Управление брендом

 

ВВЕДЕНИЕ

Специалисты оперируют несколькими  понятиями, упоминая «бренд». Любой  бренд обладает особыми атрибутами. Это функциональные и эмоциональные  ассоциации покупателей товара. Они  могут быть позитивными или негативными, а также обладать различным влиянием на разные типы покупателей. Несмотря на это, каждый бренд имеет основную характеристику, составляющюю его суть. Это и определяет индивидуальность бренда, которую должен создать и поддерживать специалист по бренду.

Как правило, бренд создается, а  также преподносится публике  в соответствии с существующими  законами маркетинга. В некоторых  областях брендинг представляет собой  нечто большее, чем просто часть  маркетинга. Нередко брендинг выходит  из его рамок, так как включает в себя компоненты, не входящие в  сам маркетинг. Если говорить о восприятии человека, то при брендинге должны использоваться психологические знания.

Так, любой распространитель товара может доказывать, что его товар  имеет бренд, а никто этого  не оспорит именно из-за неточного  определения данного термина. Ниже приведены количественные показатели, которые помогут владельцу фирмы  развить свой товар в бренд.

Товар считается брендом, если:

1) он доступен 75 % покупателей;

2) 75 % целевой аудитории может просто по одному названию бренда назвать отрасль деятельности;

3) минимум 20 % покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно;

4) минимум 20 % покупателей из целевой аудитории могут верно опознать основные характеристики бренда;

5) товар существует на рынке как минимум 5 лет;

6) покупатели в любом случае будут платить за этот товар больше, чем за аналогичные товары в категории.

Говоря о понятии «бренд», следует  обратить внимание на его предназначение, иными словами – на человеческое восприятие информации, заключенной  в нем. Бренд должен вызывать ассоциации с товаром, быть неким олицетворением его сущности, отражать его предназначение и содержать особый смысл, заложенный в товаре. Поэтому бренд в современных  условиях является центральным понятием маркетинга. Товар воспринимается через  бренд. Соответственно, бренд должен отображать свойства товара, его качество, чтобы при анализе, проводимом потребителем, складывался положительный образ  самого товара. Яркий и легко запоминающийся бренд будет иметь больший  успех, нежели сложный и запутанный.

С помощью бренда можно задавать разное восприятие определенного товара, и человек увидит то, что предназначается  для него. Такова особенность политики брендинга.

С появлением на рынке нового товара неизбежно сформируется точка зрения потребителя о его функциональных качествах. С учетом того что в  наши дни рынок забит весьма сложной  и однонаправленной продукцией, потребитель  может не справиться с определением сильных и слабых сторон, чтобы  выбрать подходящее для него. Бренд  как раз создан для раскрытия  качеств товара, привлечения внимания, он помогает покупателю правильно и  быстро сделать индивидуальный выбор. Также бренд – это создание имиджа. Покупатель, являющийся приверженцем определенного бренда, имеющего выраженный имидж, не станет менять уже полюбившийся и проверенный товар.

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. БРЕНДИНДИНГ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

1. ЧТО ТАКОЕ БРЕНД?

 

Понятие «бренд» весьма обширно. Сюда входят все свойства продукта. Так, к примеру, имя, история, репутация, упаковка, цена – это целый комплекс обособленных понятий, которые в  итоге формируют впечатление  о товаре. Оно легко может измениться благодаря бренду, а товар при  этом остается прежним. Другими словами, бренд – это система, которая  идентифицирует товар.

Брэнд¹ – это не просто продукт или же так называемая идеология. Бренд – это еще и особое время, и образ героев эпохи, и эталон поведения, запрограммированные в определенном товаре. Брендинг вызывает у человека ощущение, что, отдав деньги, он приближается к идеалу того времени, а также общества, в котором живет.

Бренд создает особый образ товара, выделяя, таким образом, его из серой  массы альтернативных товаров и  создавая возможность конкуренции. Фирмы, имеющие брендинговый товар, гораздо успешнее своих конкурентов, сегмент покупателей гораздо  выше.

Само слово «brand» означает «сорт», «качество». Он предназначен для того, чтобы оставаться в сознании человека «кричать» об эксклюзивности товара, вызывая положительные эмоции.²

Бренд – это название и в то же время термин и знак, символ или  любая другая ценность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца, отличает от других товаров или услуг  таких же продавцов.

Но также бренд должен быть проверен временем. Товар с брендом –  это значит проверенный товар, известный  среди покупательской среды. Товар  становится популярен благодаря  яркому имени, хорошему качеству.

На практике часто путают два  близких определения: бренд и  торговая марка. В действительности понятие бренда включает в себя понятие  торговой марки, которая состоит  из названия, изображения (логотипа) и  определенного звукового знака  компании или же товара. Нужно помнить, что не любой товарный знак способен стать брендом. Чтобы им стать, товарный знак или торговая марка должны обрести  немалую популярность на рынке, а  также доверие потребителей к  качеству товара. Понятие бренда гораздо  шире, так как оно включает в  себя непосредственно товар или  услугу с особыми характеристиками, ожидания потребителя, ассоциации, вызываемые у покупателя (причем у каждого  покупателя свои, но всегда позитивные), информацию о потребителе, преимущества данного товара, вложенные авторами бренда в сознание непосредственных потребителей. Иными словами, бренд  – смысл, который вкладывают в  товар создатели. Однако всегда нужно  уметь избежать распространенной ошибки создателей, забывающих, что потребители  могут воспринимать бренд иначе, нежели его разработчики. В отличие  от товарного знака бренд на порядок  популярнее.

Положение бренда на рынке определяет его конкурентоспособность, а также  набор покупательских потребностей и восприятия. Важно, что думает покупатель о месте, занимаемом товаров среди  конкурентов.

Так как бренд – это лицо товара, отражающее его внутренние свойства, он должен не просто выделяться среди  остальных, но и вызывать положительные  эмоции, производить яркое впечатление. Бренд должен быть рассчитан сразу  на все население. Данный момент весьма сложен, так как покупатели представляют собой множество разных личностей, и нужно создать что-то, что  не станет противоречить чьим-нибудь принципам. Поэтому как категория  бренд должен быть понятным и легко  воспринимаемым. Иначе компания, только начав существование, уже рискует  оказаться в хвосте. Нужно сказать, что торговая марка содержит в  себе материальный смысл товара, а  бренд – нематериальный.

Бренд всегда имеет определенный имидж, в нем заложены ассоциации, которые  возникают в сознании людей, которые  пользуются этим товаром. Особый имидж  бренду может создать реклама. Нужно  отметить, что имидж и индивидуальность бренда – совершенно разные понятия. Так, если имидж – понятие временное  и изменчивое, то индивидуальность – это серьезно и надолго. Считается, что если бренд существует на рынке  пять лет и преодолел все трудности  конкурентной борьбы, то он заслуженно носит свой титул. Еще один критерий определения бренда заключается  в неформальном договоре, согласно которому потребители согласны платить  премиальную стоимость именно за этот бренд. Он может занимать любой  ценовой сегмент, но должен быть одним  из самых дорогих, иначе он станет неконкурентоспособным³.

Существуют две трактовки бренда. М. Дымшиц предлагает одну трактовку, в которой говорит, что бренд – это торговый знак, призванный отличать одного продавца от другого, а также один товар от альтернативного. Его оппонент Д. Огилви предлагает совсем иную трактовку и утверждает, что бренд есть нечто неосязаемое, свойства продукта, выражаемые в его имени, способе рекламирования, а также его истории и репутации и даже чувствах потребителей по отношению к товару.

Подводя итог, приведем основные характеристики бренда:

1) суть содержания бренда (Brand Essence);

2) функции, выполняемые брендом, и эмоции, вызываемые им у потребителей (Brand Attributes);

3) имя бренда (Brand Name);

4) визуальное восприятие бренда, сформировавшееся посредством рекламы и основанное на впечатлении человека, пользующегося товаром (Brand Image);

5) степень популярности бренда, или «сила бренда» (Brand Power);

6) индивидуальность бренда, характеризуемая его признаками (Brand Identity);

7) ценовой фактор (Brand Value);

8) степень продвинутости бренда (Brand development Index);

9) степень внедрения бренда в аудиторию (Brand Loyalty).

1.2. Виды и преимущества брендов

В современных условиях на рынке  очень важна политика брендинга. Нужно хорошо разбираться в концепциях создания бренда фирмы. В этом состоит  залог успеха всей компании. Если говорить об американских маркетологах, то они  выделяют следующие виды бренда:

1) бренд с расширением;

2) зонтичный бренд;

3) лайн-бренд;

4) бренд для каждого наименования продукции. ⁴

Бренд с расширением. Когда всем известная компания с сильным  брендом выпускает новую продукцию  под уже существующим брендом, ее цель – это расширение ассортимента и увеличение доли рынка путем  привлечения новых клиентов. Такая  политика называется «создание бренда с его последующим расширением». Примером такой стратегии может  служить бренд Samsonite, который завоевал прочную позицию на рынке при  помощи продажи дорожных сумок и  чемоданов. В 1999 г. верхушка фирмы приняла решение о выпуске под этим же брендом одежды, которая должна была поддержать имидж бренда своим качеством и комфортностью в длительных путешествиях.

Преимущества этого пути легко  выделить: можно исключить лишние траты на создание нового бренда, а  также не прикладывать каких-либо собственных  усилий. Огромным плюсом является создание дополнительной рекламы фирме-производителю. Хотя, что касается продвижения такого бренда, то оно на порядок сложнее  как в финансовом, так и в  маркетинговом отношении. К тому же в России, как правило, название компании выбирается либо самим бизнесменом, т. е. отнюдь не профессионалом в создании бренда, либо достается «в наследство» от прошлого, связанного с политикой социализма, где маркетинг считался буржуазной лженаукой.

Как результат, в своем большинстве  имена компаний вовсе не удачны в  коммерческом отношении, а это значит, что с раскруткой товара дело будет  обстоять весьма и весьма плохо. Положительный  момент – отсутствие лишних финансовых трат на создание бренда, что, вероятно, перекроется другими проблемами, заключающимися в тратах на его продвижение.

Использование данного вида бренда представляется оправданным в случае, когда специализация компании узкая, т. е. если фирма заранее знает, что выйдет на рынок под брендом, одноименным с товаром. Уровень юридической защиты бренда такой же, как и у названия компании, т. е. невысокий. А между тем уже доказано, что успешный выход на международный рынок зависит от названия компании.

Зонтичный бренд. Этот вид бренда достаточно распространен, его смысл заключается  в выпуске разнохарактерного  товара под одним именем. Он продуктивен  при выпуске нового вида товара или  же при развитии нового бренда. Это  весьма заманчиво и перспективно, так как воспользоваться уже  популярным брендом легче, нежели создавать  что-то новое, да и успех предопределен. На ранних этапах базовый бренд поддерживает зонтичный для уверения покупателя в качестве товара. В дальнейшем он сам завоевывает своих покупателей. В некоторых случаях базовый  бренд сохраняется как часть  общей брендинговой кампании и даже может составлять часть нового брендингового  имени. Отмечают, что зонтичная стратегия  приводит к успеху в финансовом и  маркетинговом отношении, но может  привести и к краху. Если говорить о преимуществе зонтичного бренда, то надо сказать, что основное в нем  – это то, что фирма затратит меньше средств на его создание, нежели на создание нового бренда. Зонтичный  бренд распространяет на все выпускаемые  под ним товары определенный знак и репутацию. Другими словами, он помогает любому новому товару.

Лайн-бренд. Специфика лайн-бренда заключается в добавлении новой  разновидности товара или слегка отличающейся новинки. Этот метод позволяет  укрепить имидж бренда, не затрачивая практически никаких усилий: увеличивается  объем продаж и удовлетворяются  потребности потребителей.

Яркий пример лайн-бренда – это  выпуск мини-шоколадок «Hersheys», которые  вышли под именем «mini-hersheys» и  «hersheys-kisses». Их раскупали за счет имени  базового бренда. Достоинство этого  вида бренда – в привлечении внимания потребителей, что при этом не требует  дополнительных рекламных материалов. Надо отметить, что лайн-бренд всегда воспринимался как одно целое. В  этом случае чрезмерное расширение линии  бессмысленно, так как предложение  теряет единство, которое изначально было преимуществом.

Товарный бренд. Наиболее успешная конфигурация – это, бесспорно, товарный бренд под каждую единицу товара. Суть его заключается в эксклюзивности каждого товара, и он занимает особенное  положение на рынке. Важным требованием  к бренду является превосходство  товара по качеству над другими товарами. Слабость такого бренда заключается  в особом подходе к каждой единице  товара. Если он не окупится, фирма понесет  немалые убытки. Возможно деление  бренда по категориям, типам и видам  семейного брендирования, т. е. на основной, ознакомительный, побочный, линейный бренды. Широта линейных брендов рассчитывается на максимум товаров, при этом сохраняются главные свойства и характеристики продукта, которые занимают главенствующее место в портфеле брендов компании.