Управление брендом

Из-за того что архитектуры на подобие «House of Brands» подразумевают большое количество разных уровней брендов, вариантов архитектур в несколько раз больше. На западных рынках существует категория «luxury goods», в которой распространена модель брендинга, где объединяются два бренда: мастер-бренд и суббренд. Мастер определяет направленность, а суббренд создает определенное позиционирование и дифференциацию. Хрестоматийным примером из литературы является «Ralph Lauren», а на российском рынке это пример бренда «Ferre». Бренд «Ferre» задает общую направленность, в том числе и позиционирует продукцию в качестве современной, прогрессивной, однако со ссылкой на классику.

Оба направления, где ведется создание архитектуры брендов, могут стать  весьма успешными. Фирма, которая смогла эффективно реализовать один из вариантов  архитектуры «Branded House», получает в  пользование весьма сильный инструмент, который обладает высокой ценностью  на рынке. Однако создание этой архитектуры  можно назвать игрой со ставкой  на все. Потеряешь столько же, сколько  сможешь выиграть. Можно сказать, что идти по пути «House of Brands» безопаснее, но кому-то он покажется сложным  и дорогим. В такой ситуации фирма  имеет больше гарантий, что не потеряет слишком много на рынке.

Надо добавить, что архитектура  бренда внедрена в жизнь на графическом  и вербальном уровнях. Дизайн усложняется  пропорционально числу составляющих архитектуры.

2.4 Создание успешного бренда

Чтобы стать сильным, бренд должен иметь такие характеристики, как  высокий уровень качества, необычное  оформление и марочное название с  упаковкой.

В условиях современной конкуренции  могут существовать фирмы, производящие продукцию только на своих заводах  и фабриках. Чтобы занять лидирующее место на своем сегменте рынка, нужно  воспользоваться недостатками предложений  потребителю.

Определение сильной стороны продукта, бренд которому мы хотим создать, – первый шаг в создании бренда. Иначе говоря, рекламируя товар потребителю, мы должны показать, почему именно его должен выбрать покупатель. Любой продукт из определенной категории обладает разными свойствами.¹⁴

По какой-то причине все компании стремятся сравняться в показателях. Они все больше походят друг на друга. Для успеха же фирмам, наоборот, нужно позиционировать себя, показывая  свои отличия от конкурентов.

Необходимо всем сообщать об отличии  нашей фирмы от всех других. Как правило, покупают те продукты, о свойствах которых говорят больше, а не те, которые лучше остальных. Нужно уметь произвести сильное впечатление на покупателя.

Итак, нужно создать бренд. Зачастую брендом становится название фирмы. История брендинга содержит массу  примеров по смене названий. Таким  образом, можно сохранить уже  существующих и привлечь новых потребителей.

Нужно исследовать целевую аудиторию, для которой будет создаваться  бренд на продукт. Выбрав аудиторию, следует определить реакцию, которую  нужно получить. С этого момента  становится понятным, где, кому и что  говорить. Затем нужно сформировать уникальное торговое предложение.

Генерация имени бренда проводится после определения потенциальных  потребителей нового товара.

Для получения прибыли от бренда первоначально в него нужно много  вложить. Сначала необходимо применить  наступательную стратегию, т. е. делать регулярные денежные вливания в рекламу. Дальше нужно поддерживать бренд, увеличивать долю рынка, увеличивать прибыль от бренда. Вместе с успехом приходит понимание того, что на рынке ты не один, одна за другой появляются новые фирмы со своими брендами. Успешные бренды весьма хорошо и прочно держатся на плаву. Чтобы поддерживать такое положение, им приходится снова и снова выпускать новые продукты.

Из-за их изобретений доля рынка  становится огромной. Основным фактором в этом деле оказывается изобретение  чего-то нового, а также реклама.

Самой мощной из всех форм коммуникации является реклама. О видах рекламы  можно говорить и говорить. Некоторые  производители выступают спонсорами. Это весьма удачная идея прорекламировать себя с позитивной стороны. Спонсорство  само по себе является отдельной формой коммуникации. Но это возможно только в том случае, когда необходимые  рекламные вложения уже существуют.¹⁵

Разместить бренд в художественных произведениях – очень удачный  рекламный ход. Известные личности подают потребителю хороший пример, как правильно выбрать подходящий образ и стиль жизни, как сделать  жизнь разнообразнее и ярче. Они  встречаются нам в кино, из прессы мы знаем, чем они пользуются, и  мы невольно берем с них пример, подражаем им, стремимся быть похожими на них во всем.

Следующие факторы ведут к провальной рекламе бренда:

1) творчество коллектива без профессиональных навыков;

2) эксперты, которые предвзято относятся к брендингу;

3) слова о бренде, которые не могут быть подкреплены на практике;

4) использование цветных слов, которые лишены смысла;

5) включение в рекламу сообщений о множестве особенностей и выгод;

6) путем частоты контактов стремиться к широте охвата аудитории;

7) создание рекламы, которая будет нравиться лично вам, но может не понравиться другим. ¹⁶

Обустройство места для продажи  товара играет важную роль в его  продвижении. Коммуникативные характеристики упаковки влияют на выбор покупателей. Один из самых удачных коммуникативных  приемов – это использование  рекламы на месте продажи товара, что эффективно влияет на выбор потребителем товара.

Проблема большой организации  бренда заключается в недостатке гибкости. Успешный бренд выкладывается  по кирпичикам. В этой корпоративной  работе важна любая мелочь. Человек  всегда лучше доверится другому  такому же потребителю, как он.

Необходимо нанять бренд-менеджера, который полностью захвачен делом  и обладает дальнозоркостью. Нужно  стараться использовать неожиданные  идеи.

Успех фирмы теперь больше зависит  не от положения на рынке, а от позиционирования в обществе, отношения с властями и средствами массовой информации.

Компании-лидеры сегодня не просто обладают сильными, запоминающимися  брендами, но и вызывают лояльное отношение  покупателей.

Очевидно, что именно имидж бренда формирует приверженность к нему аудитории. Все те же коммуникации по простой причине играют определяющую роль в формировании дружелюбного отношения  покупателей к бренду.

ГЛАВА 3. Адаптация бренда

3.1 Адаптация бренда к продвижению на российском рынке

Адаптация глобальных брендов к  национальным рынкам является наиболее проблемным вопросом бренд-менеджмента.

С каждым годом экономика России становится все более привлекательной  для инвестиций. На отечественные  рынки приходят новые игроки. Приходят с новыми ресурсами, идеями и брендами, и, стремясь получить максимальные преимущества, пытаются адаптировать свои глобальные стратегии продвижения к особенностям российского и субнациональных рынков.

Однако, развитие рекламного и брендингового рынков, быстро растущего количественно, пока еще существенно отстает в качественных оценочных категориях от насущных потребностей. Серьезные проблемы возникают у отечественных специалистов в применении таких технологий брендинга, как – оценка бренда, его позиционирование, нейминг, создание визуальных идентификаторов бренда, и, конечно - кросс-культурной адаптации. Особенно – адаптации иностранных брендов, технологиями которой не владеют даже ведущие российские и, (что тут душой кривить) сетевые агентства. Когда они пытаются приспособить иностранный бренд к отечественному рынку, то совершенно не учитывают целые группы параметров, оказывающих определяющее влияние.

Адаптация зарубежной рекламы подразумевает  сохранение ее эмоциональных и рациональных характеристик с учетом множества  кросс-культурных различий двух социумов.¹⁷

Например, социально-экономических  различий - социальной, экономической и политической систем. Использованная для рекламы популярная в «стародемократических» странах советская символика – в Эстонии и Польше будет встречать резкое отторжение значительной части населения. Важны также и ассоциативно-стереотипные различия - семантических, фонетических и цветовых ассоциаций, наличие социальных, эмоциональных и этических стереотипов, традиций и мироощущений.

А есть еще и маркетинговые отличия, и многие другие, которые не так  уж и часто учитываются при  адаптации рекламы – конкурентных сред, потребительских моделей, ценностей  и предпочтений, стремлений и стилей, позиционирования товара, местных каналов  коммуникаций, их распространенности и применяемости, технического и  технологического развития, отношение  к рекламе etc.

Профессор Теодор Левит, утверждавший еще в начале 1980-х гг., что перед  лицом всеобщей глобализации, прогресса  и сниженных цен национальные различия и предпочтения перестали  играть свою роль в продвижении брендов, сильно преувеличивал.

Бренд, со всеми его атрибутами, идентификаторами и стоимостными характеристиками существует, прежде всего, в сознании потребителей. Несмотря на глобализацию, особенности этого потребительского сознания с трудом поддаются унификации, и пока еще имеют национальный характер. На российский рынок выходит множество крупнейших международных компаний, но кросс-культурная адаптация их продуктов все еще «слабое звено», которое заметно сказывается на эффективности зарубежных брендов, снижая их ценность и увеличивая затраты на продвижение.  

3.2Технология продвижения бренда в спортивной и модной индустрии на примере  «Adidas»

Компания «Adidas Group» – один из мировых лидеров в сфере производства и продажи товаров для спорта, а в России она является безоговорочным лидером отрасли, опережая своего ближайшего конкурента более чем в полтора  раза по объемам продаж. В чем  же заключаются конкурентные преимущества компании? Что позволяет ее бренду оставаться самым популярным и покупаемым среди потребителей? Какова бизнес-модель компании, и какие стратегии она  применяет? Мы попытались найти ответы на эти принципиальные вопросы для Казанского филиала «Adidas Group».

«Adidas Group» в Казани – очень молодое, но быстро развивающееся подразделение компании, уже имеющее опыт успешного функционирования в данной бизнес-среде, наращивающее темпы своего развития на перспективном рынке. С 2003 года, когда появился первый магазин «Adidas Group» в Казани, компания сильно расширила свою сбытовую сеть в этом городе, и сегодня ее продукция представлена 9 магазинами и отделами в торговых центрах. Тем не менее, она не собирается останавливаться на достигнутом, и руководство Казанского офиса совместно с Московским, Санкт- Петербургским и главным офисом в Германии разрабатывает эффективные стратегии расширения своего влияния на данном рынке.

История компании ADIDAS

История компании «Adidas» берет свое начало в 1920 году, когда Адольф Дасслер, молодой сапожник из Германии, сшил первую пару спортивной обуви. Три главных  принципа, которыми он руководствовался, занимаясь техническими разработками: обувь должна была как можно лучше  подходить для спорта, быть износостойкой  и защищать спортсмена от травм. Идея создания обуви, которая позволила  бы атлету достичь лучших результатов  легла в основу деятельности компании и позволила ей спустя почти 90 лет оказаться одной из самых влиятельных компаний в сфере разработки и производства спортивной одежды и инвентаря.

После смерти Ади в 1978 управление перешло сначала к жене Кет, а  потом – к сыну основателя, Хорсту, который начал глобальные преобразования в компании, возложив большую ответственность  на главный штаб в Херцогенауэрахе, ведь для того, чтобы компания смогла успешно конкурировать на глобальном рынке, необходимо было кардинально  переменить структуру управления –  в результате быстрого роста издержек, производство на фабриках в Германии стало уже неэффективным и  менее выгодным. Поэтому было принято решение превратить «Adidas» из  компании-производителя в торговую марку.

В 1989 году «Adidas» приобретает статус корпорации. Ведущим принципом  компании снова становится производство продукции высочайшего качества.

После приобретения группы Salomon, ведущего производителя товаров  для зимнего спорта в 1997 году, имя  компании было изменено на «Adidas-Salomon», вместе с тем компания приобрела  группы брэндов Salomon (обслуживание и  производство горнолыжной экипировки) и Taylor Made (все необходимые для  занятий гольфом товары – оборудование, клюшки, мячи, одежда, обувь, аксессуары), также в активе компании были бренды Mavic, (присоединен в 1994 году и специализировался  на производстве деталей для велосипедов), Cliche (одежда, обувь и оборудование для скейтбординга), Bonfire, (присоединенный в 1995, производство одежды для сноубордистов) и Arc’Teryx (снаряжение и экипировка для  альпинизма). На долю этих марок приходилось около 12% продаж.

В 1995 году, после выпуска  акций «Adidas» на фондовом рынке  Германии, они стали одними из самых  популярных ценных бумаг. По результатам  включения компании в Индекс устойчивого  развития Доу-Джонса (DJSI), был сделан вывод, что «Аdidas-Salomon» являлся  лидером по устойчивости в своей  отрасли.

В октябре 2000 года «Аdidas-Salomon»  кардинально изменила структуру  своего бренда. Традиционное деление  на отделы спортивной обуви и одежды, и аксессуаров, было заменено на 3 подразделения: Forever Sport, Original и Equipment, в 2002 году переименованные  в «Adidas Sport Performance» – спортивные разработки, «Adidas Sport Heritage» – спортивное наследие, и «Adidas Sport Style» – будущее  спортивной одежды. Продукция этих подразделений составляет около 79% от объема продаж.