Управление брендом

В 2001 г. Adidas первый среди брендов  в отрасли спортивных товаров, ввел новую модель введения бизнеса, запустив проект «Customization Experience», идея которого базировалась на предоставлении заказчику возможности самому смоделировать обувь, которая бы обладала именно теми функциональными и внешними параметрами, которые ему нужны.

«Невозможное Возможно» – основной рекламный лозунг компании, который  она приняла в 2003 году, главная  ее цель – наполнить жизнь духом, который объединяет спортсменов  во всем мире, улучшить достижения, найти  новые пути к достижению целей, преодолеть все препятствия.¹⁸

Компания «ADIDAS» в России

В России компания начала свою деятельность более двадцати пяти лет  назад с предоставления экипировки национальным сборным по футболу, баскетболу, боксу и легкой атлетике. Сейчас «Adidas Group» продолжает оказывать спонсорскую  поддержку российским спортсменам  Марату и Динаре Сафиным, Вере Звонаревой, Олегу Саитову, Елене Исынбаевой, а также Федерациям лыжных гонок, бобслея и скелетона, тяжелой  атлетики, бокса и борьбы, Союзам биатлонистов и гандболистов России.

В настоящее время продукция  компании представлена более чем  в 400 магазинах на территории России, основные из которых расположены в Москве, Санкт-Петербурге и в Татарстане. Сеть магазинов постоянно расширяется, так как на сегодняшний день российский рынок является одним из самых перспективных.

Компания имеет единый склад в городе Климовск (Московская область), куда доставляется продукция  с целью ее дальнейшего распределения  по всей стране. Наибольшая концентрация магазинов компании «Adidas Group» наблюдается  в Москве и Санкт-Петербурге, вследствие развитой инфраструктуры и рынка  и большого числа потенциальных  покупателей.

Adidas в Казани

Подразделение «Adidas Group Казань», работает по франчайзинговой схеме, основная функция – дистрибуция товаров, производимых под всемирно известными брендами.

К настоящему моменту продукция  «Adidas Group» в Казани представлена в 9 магазинах, расположенных во всех районах города, среди которых дисконт-центры, монобрендовые магазины и отделы в торговых центрах. Персонал компании «Adidas Group» в Казани насчитывает около 200 сотрудников, работающих в рознице, а также небольшой офисный штат.

Все подразделения получают существенную поддержку от штаб-квартиры компании, которая находится в  Германии, в городе Херцогенаурахе, так как все стратегии разрабатываются  на глобальном уровне, но все же локальное  подразделение имеет право на реализацию собственных инициатив.

«Adidas Group» динамично развивается  и всегда ставит перед собой сложно достижимые цели, чтобы извлечь максимум пользы из ежегодного планирования.

Сильной стороной компании является ее культура. Слоганы, используемые при реализации маркетинговых программ (один из самых известных – “Impossible is nothing” – «Невозможное возможно»), ориентированы не только на потребителей, но и на построение организационных  процессов компании и разработке стратегий. Персонал, как единая команда  готова работать на общий результат.

Ежегодно компания открывает 200 новых магазинов Adidas, Reebok, Rockport. Она  является неоспоримым лидером на рынке спортивных товаров и опережает  своего ближайшего конкурента в 2 раза.

Внешняя среда компании ADIDAS

Для того чтобы оценить  ту внешнюю среду, в которой действует  компания на рынке, необходимо провести подробный анализ макро- и микросреды ведения бизнеса.

На сегодняшний день в  России существует немного  тех ниш, которые еще не заняты в полной мере отечественными или зарубежными производителями, среди них отрасль спортивной одежды, в которой насыщенность товарами не столь велика, как, например, в отрасли модной одежды. У компаний существует огромный потенциал для дальнейшего роста, особенно если учесть мало охваченную розничными сетями территорию Центральной и Восточной России. Данная отрасль является очень привлекательной с точки зрения возможных удачных инвестиций. Темпы роста данного рынка в денежном выражении (более 25 % в год) значительно выше, нежели в натуральных измерителях, что говорит от возросших уровнях продаж особенно в среднем и высшем сегменте рынка,  кроме того прогнозируется дальнейшее увеличение объема рынка в ближайшее время.

Среди причин столь благоприятной  обстановки, способствующей развитию бизнеса компаний в отрасли, нужно  отметить прежде всего динамику в  развитии культурных общественных взглядов.

1. Общественные  ценности и стиль жизни

Значительные изменения  во взглядах людей, произошедшие за последние  годы, с конца 90-х до настоящего времени, способствовали возникновению на российском рынке компаний, активно продвигающих не продукт как таковой, а стиль  жизни. Поскольку уровень жизни  повысился, доходы значительной части  населения возросли, люди стали больше внимания уделять своему здоровью. В связи с отходом от пропаганды алкогольных напитков, сигарет, клубов как обязательной части жизни  модного современного человека, вектор общественных представлений сдвинулся  в сторону здорового образа жизни, здоровой пищи и активного человека, предпочитающего проводить свободное  время, занимаясь спортом. В связи  с данными представлениями появилось  множество фитнес-клубов, стали развиваться  спортивные курорты. Спортивная одежда становится атрибутом стильного  человека, идущего в ногу со временем. В этих условиях компании ориентируются  на сильную маркетинговую программу, имеющую своей целью не продать  товар как такой, а привлечь новых  клиентов, желающих купить стиль жизни.

2. Демографический  фактор

Несмотря на то что демографическая  ситуация в России ухудшается (демографический  рост в среднем составляет -0,6%, и  по прогнозу доля населения в возрасте от 20 до 40 лет значительно сократится к 2020 г.), это не мешает расти российскому  потребительскому рынку покупателей  спортивной одежды. Это происходит за счет большого количества потенциальных  клиентов, только начинающих интересоваться данным рыночным сегментом. Если сравнивать рынок Германии, в условиях которого изначально возникла компания «Adidas Group», с рынком России, то рынок Германии на сегодняшний день является одним  из самых больших и развитых (а  следовательно, и насыщенных товарами), там проживает около 80 миллионов  человек, тогда как количество только потенциальных покупателей в  России составляет более 100 миллионов  человек. Кроме того, доля людей, которые  регулярно занимаются спортом в  России значительно меньше, чем в  той же Германии (приблизительно в 6 раз) или США (в 4 раза).

3.  Экономические факторы

Экономическую ситуацию на российском рынке можно назвать нестабильной, но достаточно предсказуемой. Но поскольку  «Adidas Group» сравнительно недавно вышла  на рынок Казани (2003 г.), ситуация в экономике незначительно изменилась за эти годы, наоборот, можно сказать, что ситуация в экономике была стабильна, наблюдался экономический рост. В связи с этим, сегодняшняя ситуация кризиса может сильно сказаться на деятельности компании и положении в отрасли в целом. Так, сокращение доходов населения приводит ко все большему «уклону» компаний в сторону обеспечения среднего ценового сегмента, как наиболее быстро растущего.

4.  Технологические факторы

По темпам развития технологий российский рынок спорттроваров можно считать  отсталым по сравнению с западным. Хотя затраты на оплату труда и  качество кадров находятся на уровне Китая, инвестиции в развитие инфраструктуры рынка минимальны, поэтому у компаний возникают проблемы с использованием новых маркетинговых технологий, системы логистики, поэтому также на территории России редко размещаются производственные мощности компаний. Но все же в России представлено не более 30 % всего ассортимента товаров, предлагаемых на Западе, где происходит постоянное совершенствование существующих технологий создания одежды, обуви и аксессуаров для спорта. В России же темпы распространения и устаревания технологически новой продукции ниже, поэтому этот рынок можно использовать в качестве места концентрации товаров, уже не умеющих такую актуальность на Западе, кроме того, данный рынок менее изменчив, а значит требует меньших затрат на постоянное обновление.

Итак, оценив макросреду ведения бизнеса, нужно уделить внимание микросреде, в которой функционирует компания. Согласно концепции Майкла Портера, на деятельность предприятия в отрасли  действуют пять конкурентных сил: непосредственные конкуренты, потенциальные конкуренты, клиенты, поставщики и продукты-заменители. Рассмотрим влияние этих сил на деятельность компании «Adidas Group» в Казани.

Угроза появления новых игроков

Высокие темпы роста, характерные  для отрасли, делают ее привлекательной  для новых игроков, кроме того входные барьеры в отрасли  низкие, выход также не сложен в  связи с возможностью перепозиционирования деятельности компаний на рынок модной одежды. Кроме того, данный рынок  не требует больших начальных  капиталовложений, связанных с расходами  на НИОКР, главными затратами компаний в данной отрасли являются затраты  на маркетинг и сбыт продукции.

Лояльная политика государства, низкая приверженность российских покупателей  к определенному бренду - все это способствует появлению новых игроков на рынке, но среди явных преимуществ таких крупных компаний, как «Adidas», «Nike», «Puma»- влияние всемирно известного бренда, экономия от масштаба маркетинговых программ и дистрибуции преимущественно через собственные каналы сбыта (монобрендовые магазины).

В России только недавно спортивная одежда стала ассоциироваться с социальным статусом человека, его положением в обществе и образом жизни. Это дает возможность компаниям повлиять на выбор потребителей, используя раскрученный бренд, ассоциирующийся не с определенными товарами, а прежде всего с пропагандируемым им образом жизни. Факт того, что спортивная одежда становится элементом социального статуса, подтверждается «наводнением» рынка большим количеством поддельных товаров известных брендов, которые приобретаются покупателями низшего ценового сегмента рынка.

Угрозы со стороны товаров-заменителей

К товарам-заменителям спортивной одежды можно отнести секторы  модной и классической одежды. Поскольку  одежда сегодня является атрибутом  стиля, многие носят спортивную одежду в качестве повседневной, большинство  компаний имеет направление деятельности, связанное как раз с продажей модной спортивной одежды (например, подразделение Adidas Style), так же как и производители  модной одежды стараются включать в  продажу такие спортивные вещи, то есть компании действуют на грани  смежных отраслей. Опять же переход  на альтернативный продукт не будет  сопряжен для покупателя с высокими затратами, и влияние товаров-заменителей велико.

В связи с этим компания предлагает широкий спектр одежды, удовлетворяющий  всевозможным потребностям покупателей (Adidas Performance Division, Adidas Style Division, Adidas Original).

Соперничество с прямыми конкурентами

Поскольку отраслевые барьеры  входа и выхода не высоки, отрасль  растет достаточно быстро, большое  количество потенциальных клиентов на российском рынке ослабляет конкуренцию, фактором которой является прежде всего цена товара. На рынке Казани в последнее время конкуренция усиливается из-за уже достаточной насыщенности рынка товарами данной отрасли. Основными игроками на рынке являются иностранные фирмы (доля рынка 40-65%), наиболее популярными из них являются «Adidas», «Nike» и «Puma». Среди отечественных компаний наиболее крупными являются «Спортмастер, «Intersport», «Триал Спорт», «Высшая лига», «Эпицентр». В Казани «Adidas Group» – лидер продаж, опережающий своего главного конкурента, компанию «Nike». Региональные игроки, как правило, занимаются и оптовой, и розничной торговлей, не имея возможности конкурировать с мировыми лидерами отрасли.

Итак, в связи с данной характеристикой отрасли можно  выделить некоторые общие тенденции  ее развития:

• ориентация на средний ценовой сегмент потребителей (в большей степени);
• повышение уровня сервиса, рост числа монобрендовых магазинов;
• увеличение количества крупных магазинов со спортивными отделами;
• диверсификация продукции компаний для различных возрастных групп и ценовых сегментов;
• рост числа компаний-конкурентов.

В целом внешнюю среду  деятельности компании «Adidas Group» на российском рынке можно охарактеризовать как благоприятную для дальнейшего  развития (по сравнению с рынками  других стран), но также отличающейся большой степенью неопределенности.

Приближение Олимпийских игр

Немаловажной возможностью, связанной  с увеличением популярности спортивного  образа жизни, является приближение  Олимпийских игр. Для компании это  шанс увеличить популярность бренда среди участников и болельщиков. Ведь для Российских жителей это  событие имеет особое значение. Если компании удастся принять участие  в роли спонсора или поставщика формы  отечественной сборной спортсменов, она получит огромное количество новых потребителей- фанатов, которые будут рады почувствовать себя частью всеобщего Олимпийского движения.