Просування бренду засобами реклами і PR

Успішність можна визначити  як співвідношення отриманих результатів  і затрачених ресурсів. При визначенні індексу або показника успішності бренда треба враховувати сукупність параметрів, перелік яких наведено нижче.

Показники активів торгової марки:

- ступінь лояльності (L);

- ступінь обізнаності про бренд;

- рентабельність бренда: середня (або узагальнена) рентабельність товарів, об'єднаних брендом, або цінова премія бренда;

-  відносна інтенсивність купівель;

- частка ринку (для кожного ринку, на якому представлений бренд), абсолютна або відносна (S);

- обсяг продажу (для міжгалузевого порівняння успішності бренда);

- фінансова вартість бренда;

- інші показники.

Ступінь успіху можна визначати, оцінюючи таке співвідношення:

          - Р (Profitability, price Premium) — цінова премія бренда;

-A (Awareness) — ступінь обізнаності споживачів про бренд;

 -L (Loyalty) — показник лояльності споживачів до бренда;

-V (Value) — вартість бренда;

-I (Intensity) - інтенсивність купівель (стосовно до конкурентних марок);

 -S (brand Share) — частка ринку бренда.

Ресурси, вкладені до моменту  розрахунку рівня успіху бренда:

 -В (Budget) — бюджет (на розробку та просування);

 -Т (Time) - час, що пройшов від моменту виведення бренда до поточного часу.

Звісна річ, запропоновану  формулу в такому вигляді складно  практично використовувати. Але  вона дає змогу побачити, що справжній  успіх бренда залежить великою мірою  від факторів, що підлягають плануванню. Відомі успіхи «творчих» марок (стратегія яких будувалася навколо творчої ідеї), таких, як «Гетьман» і «Первак», слід вважати скоріш винятком, аніж правилом. На жаль, немає статистики торгових марок, що вникли з ринку, але можна нанести приклади невдалого просування таких «творчих» марок, як «Старий друже» (стратегічні помилки у формуванні портрета бренда, зокрема у персоніфікації), «Золоте зерно» (помилки в асортименті бренда) та інші.

Відсутність формалізації у практиці управління брендами в  Україні призводить до численних  проблем, основні з яких розглянуті нижче:

- низька лояльність до бренда споживачів. Скажімо, на ринку соків у картонному упакуванні, за даними Центру стратегічного маркетингу та ринкових досліджень, серед 10 провідних марок відносна лояльність споживачів спостерігається лише за 2 марками, У такому випадку широка представленість у торговельній мережі стає найважливішою складовою успіху. Але, звичайно, не можна вважати успішним бренд, що не має достатньої кількості прихильних споживачів;

- низька ефективність інвестицій в бренд. Інвестиції спрямовуються перш за все на просування нової марки (зокрема, рекламу), а ринкові дослідження, тестування концепцій, марок та товарів фінансуються за залишковим принципом. Як наслідок - результуюча ринкова частка не відповідає обсягу маркетингового бюджету. Є випадки, коли стратегія бренда не пов'язана з корпоративною стратегією або взагалі немає чітких цілей виведення нового бренда;

- вульгаризація марки, намагання представити в успішному бренді якомога більше різних товарів. Логіка зрозуміла: високий імідж бренда (товару-лідера) потрібно використовувати якомога повніше, тобто переносити імідж високої якості на інші товари. Але на практиці нерідко відбувається й протилежний процес - проблеми з якістю нових товарів (її низький рівень або непостійність) негативно впливають на імідж товару-лідера. Це призводить до погіршення образу марки у свідомості споживачів.

Вирішення зазначених проблем  потребує перш за все усвідомлення причин їх виникнення.

 Характерними причинами  є такі:

- творчі ідеї щодо бренда часто вважаються важливішими за попередню розробку його стратегії;

- нехтування ринковими дослідженнями або їх невисока якість. Покладання на інтуїцію, вторинну інформацію чи дані панельних досліджень;

- несистематизованість тактичних дій, що у свою чергу є результатом відсутності стратегій розвитку бренда.

Є чимало прикладів того, як прийняття стратегічних рішень щодо портрета бренда, позиціонування та ін. передається на розсуд рекламної  агенції. У такому випадку великою  є спокуса розробки стратегії  бренда під цікаву креативну (творчу) ідею, що створюється креативним підрозділом. Ще однією причиною майбутніх проблем  є відсутність бачення рекламним  агентством всієї картини розвитку підприємства. Наслідками таких дій  є нерентабельність та/або низька ефективність просування бренда, внутрішня  конкуренція різних товарів компанії, невідповідність бренда корпоративній  стратегії тощо.

Розробка нового бренда та його стратегії потребує спеціальних  маркетингових досліджень, у тому числі проведення тестів.

Окремою проблемою є  низький рівень диференціації марок. Також суттєвою помилкою є підміна  стратегічного позиціонування та управління активами бренда розробкою творчої  ідеї, що часто відповідає завищеним  амбіціям.

 

 

3.4 Управління та захист  бренду

 

 

Оскільки бренд є цінністю, і в деяких випадках дуже значну, то його як і будь-яку цінність необхідно  захищати.

В даному випадку найкращий  і найпростіший спосіб захисту - це реєстрація. Основні правові норми  охорони товарних знаків були закріплені на міжнародному рівні в Паризькій конвенції по охороні промислової власності ще в 1883 році.

Товарний знак можуть охоронятися  різні слова, логотипи, звуки, пристрої або будь-яка їх комбінація, що допомагає  відрізнити товари однієї особи від  однорідних товарів іншого (тобто  всі реально існуючі компоненти бренда - зрозуміло, що асоціації, враження і очікування зареєструвати не можна).

Законодавство не робить відмінностей між товарними знаками і знаками  обслуговування. Крім того, введена  категорія «колективного знаку», тобто знаку союзу, асоціації  або іншого добровільного об'єднання  підприємств, яким маркірується продукція  з єдиними якісними або загальними іншими характеристиками, що випускається або реалізовувана об'єднанням. Такий  знак можуть використовувати лише ті підприємства, які входять в дане об'єднання.

Інший об'єкт охорони - найменування місця походження товару - проставляється на товарах, особливі властивості яких пов'язані з певною місцевістю і  обумовлені її природними, кліматичними і іншими умовами. Реєстрація товарного  знаку і знаку обслуговування на території РФ діє протягом 10 років  з дати подачі заявки в патентне відомство, причому термін дії реєстрації може продовжуватися нескінченно кожні  подальші 10 років. Реєстрація найменування місця походження товару діє безстроково. Власник товарного знаку або  знаку обслуговування може поступитися  або дозволити його використовування іншій особі. Володар свідоцтва  на найменування місця походження товару не має права надавати ліцензії на використовування найменування іншим  особам.

На Україні фірмове  найменування юридичної особи підлягає реєстрації шляхом включення в державний  реєстр юридичних осіб. Право на фірмове найменування безстрокове  і може бути продане разом з  підприємством.

 

Рівні реєстрації торгової марки: національна реєстрація в  тій країні, де ця марка створена (Росія, Україна, Іспанія).

 Європейська реєстрація  в OHIM («Office for Harmonization in the Internal Market») - Організації по гармонізації  внутрішніх ринків). Штаб-квартира  знаходиться в Аліканте, в Іспанії.  У неї входять 15 країн. Україна  в цій угоді не бере участь.

Збираючись вивести продукт  на ринок, компанія повинна почати із створення торгової марки. Це достатньо  тривалий процес. Для того, щоб одержати готову торгову марку, компанія - творець  продукту може звернутися в спеціалізоване агентство з продажу торгових марок - бренд-брокера і придбати готову до використовування повністю зареєстровану марку.

У світовій практиці використовується два альтернативних підходи до управління корпоративним портфелем брендів - західний і азіатський.

Азіатська модель бренд-менеджменту  припускає фокусування маркетингової  діяльності на корпоративному бренд: всі  продукти і послуги, вироблені фірмою, мають одне найменування, одну індивідуальність, один набір цінностей. Азіатська  модель бренд-менеджменту володіє  багатьма перевагами в порівнянні з  іншими підходами до управління брендів. По - перше, сильний корпоративний  бренд згуртовує співробітників, працівників, акціонерів і бізнес - партнерів компанії, сприяє встановленню міцних довгострокових відносин з постачальниками  і гарантує надходження інвестицій в довгостроковому періоді.

Сильні корпоративні бренди створюють громадську підтримку  і довіру фірмі під час криз. Відповідно до принципів азіатської моделі управління брендами компанія Toyota розподіляє свої рекламні бюджети  на користь підтримки корпоративного бренду на світовому ринку під  девізом «Toyota.Every day» («Toyota.каждий день») і на українському ринку - «Toyota. Управляй мрією! », Не акцентуючи увагу на конкретних моделях автомобілів.

Аналогічним чином корпоративний  бренд Sone значить для покупців значно більше, ніж вироблені компанією  продукти, якість яких він гарантує, - телевізори Sony Trinitron, плеєри Sony Walkman та інші бренди.

 Рекламна стратегія  іншого японського виробника  - Honda теж спрямована на посилення  корпоративного бренду, імідж якого  на ринку сформувався в основному  завдяки моделі Honda Accord. Однак, незважаючи  на відмінну репутацію цього  автомобіля, керівництво не зацікавлене,  щоб діяльність всієї компанії  асоціювалася лише з однією  моделлю. 

Західна модель бренд-менеджменту, навпаки грунтується на диференціації  продукту: товар наділяється функціональними  або емоційними відмітними властивостями.

Відповідно до західної моделі, корпоративному бренду відводиться  другорядна роль у формуванні іміджу, а на перший план виходить самостійні бренди, що належать фірмі.

Прикладами західного  підходу до бренд-менеджменту є  практика таких фірм, як Procter & Gamble, General Motors, Unilever, Winn-Bill-Dann, які активно  розвивають окремі товарні категорії  під самостійними брендами. Корпоративний  портфель General Motors, наприклад, включає  більше десяти автомобілів брендів  і доповнюється брендами суміжних товарних категорій (лізингові, фінансові та інші підрозділи). Як правило, великим  числом різних брендів володіють  фірми - виробники товарів повсякденного  попиту (Fast Moving Consumer Goods, FMCG).

Наприклад, фірма Unilever просуває продукцію під декількома брендами - Lipton (чай), Rama (масло), (косметика) і більш  тисяча інших. Аналогічним чином  компанія і RJR просуває самостійний  бренд Camel, Winston, Magma, More та ін.

Складність управління брендами по західній моделі пов'язані  в першу чергу з надмірно розгалуженою структурою брендового портфеля, що часто  ускладнює для споживачів розуміння  суті кожного з суббрендів і негативно  позначається на їх індивідуальності, нерідко провокуючи внутрішню конкуренцію.

Управління брендами відповідно до принципів західної моделі потребує все більших витрат на просування. Саме фірми, що використовують цю модель бренд-менеджменту, традиційно очолюють рейтинги найбільших рекламодавців  на світовому ринку. Управління бренду по західній моделі є ефективним для  виробників з меншою кількістю брендів  у портфелі і використовують власні збутові мережі (або меншу кількість  посередників), ніж для мають складні  багаторівневі структури і системи  збуту.

Об'єктивні складнощі, пов'язані  з використанням як західного, так  і азіатського підходів до управління брендами, змушують фірми адаптувати традиційні механізми бренд-менеджменту  до специфіки своїх брендів. У  результаті останнім часом все більшої  популярності набувають змішані  форми управління брендами, що поєднують  окремі елементи обох моделей. Прикладами змішаної форми управління Philips, Rowenta, Nestle.

Стратегічно бренд-менеджмент спрямований на збільшення марочним капіталом фірми. З цією метою  оптимізується структура корпоративного портфеля брендів, у тому числі визначаються кількість брендів у портфелі і ступінь їх диференціації. Корпоративні портфелі брендів формуються в результаті стратегічних розширень:

- розтягування бренду  на нові категорії (brand expansion) ;

- формування асортиментних  брендів;

- розширення сімейства  бренду (brand extension):

- розширення асортиментної  лінії (line extension);

- поглиблення бренду (product extension) - формування структури

суббрендів.

У ряді випадків компанії розвивають індивідуальні бренди. Вибір стратегії  розвитку портфеля брендів компанії визначається співвідношенням новизни  і цінності брендів.

У результаті стратегічних розширень формується складні багаторівневі  структури брендів, що включають  лінійні системи суббрендів, складні  ієрархії брендів, індивідуальні бренди, а також їх комбінації.

Захист бренду. Прагнення  в найкоротший термін повторити  комерційний успіх брендів - лідерів  провокує у недобросовісних підприємців  бажання відтворювати характерні риси і атрибути брендів, відвойовуючи таким  чином ринкові частки і прибутку оригінальних брендів. Для визначення права власності на окремі елементи брендів, є об'єктами інтелектуальної  власності, використовують такі позначення: