Просування бренду засобами реклами і PR

Споживачі реагують на це, ще вправніше перемикаючи канали і гортаючи сторінки з зайвою інформацією. Як фірмі створити таке повідомлення, яке пройде через ці фільтри? На більш молодих, що розвиваються ринках у фірм та торгових марок такий пріоритет: швидке проникнення на ринок і завоювання покупця. Суть бою - привернути на свою сторону нових покупців до того, як це зробить конкурент. У глобальному масштабі можливостей такого роду залишається ще чимало, і їх активно використовують транснаціональні компанії, що володіють великим досвідом і застосовують його на нових ринках.

Однак, на більш зрілих ринках, де зростання відбувається повільно і стабільно, фірми усвідомлюють, що стратегії залучення нових  покупців можуть коштувати дуже великих  грошей і що гонка за часткою ринку  бренда може обернутися рівноцінної  втратою прибутку. Шановні автори, такі як Фредерік Ф. Рейчхельд, продемонстрували, що справжня, довготривала цінність покупця, що зберігає прихильність впродовж всього свого життя, набагато важливіше, ніж  та ж прихильність в короткостроковому  періоді. І дійсно, деякі його розрахунки показують, що 5% підвищення лояльності покупців може підняти нижню межу прибутку на 50 - 75%. 
Багато оглядачів зрілих ринків вже усвідомили, що придбання нових покупців - надзвичайно екстенсивний спосіб завоювання додаткової частки, оскільки відбувається це, як правило, на шкоду прибутковості.

 У той же час  визнання цінності збереження  покупця, прихильного марці на  всьому протязі його життя,  викликало підвищений інтерес  до питань утримання клієнтів. Відповідно, фірми приділяють все більше уваги утриманню покупців та розвитку лояльності своїм торговим маркам. Цим пояснюється зростання інтересу до прямого маркетингу, настільки активно проявився за останнє десятиліття, і схильність «особистою» контакту зі споживачем.

Компанії вкладають ресурси  і інвестують розробку нових продуктів  і розвиток емоційних цінностей  своїх марок, які вони доносять до споживачів за допомогою ЗМІ різними  способами: реклама, зв'язки з громадськістю [21].

Звідси достаток схем розвитку лояльності марки, яке ми спостерігаємо  в останні роки. У той же час, споживачі починають орієнтуватися  в цих схемах, стаючи експертами по «грі» в лояльність і поперемінно  користуючись то одними вигодами, то іншими. Останнє дослідження показує, що справжню вірність не можна купити, її потрібно заробити. Торгова марка  повинна продемонструвати щось більше, ніж механічну або монетарну вдячність своїм покупцям. Більш того, Джим Тейлор та Ваттс Уокер у своїй книзі «The 500 Year Delta» кажуть про те, що це компанія повинна бути віддана своїм покупцям.»Покупка» вірності не тільки дуже дорога, але і стає все складніше. У житті сучасної людини існує безліч моментів, які грають велику роль в його особисте щастя. На сьогоднішній день в суспільстві забезпечених (і не тільки) людей простежується потужна потреба «належати», поряд з цим спостерігається і брак об'єктів, до яких можна було б належати, будь то знаменитості, певна суспільна група, клуб інтересів і т.д. «Почуття приналежності», самоповага та самореалізація, поряд з матеріальним добробутом, грають величезну роль в особистому щасті сучасної людини. Він наближається до вищого ступеня піраміди потреб Маслоу. Взагалі, ієрархія людських потреб Маслоу - це дуже цікава і актуальна теорія, тому ми вважаємо за необхідне більш детально зупинитися на даній теме.В початку 1940-х р., виконуючи наукову роботу в Коледжі Брукліна, Абрахам Маслоу склав свою нині знамениту «Ієрархію потреб» .

У той час вона здавалася  багатьом не більш ніж химерної теорією, однак сьогодні існують реальні  докази на користь того, що Маслоу неймовірно точно передбачив еволюцію споживчої  поведінки. Маслоу говорив, що людські  істоти мають прогресивним поруч  потреб, які вони прагнуть задовольнити, починаючи з самих основних, що стосуються самого виживання; потреби  в їжі, житлі, теплі, сексі. Ідея Маслоу полягала в тому, що після того, як ці базові потреби задовольняться, люди спрямовують погляд на більш широкі горизонти і починають відчувати потреби, більше стосуються їх ролі у взаєминах з оточуючими, положення в суспільстві. 
         Знову ж таки, відповідно до гіпотези, людина, що добився свого «іміджу» у взаємовідносинах з іншими людьми, перейде до турбот більш високого рівня. Вони вже будуть стосуватися ступеня самоповаги як результату «приналежності» до суспільства і, крім цього, «самоактуалізації» людини в духовному сенсі. До теперішнього часу є досить багато свідчень на користь того, що споживачі дійсно йдуть по шляху, вказаному Маслоу. 
У контексті даної роботи, висновок з реалізації теорії Маслоу наступний: пропонуючи споживачам свої торгові марки, фірми повинні враховувати абсолютно нову сферу людської діяльності - потреба людей в «самореалізації». 
         Система дій компанії в умовах подієвого маркетингу дозволяє споживачеві орієнтуватися в інформаційному хаосі і у виборі об'єктів «приналежності», а компанії - ефективно завойовувати лояльність своєї торгової марки, тобто викликати довіру і прихильність споживачів 
«Я чую і забуваю. Я бачу і пам'ятаю. Я відчуваю і розумію «. Думка належить Конфуцію, який сказав це в 450 році до н.е. Хоча виникає таке відчуття, ніби китайський мислитель говорив саме про сучасний рекламному ринку.

Формувати у людини якесь  особистісне ставлення до бренду можна різними способами, але  найбільш дієвий - надати йому цю саму можливість відчути і таким чином  отримати реальний, буквальний досвід спілкування з маркою. Теоретично начебто все ясно, але на практиці буває плутанина. Є чи не є той  чи інший захід спеціальним подією, чи зіграє воно саме ту роль, яка йому відводиться?

 Що відрізняє подієве  захід від корпоративної вечірки,  спонсорства або будь-який інший  маркетингової активності? Такі  питання виникають досить часто. 
         Насправді, при всіх можливий розмаїтті втілень, у подієвого маркетингу є кілька принципових відмінностей, що дозволяють не плутати його з іншими заходами.

Марка повинна тотально присутнім у події - на кожному  кроці, скрізь і в усьому, починаючи  з логотипів компанії на білбордах, брошурах, сувенірної продукції і  закінчуючи самим сюжетом події. Відвідувач ні на хвилину не повинен  забувати, хто організував його дозвілля. Подієве захід неодмінно має  запам'ятовується назву, яка міцно  асоціюється з брендом. 
Все, що відбувається має бути безпосередньо пов'язане з брендом. «Припустимо, компанія спонсорує концерт Роббі Вільямса.

Слід відразу обмовитися: це — не подієвий маркетинг. Безумовно, логотип компанії буде представлений на білбордах, про її спонсорство повідомлять неодноразово. Люди будуть проінформовані про те, хто вклав гроші в захід, але вони все одно прийдуть на Роббі Вільямса, а не на компанію-спонсора. При всіх безперечних плюсах спонсорства потрібно мати на увазі, що у бренда в даному випадку немає особливого простору для дій, а часом він взагалі не є дійовою особою. Інша справа, коли виступ популярних виконавців є лише частиною програми і включено в загальну канву, як, наприклад, було на фестивалі «Клинское». Просування організованому Brand New-Momentum для бренду «Клинское» . Відвідувачі могли випробувати себе на дивовижному атракціоні Sky dive (занурення), що дає приблизно ті ж відчуття, що і стрибок з парашутом.

На виході всіх учасників  пригощали пивом. Зрозуміло, при  такому підході увагу відвідувачів не концентрується лише на концерті запрошених зірок. Тут уже марка виступає головною дійовою особою - як кажуть, хто платить, той і замовляє музику.

На заході може бути організовано декілька подібних зон активності, де проходять різні розважальні програми та конкурси. Крім того, під час спеціальної акції з відвідувачами контактують так звані «посли марки»: вони пропонують дегустувати продукт, якщо це щось їстівне, потримати його в руках або випробувати в дії, якщо це, скажімо, мобільний телефон або автомобіль, консультують або роздають безкоштовні зразки. Що дозволяє потенційному споживачеві ближче пізнати сам продукт, а на емоційному рівні - відчути турботу бренду. Подієве захід повинен залучати аудиторію, ідентичну цільовій групі споживачів продукту.

Так, не випадково при  розробці концепції заходу Coca-Cola регулярно  проводить дворові змагання з  футболу. Все має бути на своєму місці. Безглуздо було б влаштовувати футбольний матч для просування нової лінії  декоративної косметики, тому що жінок здебільшого не цікавить футбол, а любителі футболу не роблять макіяж. Тобто вони можуть прийти на матч, але все, що пов'язано з косметикою, буде в кращому разі проігноровано, в гіршому - викличе роздратування. Для жінок в якості спеціального події набагато більше підійде, припустимо, показ мод. Але і тут потрібно враховувати різні нюанси.

 Подієве захід повинен  нести ту ж емоційне навантаження, що і марка. Вибір неналежного  заходу може негативно позначитися  на іміджі бренду або неправильно  його комунікувати. Наприклад, елітна  косметика повинна підкреслювати  якусь обраність продукту і,  відповідно, його споживачок, а значить,  не слід представляти її на  занадто відкритою, демократичною  акції. 
На всякий випадок варто обмовитися, що звичайна вечірка з нагоди ювілею компанії не має ніякого відношення до event-маркетингу. Хоча ювілей може послужити хорошим приводом для організації спеціального заходу. 
Будь-який захід не є самодостатнім і проведення заходів не є кінцевою метою зв'язків з громадськістю. Досить часто доводиться стикатися з таким поданням. PR - захід - це інструмент для вирішення PR-завдань, які, в свою чергу, реалізують комунікаційні цілі компанії або клієнта.

Невдало сплановане або  проведене без достатньої на те необхідності захід може знизити ймовірність  успішного проведення їх в майбутньому. 
          Перш ніж організовувати не будь подія, необхідно вирішити ряд питань пов'язаних із загальною маркетинговою політикою компанії. У першу чергу, провести аналіз плану маркетингу, і показників, яких необхідно досягти. Далі поставити завдання і цілі, визначити критерії визначення ефективності проведеного заходу. Необхідно визначити, а чи дійсно необхідне проведення даного заходу, причому це питання може задати не тільки Ваше начальство, а й запрошені на нього гості - навіщо Ви його проводите? Як уже зазначалося, цільова аудиторія - важливий елемент, який необхідно врахувати ще на етапі планування, адже від неї безпосередньо залежить досягнення бажаних показників. Визначившись з аудиторією, Ви повинні сформулювати ключове повідомлення, яке хочете до неї донести. Чи буде цей захід формою подяки Вашим клієнтам за відданість? Чи збираєтеся Ви представляти якийсь новий продукт або послугу?

Етап реалізації передбачає вибір події та розробку пакета творчих  і організаційних пропозицій, які  забезпечують необхідний маркетинговий  результат. Пакет пропозицій (або  програма участі компанії в події) може включати концептуальне обгрунтування, сценарій, опис презентацій, конкурсів, розважальних заходів, пропозицій по організації  промоушн компанії, перелік засобів  рекламної підтримки і т.д.

 Наступний етап - складання  прогнозу ефекту від проведення  програми, можливого суспільного,  культурного і соціального резонансу. 
          Будь-які витрати, які несе організація, повинні бути ефективними з точки зору отримуваних вигод (не важливо матеріальні вони чи ні). 
Як уже зазначалося вище, необхідність залучення професійних виконавських ресурсів дозволяє реалізувати програму подієвого заходи максимально ефективно і відповідно організувати і провести окремі заходи для компанії-замовника усередині події згідно з розробленою програмою. 
          Ефективність результатів проведеного заходу можна буде оцінити за кількістю публікацій у пресі, поширених листівок, обсягами продажів товару в ході його проведення і звичайно ж за кількістю задоволених посмішок і яскравих емоцій учасників події, які можливо не завтра, але через тиждень обов'язково куплять ваш товар, згадавши про «тому самому заході.

Найбільш відповідний  формат спеціального події визначається виходячи із завдань клієнта. За періодичністю  спеціальні заходи бувають одноразовими (one off), а бувають багаторазовими, коли акція проводиться в різних місцях або ж її виконавці відправляються в тур по містах. 
          Подієві заходи влаштовуються з приводу і без нього. Від інформаційного приводу легше відштовхуватися, тому часто він створюється штучно. Наприклад - продаж мільйонного гамбургера. Однак при високому рівні організації та наявності ідеї подія може відбутися і без приводу. 
Подієвий маркетинг - молоде напрям, який ще не описано в нетлінних працях. Однак світових прикладів його вдалого застосування більш ніж достатньо. Одними з перших його багаті можливості використовували компанії Adidas, Nike, Puma. Компанія Nestle, наприклад, має в декількох країнах світу пересувні дитячі парки розваг - городки Nesquik, де діти катаються на різних атракціонах, а головний герой - кролик Квікі - спілкується з ними та наливає Nesquik.

Неважко припустити, що, прокинувшись наступного ранку після пережитих  вражень, малюк попросить у мами саме цей напій. 
Прийнято вважати, що дітей відрізняє найвища емоційна сприйнятливість. Однак, як показує практика, після подібних заходів особистісне ставлення до бренду з'являється не тільки у них.

Після досить нестандартній  презентації нової моделі автомобіля Range Rover кілька VIP-персон, які взяли  участь в акції, придбали машини цієї марки. Іншим прикладом є Avon Сosmetics, яка проводить так званий «Avon Running Global Women's Championship» - пробіг на 10 км, для  жінок. В Україну Nokia презентувала нову модель телефону Nokia 5100 шляхом організації  грандіозного екстрим-шоу на Майдані  Незалежності влітку 2003 року.

А шоу «Nokia Totally Board», що проходило  на ВДНГ стало справжнім видовищем  для любителів екстриму і не тільки. «THK-Balloon Cup» - змагання теплових аеростатів, іменний Кубок компанії ТНК-України, проводиться з метою просування цінностей бренда, таких як активність і динамічність. Samsung Electronics успішно  проводить в Києві «Пробіг  під каштанами» за участю інвалідів.

Московський завод плавлених  сирів «КАРАТ» провів конкурс  на кращий пам'ятник сирку «Дружба». Пам'ятник розміром у людський зріст, відлитий у бронзі і встановлений на клумбі біля входу на прохідну заводу.

Важко було придумати найкращий  привід для залучення інтересу до продукту, який випускається з 1964 року. Блискуча ідея запустити конкурс  прийшла в голову не якомусь знаменитому кріейтору, а народилася в надрах співробітників заводу, включаючи директорів підприємства. Кожен член колективу відчув себе творцем, і оскільки гумор та іронія задуму - у наявності, відгук вона отримала видатний.

PR заходи, зокрема event - маркетинг (або подієві заходи), є ефективними інструментами просування бренду, так як впливають на свідомість споживачів відразу за декількома комунікаційним каналам, мають «довгограючий» ефект, «упаковані» в розважальну форму краще сприймаються і запам'ятовуються, за рахунок «розкрученості» самі стає брендом, що дозволяє широко їх використовувати при побудові подальшої стратегії компанії.

3.3 Проблеми оцінки брендів

Питання успішності тієї чи іншої торгової марки є досить складним. Як порівняти успіх марок  «Fild» (частка ринку 85 %) і «Karra» (великі витрати на рекламу)? Марка Reebok, наприклад, досягла високого ступеня відомості, лояльності та домінуючої частки ринку задовго до початку виділення значного бюджету на просування та вихід телевізійної реклами. Визначивши, що є критеріями успіху, можна буде з'ясувати й пріоритети у створенні та просуванні бренда.