействия на аудиторию: мерчандайзинг (грамотное представление товара на полке в магазине), разработка эффективной упаковки и реклама на ТВ.


 

 

 

 

 

 

 

Рис.  9– Источники получения информации о безалкогольных напитках для сегмента 1

Одной из основополагающих задач исследования является разработка свойств и характеристик  идеального напитка для каждого  из сегментов. Представители сегмента 1 предпочитает безалкогольный напиток без вкуса (25,3), либо со вкусом ананаса и персика (16%), клюквы и яблока (14,7). Напиток должен быть без газа (60,3%) и продаваться в упаковках по 0,5 (40%) или 1 литру (20%). Наличию минеральных веществ (29%) и витаминов (29%) уделяется важное значение, напиток в идеале должен быть среднекалорийный (46%).  Ценовая характеристика идеального напитка для сегмента 1 занесена в таблицу 17.

Таблица 17

Описание  цены идеального напитка для сегмента 1

Объем идеального напитка, литр

Цена идеального напитка, руб.

0,33

14,5

0,5

20,8

1

28,2

1,3

35,0

1,5

22,0

2

28,0

5

-

4

-

Всего:

22,31

Информация о работе Формирование товарной политики предприятия на основе концепции жизненного цикла