Управление брендом

Премиум-бренды («Русский стандарт», «Флагман») берутся как протобренды, которые поддерживают бренд прото-класса и премиальную позицию на рынке  главного продукта. Премиум-бренд обладает гораздо более высокими потребительскими свойствами по сравнению с остальными продуктами из той же товарной группы. Премиум-бренд может относиться к пиву или автомобилю, в любом случае главной отличительной чертой окажется высокое качество наравне с имиджем, подкрепленное высокой стоимостью.

Премиум-бренды занимают особую позицию  на рынке, так как приносят большую  прибыль из-за своей немалой привлекательности. Однако они предназначены для  небольшой аудитории, так как  подвержены влиянию моды. Удачный  выбор позиции зависит от эмоционального влияния протобренда на аудиторию, его соответствия психологическим  и социальным потребностям потребителей.

Бренд-медиа и бренд-сайты («Из  рук в руки», Amazon.corn) используются для продвижения товаров или  услуг, предполагают выход на особую аудиторию, возникновение особой брендинговой культуры. Бутиковый бренд определяет индивидуальность того, кто его продвигает, с ним связаны лидерство, имидж, мода, гарантия качества, ограниченное количество товара, эксклюзивность. Протобрендирование связано с именами супербрендов: Nescafe, Jack Daniels, Parlament. Бренд-лидеры – «Philips», «Аква Минерале», «Nissan», «Fiat», «Rowenta», «Слабое звено» (телевизионная игра), некорректные бенды – «Salem», «Премьер-Стоматология». «Байкал», «Прага», «Киевский», «Белочка», «Коровка» – вот они, успешные бренды социализма! Все без исключения, даже весьма успешные отечественные бренды, придуманные при социализме, родились исходя из этого принципа. Это неплохо, поскольку иногда названия выходили весьма удачными. К примеру, «Байкал», «Белочка» и «Коровка» – настоящие шедевры. В них присутствует все, что необходимо для удачного бренда: они характеризуют положительные качества продукта. Для потребителя это очень важно. Они легко запоминаются, хорошо произносятся, быстро вызывают положительный образ. Но есть, конечно же, и недостатки. Самые главные – отсутствие хорошей юридической защиты, малая информативность для нового потребителя, стопроцентный провал при попытке выйти на международный рынок. Но эти минусы в то время не были такими существенными как сейчас, а бренды стали настоящими шедеврами. Есть другие разновидности подобного способа («Микоян», «Довгань»), родившиеся путем взятия за основу существующей фамилии или же гордо названные в честь знаменитости. Положительный момент – знакомое и отлично запоминающееся слово, которое может вызвать положительный эффект даже в том случае, если покупатели еще знакомы с самим товаром. Другой плюс заключается в невысокой стоимости создания, в некоторых случаях такой бренд придумывают даже внутри корпорации.

Вопрос о выборе методики бренда далеко не простой. Американские специалисты поговаривают о «смешанной» стратегии в этой области. Таким образом, в разных штатах можно будет использовать продвижение продукта и зонтичным способом, и лайн. У нас в России более популярно продвижение бренда, который соответствует виду товара. Никто не знает наверняка, изменится ли ситуация на российском рынке в ближайшее время, будет ли нашими специалистами учтена новая концепция продвижения бренда. Одно точно: бренд обязан постоянно обновляться и совершенствоваться. Опираясь на полученный опыт, Россия может создавать сильные бренды, позволяющие улучшить достижения в сфере менеджмента и маркетинга.

1.3. Отрицательные стороны брендинга (дублирование брендов, «каннибализм» брендов)

Широкое распространение получила так называемая «мимикрия» – подделка уже популярных и сильных брендов  для рекламных целей. Существуют даже создатели, которые не без помощи новых технологий клонируют истинный, честно созданный бренд, уже имеющий  свою историю. Подобные «новые» бренды зачастую очень жизнеспособны, узнаваемость помогает им полностью окупать затраты  на создание. На практике люди, занимающиеся дублированием, незаконно пользуются прототипами широко известных брендов. Эта картина зачастую напоминает копирование телезвезд, когда «обычные смертные» стремятся всячески походить на своих любимцев и решаются даже на косметические операции. В этом случае успех обеспечен тому, кто смог лучше продублировать, кто больше всех похож. Конечно же, качество у «мастеров» подобного дела совершенно разное. Некоторые выполняют дублирование искусно, другие добиваются лишь внешнего сходства. Но практически все считают свои творения оригинальными.

Классификация подделок.

Выделяют несколько типов подделок. Первый основан на творческих возможностях. Это «фотографическое сходство», или  так называемое тождество. На практике оно распространено мало. Второй тип  – примерная схожесть. Существует термин «сходный до степени смешения». К примеру: «Санлайт» и «Саншайн». Этот тип основан на ключевом элементе бренда – слове или дизайне.

Третий тип – «тезки». Здесь  идет игра буквами, к примеру: «Нордмед»  и «Норд Мед», «Стройпрайс» и то же самое «Строй», выпускаемое ЗАО  «Прайс».

Четвертый тип – схожесть по упаковке. Все дело в условности границ, ведь дизайн – это, как известно, дело тонкое. У этого типа мимикрии могут  быть два уровня сложности: примитивный  и интеллигентный. Сложность второго  уровня заключается во владении весьма сложным инструментом – цветографической концепцией. Важны цветовые пятна, входящие в цветовую гамму. Может меняться что-то незначительное, но при этом общая картина полностью схожа.

Следующий тип – контекстный. Это  последующая раскрутка сюжетной линии. Есть еще более яркий пример – реклама сигарет «Ява», которая  явно сделана по прототипу ролика «Кока-Колы», где присутствуют белые  медведи с бутылками. Здесь сходство с базовой рекламой в том, что  медведи выкидывают бутылки с  темно-коричневой жидкостью.

Легко догадаться, что прототипами  описываемого явления выступают  самые раскрученные бренды. Среди  них есть практически самый популярный напиток – «Балтика». Уже существуют рыбки и чипсы «Под Балтику». Можно предсказать также скорое появление двойников у других крупнейших производителей, таких как «Мултон», «Вимм-Билль-Данн» и других лидеров. Это явление получило распространение с уходом импортных конкурентов в недалеком 1998 г. и заполнило пустоты аналогичной продукцией.

Инструменты правовой защиты.

Многие преступники, занимающиеся подделкой брендов, уверены в  своей безнаказанности, однако они, вероятно, просто плохо читали российские законы. Существует ряд ограничений: закон «Об авторском праве и смежных правах» оберегает произведения литературы, науки, в том числе и бренды; Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» слабее предыдущего, поскольку, чтобы наказать виновного, необходимо иметь зарегистрированный бренд. Также имеется патентный закон, который охраняет изобретения и промышленные образцы.⁵

Явление «каннибализма»⁶ брендов до недавнего времени было весьма мало известно, однако его заметили в России. Описать этот феномен можно так: товары, производимые одной фирмой, начинают мешать друг другу, в итоге происходит поглощение одного бренда другим, более сильным.

К примеру, холдинг «СладКо», находящийся  на территории СНГ, стал бороться с  данным явлением путем сокращения собственного наименования вдвое. Но, к сожалению, компания смогла восстановить свои доходы всего на 20 %.

Холдинг «СладКо» имел 800 наименований своей продукции. Как выяснилось, это оказалось плохой политикой, начавшей тормозить весь процесс  товарооборота.

Прайсы фирмы были слишком велики по объему, вносили путаницу в работу отдела логистики и дистрибьюторов. Специалисты сделали вывод, что компании будет легче позиционировать не всю группу своих брендов на рынке, и сократили их число.

В последнее время в России «каннибализм»  набирает обороты. Можно привести пример с Интернет-услугами. Оценки специалистов показывают, что компания eHouse держит при себе 60 % электронной торговли, хотя особой выгоды от этого не получает. Она состоит из 25 интернет-магазинов. Конкретно «каннибализм» угрожает книжным и компьютерным магазинам. Специалисты предлагают поправить положение путем перепозиционирования: разделить магазины по ценовому фактору, уровню обслуживания и др.

Компания «Вимм-Билль-Данн» решила проблему «каннибализма» путем ценового перепозиционирования. Соки брендов  «100 % Gold Premium», «J7», «Любимый сад» отличаются по ценам и дифференцируются по потребительским аудиториям.

Говоря в целом, специалисты осведомлены только о двух путях борьбы с этим явлением. Это перепозиционирование и сокращение количества брендов.

Закон брендинга гласит: сосредоточьтесь  на конкретном бренде и одном рынке, не потеряйте фокус и не цепляйтесь за новые территории. Это поможет  вам избежать брендингового «каннибализма».⁷

От  правильного расширения бренда можно получить большую пользу, даже больше, чем от создания нового. Американскими учеными еще в 1989 г. было доказано, что из 100 брендов выживают всего 30, а из 100 уже распространенных остаются 50. Мэри Салливан в 1992 г. создала формулу, которая позволила определить, что коэффициент выживания брендингового расширения равен 0,93, а совсем нового бренда – 0,75.

ГЛАВА 2.СОЗДАНИЕ БРЕНДА

2.1 Основные подходы в  брендинге

Сегодня мы наблюдаем изменение  истории брендинга, теперь недостаточно просто создать имиджевые характеристики продукта и ярко заявить о них. Идет стратегическая борьба – так  называемая «битва за умы». Суть этого  в дифференцировании, другими словами  – интегрированном воздействии  производителя на потребителя посредством  коммуникаций. Это позволяет быстрее  закрепить в сознании покупателя положительный образ товара. Иногда это достигается простым везением или же специально спланированной стратегией. Ключ лежит в проектировании в  умах людей нужных ассоциаций, к  примеру: Volvo – безопасность, Sony –  совершенство, Coca-сola – жизнь, Virgin –  вызов.

Американский подход отличается от других тем, что в центре внимания стоят упаковка и слоган. У европейцев иная точка зрения на эту тему, их подход заключается в более подробном  раскрытии сущности бренда, т. е. поиске особых его свойств, а также демонстрации именно их в рекламе.

Если взять немного шире, то можно  говорить о разнице в культуре презентаций брендов. Американцы не могут отойти от дресс-кода, особого  стайлинга в брендинге. Европейская  модель презентации весьма заметно  отличается от американской. Суть европейского подхода основывается на самых важных моментах. Ценность вещи заключается  в ней самой, в том, из чего она  состоит и какие функции выполняет, в ее внутренних качествах, так же как у человека это выражено убеждениями, словами, привычками, манерами, неповторимым стилем и увлечениями. ⁸

Вышеперечисленное является составляющей частью личного бренда. Если брать  американских звезд кино, то мы увидим лишь привлекательную внешность, продуманную  карьеру, индивидуальный имидж и  пресс-службу. Европейцы не всегда блещут красотой по голливудским стандартам, но они обладают уникальной харизмой, что для зрителя порой более  важно, потому что это проявление внутреннего мира, который всегда на порядок интереснее внешнего.

Можно проследить два подхода в  брендинге в конкретной отрасли, такой, например, как одежда. Первый – параллельное продвижение сразу  нескольких брендов, которые предназначены  для разного типа покупателей, второй – расширение потребителей бренда.

По первому пути всегда идут те фирмы, которые желают продвинуть свой товар в верхний ценовой сегмент, но не хотят прощаться с покупателем  со средним доходом ввиду его  лояльного отношения к продукту. Фирма «FOSP» несколько лет назад выделила четыре бренда в своем портфеле: адресованный массовому покупателю – «FOSP», для элегантных и одновременно активных мужчин среднего достатка – «Onegin», для требовательных покупателей – «Bruno Saint Hilaire» («весьма дорогие вещи») и «SP-Fasion» – этот бренд относительно новый, он предлагает стильную одежду для молодежи.

Удачна попытка ФОСП разделить  аудиторию не просто по ценовому фактору, но еще по возрасту и стилю жизни. Фирмой ФОСП допущен один промах –  размещение всех брендов на одной  площади. В перспективе компании предстоит дифференцировать розничную  продажу, хотя бы элементарно разделить  более дорогие бренды по разным магазинам.

«Первомайская заря» приняла решение  развить две сети разными брендами: «Zarina» и «BeFree». Это было решено еще два года назад, однако понимание  различий двух этих брендов и их потребителей сложилось не так давно.

 «Zarina» представляет единственный  бренд в своем магазине, а «BeFree»  – сразу три бренда. Руководство  объясняет такое явление следующим  образом. Все эти бренды, обращенные  к одной женщине, способны удовлетворить  ее запросы в зависимости от  настроения: делового, романтического  и энергичного. Это понимает  руководство, а понимает ли  это покупательница?

Эксперты отмечают, что на рынке  с сильной фрагментацией, т. е. конкретно на рынке одежды, наилучшая ситуация складывается тогда, когда бренд совпадает с названием магазина. В таком варианте торговая сеть прорекламирует бренд.⁹

Иной путь развития своего бренда продемонстрировали фирмы «SELA» и  «Глория Джинс». Они похожи тем, что  выпускают одежду casual и их аудитория  находится в среднем ценовом  сегменте. Как одна, так и другая фирма вначале конкурировали  с китайским импортом, причем у  обеих преобладал детский ассортимент. Однако с появлением новых конкурентов  на рынке этим фирмам стало необходимо репозиционировать бренды. Первым шагом  считается расширение ассортимента для других возрастов. В дальнейшем предполагается, что вся семья  сможет одеваться в одежду этих фирм.