Управление брендом

Стало невыгодно делать одежду только для детей по одной простой  причине, – такой, как снижение рождаемости. Теперь фирмы продают джинсы для аудитории в возрасте от 16 до 35 лет. Это оптимальный вариант, поскольку этот возраст самый энергичный, когда люди не сидят дома, а выходят в свет, потому им просто необходимо иметь наряд для каждого случая. В «Глории Джинс» руководство все же ориентируется на модную маму, которая желает одеться, одеть мужа и детей по-современному и без лишних переплат.

Планы на бумаге и конкретные действия порой отличаются между собой  в том, что касается создания нового имиджа старого бренда. «SELA» сделала  акцент на обновление ассортимента для  покупателей среди молодежи, так  как они чаще остальных меняют свои наряды.

То, что фирмы ищут новые пути по созданию преимуществ бренду для  большего расположения к себе уже  существующей аудитории, стало понятно  из-за отсутствия слоганов, отражающих суть бренда, общего отличия методов  продвижения товаров от заявленных.

Стоило бы ускорить шаги к усовершенствованию бренда, поскольку от этого зависит  надежность контактов фирмы-производителя  с покупателями, а также возможность  противостояния российских брендов  западным.

Западный и восточный  подходы.

Западный бренд.

Для Запада создание бренда – это  крупное и долгосрочное капиталовложение. Сначала требуются значительные затраты на производство и рекламу. К тому же, что интересно, нет гарантии, что бренд окажется удачным. Возможно, только через какое-то количество лет, когда бренд станет популярным, он станет приносить прибыль.

С этого момента бренд станет ключевым источником дохода фирмы и  позволит создавать новые бренды.¹⁰

В такой модели создания брендов  существуют два типа брендов.

Первый – это так называемые «родственные» бренды, которые носят  название компании-производителя. К  примеру, фирма «Heinz» выпускает  томатный кетчуп «Heinz», а «Nestle» производит шоколад с одноименным названием  «Nestle Classic».

Разновидностью этого типа выступает  бренд-зонтик. Здесь акцентируют  внимание на раскрутке корпоративного бренда, а также на том, чтобы запечатлеть  в сознании людей гарантируемое  им качество. В рекламе также используют логотип фирмы. Этим запомнились  «Danоne» и «Schwarzkopf & Henkel Cosmetics».

Компания «Procter&Gamble» выделилась тем, что в начале 1990-х гг. в  конце рекламного ролика демонстрировала  свой логотип и пускала титры  с наименованием компании. Бренд-зонтик призван поддерживать продукцию  компании и в то же время сохранять  свою индивидуальность.

На примере компании «Unilever» можно  рассмотреть подход индивидуальных брендов, где товар имеет свое наименование, отличное от фирмы. Все  типы продуктов этой фирмы имеют  собственные имена, к примеру маргарин «Rama» или чай «Lipton», а также косметика «Цветы России». Что забавно, мало кто из потребителей данных товаров догадывается об уникальном факте, что всю эту продукцию производит одна корпорация.

Другие фирмы брендами провозглашают  целые товарные линии. Так поступила  компания «Johnson & Johnson Health Care Products», которая  под брендом «Johnson’s Baby» продает  целую серию детских товаров  для кожи, волос и т. д.

Таким способом некоторые фирмы  разделяют продукцию из отличных ценовых категорий. Так, например, сделала  фирма «L’Oreal», которая под одноименным  брендом распространяет на рынке  косметические средства для женщин, достигших успеха в жизни и  следящих за своим имиджем. Бренд  «Maybelline» тоже относится к «L’Oreal», но позиционируется в несколько  иной ценовой нише для молодых  девушек.

Компании, производящие товары быстрого потребления, как правило, насчитывают  большее число брендов.

Для запада бренд – это самостоятельная  единица с индивидуальными качествами и покупательной аудиторией. Реклама  иногда может целый год не сходить  с одной темы.

Таким образом, складывается лояльность покупателей к бренду, товар больше узнают, покупатель отличает товар под конкретным брендом от ряда других.

Имидж бренда ставится во главе его  создания у рекламных агентств. Главная  задача – создание бренду специального образа, по которому его можно будет  отличать. Существуют различия в его  создании у американцев и японцев.

Восточный бренд.

Иная ситуация в работе с брендами у японцев. В 50–60-е гг. XX в. Япония имела активно развитые рынки, на которых цена была главным фактором для выбора товара. По прошествии этого времени японские специалисты стали больше внимания уделять качеству продукции. Конечно же, качество могли гарантировать только крупные фирмы-производители, которые занимались инвестициями в сфере научного развития. Если на западе потребитель мог не знать о компании, которая произвела товар, то в Японии это было неприемлемо. Качество товара зачастую ассоциировалось с размерами компании. Таким образом, в Японии развилась система бренд-менеджмента, отличающаяся от таковой в западных странах.¹¹

Японцы ввели систему подбрендов, отказались от «свободно-стоящих брендов». К примеру, компании «Sony», «Panasonic», широко известные потребителю, гарантируют  качество товара. Так что в Японии название компании гораздо важнее для  потребителей, нежели имя бренда.

Поэтому японские компании чаще всего  размещают в рекламе логотип  фирмы.

Соответственно для компаний в  Японии имидж самой компании гораздо  важнее имиджа отдельного бренда. По этой причине отношение к бренду у  западных и восточных специалистов различно.

2.2 Архитектура бренда

От правильного построения архитектуры  бренда зависит успех портфельной  политики предприятия. По мнению мировых  экспертов в этой области, определение  роли каждого бренда – путь к  структурированию и организации  портфеля компании, а также системы  отношений между брендами в рамках портфеля одной компании и между  различными моделями «продукт – рынок».

Архитектура бренда относится к  портфельной стратегии, организованной с точки зрения потребительского рынка и текущего восприятия потребителем как портфеля компании в целом, так  и каждого бренда в отдельности.

Если компании будут пренебрегать архитектурой бренда, то им грозят следующие  проблемы:

1) «каннибализм» внутри портфеля компании как на внешнем уровне (потеря потребителем ориентиров в портфеле компании), так и на внутреннем (увеличение внутренней конкуренции в ущерб внешней);

2) расширение бренда до мегабренда. В этом случае есть большая возможность, что потребитель станет воспринимать его размыто, что явно не приведет к повышению уровня продаж.

3) возможность потери лидирующего положения на рынке;

Процесс создания архитектуры бренда включает в себя такие моменты, как:

1) нахождение места определенному бренду внутри портфеля фирмы;

2) нахождение места каждому бренду в контексте «продукт – рынок»;

3) непосредственно система составляющих портфеля;

4) вербальное и графическое воплощение архитектуры.¹²

Определение роли каждого из брендов  внутри портфеля – это самый важный этап. В практике более распространены такие роли, как бренд-рычаг, стратегический бренд, бренд-звезда, дойные коровы.

Следующий по важности этап – создание ролей брендов в разных контекстах «продукт – рынок», он же является самым  важным в создании архитектуры брендов  на развитых рынках. Подобные рынки  характеризуются стабильностью  в макро– и микроэкономической ситуациях, а также наличием большого количества брендов разных видов: категорийных, корпоративных, продуктовых и компонентных. Это позволяет рассматривать  глубокое взаимодействие разных компонентов. К тому же в пределах одной архитектуры  способны мирно соседствовать бренды разных компаний. Например, бренд «Teflon»  – это важнейшая часть создания имиджа бренду Tefal на рынке кухонной посуды. Различными формами партнерства  является взаимодействие брендов в  разных рыночных контекстах. В качестве примера можно взять престижные автомобили, такие как «Mercedes-Benz»  и BMW, или же бренды компаний по тюнингу «Brabus», AMG и «Alpina», повышающие уровень потребительского внимания базовых моделей.

Альянсы брендов на рынках Запада являются другим показательным примером. Это относится к модификации  внедорожника «Ford Explorer», которая носит  название «Eddie Bauer». Объединение двух разных брендов (автомобиля, который  характеризуется высоким уровнем  комфорта вместе с хорошими техническими возможностями, и верхней одежды для людей, любящих активный образ  жизни) гарантирует успех этой модели уже целых 15 лет.

Выбор архитектурного решения и  метода группировки брендов фирмы  по признакам расширения и углубления бренда – составляющие третьей задачи.

Профессионалы говорят о существовании  двух типов архитектуры брендов. Первый практикуется американскими  и европейскими странами (система  «House of Brands»), другой – странами востока (концепция «Branded House»). Второй заключается  в создании мегабрендов и популярен  у российских компаний.

Концепция «Branded House» подходит в  случае, когда вся продукция производится под единственным брендом, который  одновременно является и корпоративным. Примерами могут послужить «Mercedes», BMW, «Sony» и «Virgin».

Владельцы множества различных  брендов России пытаются реализовать  идею мегабрендинга в своей деятельности, к примеру «Балтика», «Довгань», а также сети «Седьмой континент» и «Перекресток».

Факторы, определяющие успех концепции «Branded House»:¹³

1) сосредоточение бренда на конкретной группе или сразу нескольких группах, которые имеют принципиально общие характеристики. К тому же расширение бренда предлагает покупателю более широкий спектр товаров, который основан на одних ценностях, а также конкурентных преимуществах. Из-за отхода от этой концепции автомобиль «Mercedes» потерпел неудачу, заключающуюся в предложении потребителям совершенно иного продукта, который не наделен качествами, определяющими потребительский выбор. Однако при каждом новом расширении бренда BMW только больше подчеркивает направленность на удовлетворение потребителя;

2) сосредоточение бренда в определенной профессиональной зоне экспертизы или же в пределах конкретной товарной категории. В качестве примера можно привести успех бренда «Дарья» на полуфабрикатах параллельно с размыванием бренда «Довгань» из-за расширения спектра товаров от сигарет до кетчупа. Залогом успеха данного типа брендов является выбор фокуса;

3) построение этой системы возможно только на прочном фундаменте, другими словами – бренде, потому что торговая марка не может служить подобным фундаментом. Когда марочного капитала, конкурентного преимущества и воспринимаемых ценностей у марки становится много для одного товара и перенос свойств на суббренд получается безболезненным, тогда только возможно построение мегабренда или осуществление концепции «Branded House». Можно сказать, что Россия не имеет брендов с такими характеристиками. Из-за этого в нашей стране все попытки построить мегабренд на вовсе не готовом фундаменте оканчиваются провалом, поэтому пополняются ряды противников этого подхода. Производители пива слишком грубо эксплуатируют этот подход: вслед за основным продуктом моментально выпускают огромное количество суббрендов.

Система «House of Brands» архитектуры  брендов носит совсем иной характер. Фирмы «Mars» и «Procter & Gamble»  являются характерными ее представителями.

Причем «Procter & Gamble» предпочитает концепцию связанности продуктовых, категорийных и корпоративных брендов, а «Mars» предпочитает подход свободного брендинга, что проявляется в  том, что бренды не связаны друг с  другом, а также с фирмой в умах потребителей. Как уже было сказано, данный подход используется европейскими и американскими фирмами.

Надо отметить, что компании, использующие архитектуру «House of Brands», имеют самые  успешные российские бренды. К ним  относятся «Wimm Bill Dann», «Nestle».

На самом деле обе эти системы  функционируют весьма успешно, если соблюдать следующие условия:

1) разделение брендов по сегментам необходимо проводить очень аккуратно для предотвращения каннибализма брендов. Нужно быть внимательней и не допускать разделения целевого рынка на сегменты. В подобной ситуации разделение брендов затруднительно. С такой позиции благополучию сокового направления «Wimm Bill Dann» угрожает постоянное расширение брендов портфеля фирмы. Когда в портфель входят «Rio Grande», «100 % Gold Premium» и J7, архитектура брендов является понятной. Эти бренды дифференцированы по потребительским группам, а также свойствам самого продукта. Сейчас, когда в портфеле также существует бренд «Любимый сад», сегменты становятся меньше, начинается сильная конкуренция, по итогам которой у какого-то из брендов возникнут серьезные проблемы, а линия продуктов «Dr. Fresh» вносит лишнюю сумятицу в общую картину;

2) нужно разделить продукт, для которого развивается или же создается бренд. Если выбирается путь «House of Brands», то имеется в виду именно этот тип архитектуры. Удачная архитектура брендов, разделенных по типу продукта, существует в компании «General Motors», где «Chevrolet», «GMC Trucks», «Cadillac» и «Buick» разделены по основному назначению. «Chevrolet» пытались превратить в мегабренд, в итоге это привело к потере лидирующего положения на автомобильном рынке США;

3) существует необходимость в  соблюдении последовательности. Не  нужно забывать, что при употреблении  словосочетания «свободные бренды»  все же подразумеваются взаимосвязи,  а также взаимовлияние (как  положительное, так и отрицательное)  фирменных брендов. В случае, когда  фирма, которая занимается построением брендов или их архитектуры, желает, чтобы взаимосвязи и взаимовлияние действовали, то она должна вначале создать для этого условия. Сюда же относятся сильный корпоративный бренд, который является гарантией качества, а также успешный товарный бренд. Только так получается эффективная архитектура «House of Brands». Эту роль в определенное время сыграла архитектура бренда «Wimm Bill Dann» с ее продуктовым брендом J7 в отношении всего портфеля фирмы.