Управление брендом

le="margin-top:0pt;text-align:justify;line-height:18pt">Угрозы

1. Рост ценовой  чувствительности клиентов

2. Рост конкуренции  ввиду насыщения рынка 

3. Низкие входные барьеры  в отрасль

4. Подделки

5. Повышение таможенных  пошлин на ввоз обуви

6. Уменьшение числа покупателей  продукции вследствие демографического  кризиса 

 Поэлементный SWOT-анализ ADIDAS 26/02/2011

	Сильные стороны (S)	Слабые стороны (W)
	1.Наличие официального  представительства компании вКазани 2.Бренд «Adidas» воспринимается  как элемент статусного положения 3.Лидирующая позиция на  рынке 4.Наибольшее количество  магазинов, имеющих выгодное географическое положение 5.Сильная внутрикорпоративная  культура	1.Малая доля самостоятельности  в принятии решений 2.Сложность поддержания  высокого уровня сервиса, связанная  с текучестью кадров 3.Недостаток финансовых средств для осуществления стратегической инициативы 4.Недостаточное внимание  к интересам клиентов
Возможности (O)	SO (СИВ)	WO (СЛВ)
1.Рост популярности спорта  среди населения 2.Приближение Олимпийских  игр 3.Высокие темпы роста  в отрасли 4.Развитие интернет –  торговли	1.Развитие спонсорских  отношений с российскими спортивными клубами, взаимодействие с фитнес-клубами, организация неформальных спортивных состязаний, поддержка Олимпийского движения 2. Внедрение новых методов  распространения товаров (предоставление  услуг стилиста в магазинах,  осуществление связанных продаж)	1.Развитие интернет-торговли  в Казани 2.Организация маркетинговых  программ с привлечением местных  спортсменов, специальных акций,  разработка специальных логотипов  для одежды и обуви, направленная  на поддержку Олимпийского движения  3. Преобразование процедуры  найма персонала
Угрозы (T)	ST (СИУ)	WT (СЛУ)
1.Рост ценовой чувствительности клиентов 2.Рост конкуренции ввиду  насыщения рынка 3.Низкие входные барьеры  в отрасль 4.Подделки товаров 5.Повышение таможенных  пошлин на ввоз обуви 6. Уменьшение числа покупателей продукции вследствие демографического кризиса	1.Увеличение количества  отделов смешанных продаж	1.Увеличение доли товаров  средней и низкой ценовой категорий, 2.Развитие дисконтных центров 3.Проведение специальных  акций, развитие системы скидок  для разных категорий покупателей,  увеличение возможностей получения  дисконтных карт  4.Создание уникальной  системы сервисного обслуживания, основанной на неформальном общении покупателей и продавцов

 

Заключение анализа  компании «ADIDAS»

Компания «Adidas Group Казань» –  лидер на рынке спортивных товаров  Казани, который опережает своего конкурента почти в два раза и, тем не менее, имеет амбициозные  планы по дальнейшему развитию.

Такая успешная позиция имеет несколько  источников причин: прежде всего, особое влияние на развитие оказала поддержка  компании-франчайзи – «Adidas Group», уже 90 лет занимающаяся разработкой  и производством экипировки, которая  бы сделала занятия спортом максимально  комфортными и позволила бы достичь  наилучших результатов. Создать  одежду и обувь, которая бы подходила  определенному виду спорта, предохраняла от травм и приносила победу и  удовлетворение – именно эти задачи являются приоритетными для компании. Однако не стоит забывать и о достижении лучших финансовых показателей. Каждый год на уровне штаб-квартиры планируются  стратегии развития. Чем амбициознее  будут поставленные задачи, тем большего достигнет компания в целом. Конечно, от штаб-квартиры подразделение получает максимум поддержки, ведь это – одна сплоченная команда, которая стремится  к единым целям.

Другим немаловажным фактором успеха является популярность бренда, а так  же диверсификация продукции: в Казани компания распространяет одежду и обувь под торговыми марками «Adidas», «Reebok», «Rockport». Разнообразие брендов позволяет охватить широкий спектр потребителей, удовлетворяя всевозможным потребностям в зависимости от возраста, вкусовых предпочтений, материальных возможностей и приоритетных видов спорта.

Сейчас продукция «Adidas Group» в  Казани представлена в 9 магазинах, рассредоточенных по всему городу. Персонал насчитывает около 200 сотрудников, работающих в рознице, а также небольшой офисный штат. В следующем году компания планирует открыть около 200 новых магазинов, а следовательно и увеличить количество работников.

К сожалению, в настоящее время  сложившаяся во внешней среде  ситуация не самая благоприятная  для развития: Мировой финансовый кризис, приближение к насыщению  рынка, демографический кризис –  все эти факторы обещают скорое снижение спроса на продукцию и ужесточение  конкуренции как среди действующих  игроков, так и среди компаний, работающих в смежных отраслях (как, например, производство товаров-заменителей  – модной повседневной одежды). Поэтому  для компании очень важно разработать  стратегии, которые, с одной стороны, позволят укрепить свое положение, а  с другой, защитят бизнес от влияния  неблагоприятных факторов.

Проанализировав деятельность компании «Adidas Group Казань», были разработаны стратегии, которые позволят использовать свои сильные стороны для устранения возможных угроз и использования возможностей, которые предоставляет внешняя среда, чтобы сгладить свои недостатки.

Кроме того, рекомендуется обратить внимание на неосвоенный компанией  способ дистрибуции товаров –  он-лайн торговля, преимуществом которого является небольшой объем капитала, который необходимо будет затратить  для входа и завоевания внимания совершенно иного слоя покупателей  – пользователей Интернета, которые  не привыкли тратить много времени  на походы по магазинам. Этот новый  способ дистрибуции позволит избежать затрат на найм персонала и кроме  того поможет избежать проблемы недостаточного внимания к интересам потребителей, так как в Интернете проще  отслеживать изменения в спросе на те или иные товары путем опросов, тестирований, голосований.

Другим способом расширения потребительского сегмента является постоянное открытие новых магазинов не только в центральных  районах города, но и в отдаленных от центра, где, тем не менее, поток  потребителей тоже немаленький. Таким  образом, следует продолжать исследовать  потребительские предпочтения относительно географии расположения магазинов.

Необходимо обратить внимание на уменьшение покупательной способности потребителей. Вследствие чего следует ожидать  снижение спроса на товары высшей ценовой  категории. Методом защиты является увеличение доли товаров средней  и низкой ценовой категорий, развитие дисконтных центров, проведение специальных  акций, введение системы скидок для  разных категорий покупателей.

Используя особенно важную и уникальную сильную сторону компании, как  сильная корпоративная культура, необходимо уделить внимание созданию системы сервисного обслуживания, основанной на неформальном общении покупателей  и продавцов. Компания получит в  свой актив очень важное и редкое преимущество, если клиенты будут  предпочитать товары брендов «Adidas», «Reebok» и «Rockport» их конкурентам, за счет обслуживания и культуры работы с потребителями. Важно заметить, что этот способ завоевания новых  потребителей, как неявный и неисследованный, не использован никем из конкурентов.

Можно сделать вывод, что отрасль, в которой работает Казанское подразделение «Adidas Group», молодая и динамичная, но, тем не менее, достаточно насыщенная конкурентами. Однако в активе у компании достаточно сильных сторон для того чтобы она смогла быть лучшей в своем деле. Конечно, для этого необходимо будет много работать, ведь в настоящих условиях невозможно сохранить прежние показатели без каких-либо действий. Но авторы работы надеются, что компании удастся достигнуть всего запланированного, ведь недаром слоган компании гласит: «Impossible is not nothing».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Сегодня большинство руководителей  и собственников российских компаний пришли к осознанию важности создания и продвижения на рынок собственного брэнда, который может обеспечить компании устойчивые позиции в жестких  условиях конкуренции с производителями  аналогичных товаров и услуг. На определенном уровне развития компании становится ясно, что необходимо сосредотачивать  усилия не просто на программах продвижения  товара или услуги как таковых, а  именно на продвижении собственного брэнда.

Причем растет осознание  того, что брэнд – это не представление  о самом товаре, а представление  о ценности этого товара. К характеристикам  брэнда сейчас относят такие показатели отношения к нему потребителя, как  ценность, лояльность, устойчивость, восприятие имиджа. Ценность брэнда определяется не через цену товара, а через  то уникальное эмоциональное переживание, которое он вызывает у потребителя. Ценовая надбавка за брэнд составляет не ниже 15 % стоимости товара, зато верхней  границы эта ценовая надбавка практически не имеет. Например, «брэндовые»  спиртные напитки или ювелирные  украшения могут стоить на 300 % дороже своих безликих аналогов.

Но брэнд сам по себе еще не является залогом жизнеспособности компании. Необходимо постоянно осуществлять ряд действий, которые можно охарактеризовать как «управление брэндом».

Начало управления любым  брэндом - его позиционирование на рынке. Позиционирование брэнда (Brand Positioning) –  это определение того места, которое  он займет по отношению к конкурентам, а также набор тех покупательских потребностей, которые он призван  удовлетворить. Соответственно, позиция  брэнда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает брэнд в представлениях целевого сегмента потребителей по отношению  к конкурентам.  

 

Для успешного позиционирования брэнда стоит обратить внимание на другие брэнды, присутствующие на том  же сегменте рынка. Это  позволит,   во-первых, избежать дублирования, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

Приступая к продвижению  брэнда, компании должны четко представлять себе весь объем финансовых вложений, которые это продвижение потребует. Брэнд живет в средствах массовой информации и затраты на рекламу  в СМИ станут постоянной и объемной статьей расходов производителей товары или услуги. Поэтому создание и  продвижение брэнда на рынок не всегда имеет смысл с точки зрения окупаемости затрат на рекламу в  средствах массовой информации.

Даже если компания осуществляет большие вложения в раскрутку  брэнда, достаточно часто наступает  ситуация снижения потребительского интереса к товару. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брэндами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается  через розничные торговые сети, которые  неохотно берут дорогой брэнд, предпочитая  более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие  компании-держателю брэнда производить  и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.

Для того, чтобы противостоять  этой тенденции (или получить из нее максимум выгоды), компании предлагают «облегченные» версии своих традиционных продуктов с сильным брэндом. Подобная политика должна проводиться с особой осторожностью, иначе компания рискует ослабить свой брэнд.

Однако умелое управление брэндом на нижних сегментах рынка  может принести компании немалый  доход. Тот факт, что потребители  могут разделять свое восприятие брэнда по разным товарам, используется, например, корпорацией Sony, которая оперирует  на верхнем сегменте рынка по некоторым  продуктам (телевизоры, Walkman) и на нижнем - по другим (например, аудио-товары). Удачным выходом при необходимости выйти на рынок low-end без угрозы основному брэнду является создание суб-брэнда - дополнительной линии к брэнду, существующему в более высоких слоях рынка.

Без спланированного и  оперативного управления брэнды ждет участь следования конечному жизненному циклу: переход стадий внедрения  на рынок, роста, зрелости и спада  в достаточно быстром темпе. Однако хорошо управляемые брэнды практически  бессмертны.  

По результатам анализа компании «Adidas», был сделан вывод, что компании необходимо как можно больше развивать спонсорские отношения и партнерства со спортивными организациями, принимать участие во всевозможных спортивных мероприятиях, самое главное из которых – приближающиеся Олимпийские игры.

А также развивать как можно  больше новых идей, которые позволят создать новые конкурентные преимущества и обеспечат компании сохранение устойчивой позиции на рынке, чтобы  защититься от новых компаний, которые  только собираются войти на рынок, и  от главных конкурентов.

В условиях, сложившихся во внешней  среде, необходимо привлекать новые  категории потребителей посредством  организации всевозможных дисконтных акций и мероприятий, которые  смогут заинтересовать покупателей. Одним  из таких способов является разработка логотипов, направленных на поддержку  Олимпийского движения.