Просування бренду засобами реклами і PR

• R - символ показує, що твір є зареєстрованою торговою маркою;
• ТМ - символ показує, що твір є торговою маркою, але сама марка не зареєстрована.

З 2005 - даний знак показує, що твір є об'єктом авторського  права, і поруч завжди вказується рік, відповідної реєстрації.

Світова практика володіє  величезним арсеналом захисних заходів  інструментів. Однак більша асоціативна  ємність поняття «бренд» значно ускладнює його захист. Всі складові бренду, що формують цілісний гармонійний  образ, втілюються в знаках, символах, ідеях і творах, більшість з  яких є об'єктами інтелектуальної  власності, їх використання регламентується  правовими нормами. Так само складові бренду можуть бути захищені маркетинговими або іншими заходами.

Система захисних заходів  відносно брендів традиційно будується  на основі правозастосовчої практики. Однак найбільша ефективність правового  захисту може бути забезпечена в  разі комплексного використання, як правових норм, так і різного роду профілактичних і виробничих заходів, а також  активного залучення громадських  організацій та засобів масової  інформації. Права інтелектуальної  власності регулюються міжнародними та національними законодавствами.

 Міжнародний договір,  як правило, не визначає об'єкти  інтелектуальної власності, відносячи  це до компетенції національної  законодавств, а містить лише  загальні принципи і процедури  їх використання.

Законодавчі системи різних країн грунтуються на індивідуальних підходах до встановлення прав власності, тому правозастосовна практика в  відношенні об'єктів інтелектуальної  власності має країнові особливості .

Бренд-менеджмент можна  розглядати як теорію і практику управління брендами, як корпоративний бренд-менеджмент і як процес управління брендами. В  результаті збільшення значущості брендів  в діяльності сучасних компаній бренд-менеджмент виділився із загальної системи  внутрішньофірмового управління в  самостійний напрям і придбав  власний механізм - моделі, методи та принципи організації брендингу  в компанії, а також організаційну  структуру управління брендами.

Протягом кількох останніх десятиліть провідні фахівці в області  маркетингових і рекламних комунікаціях працюють над проблемою обгрунтування  сутності та змісту брендів.

Створення і позиціонування брендів також є важливими  процесами всередині компанії. Створення  бренду - це складний багаторівневий процес, що включає в себе побудову моделі бренду, формування цінності, створення  імені. Немаловажними процесами  впливу на ефективність бренду є процеси  управління і захисту. У світовій практиці використовуються два альтернативних підходи до управління брендами - західний і азіатський. Азіатська модель припускає  фокусування діяльності на корпоративному бренд: всі послуги та продукти мають  одне найменування, одну індивідуальність, один набір цінностей. Західна модель навпроти грунтується на диференціації  продукту: товар наділяється функціональними  або емоційними відмітними властивостями. Зараз все більшої популярності набувають змішані форми управління, що поєднують окремі елементи обох моделей.

4 ОЦІНКА ПРОСУВАННЯ БРЕНДІВ СПОРТИВНОЇ ІНДУСТРІЇ

4.1 Просування бренду засобами реклами і PR

Одним з ефективних засобів  впливу на формування споживчого попиту служить реклама. В даний час  реклама включає практичну діяльність, яка пов'язана з ознайомленням  потенційних споживачів та організацій-замовників з конкретною фірмою або виробленими  нею товарами, запропонованими на даному ринку. По суті, реклама - це комерційна пропаганда споживчих властивостей товару або будь-яка форма неособистого представлення, а також просування товарів і послуг, оплачена чітко  позначеним рекламодавцем. Рекламу  поділяють на п'ять основних видів: 
          Перший вид – первісна - виведення на ринок нових товарів та послуг, оповіщення про діяльність нової фірми; конкурентна - виділення товару (послуги) або фірм із загальної маси для розширення збуту; 
          Другий вид - нагадування, підтримка попиту на раніше рекламувалися товари; 
          Третій вид - паблік рилейшнз - престижна і непряма реклама фірми ( її товарів чи послуг), прямо не оплачувана даною фірмою; 
Четвертий вид - внутрішньо фірмова практично на будь-якому підприємстві в тому чи іншому вигляді присутня внутрішньо фірмова реклама, що створює у співробітників почуття переваги над конкурентами, гордості й ототожнення себе з фірмою. Крім того, розрізняють рекламу: на внутрішньому ринку і експортну (з урахуванням специфіки країн, куди ведеться або передбачається експорт); від імені виробників (на індивідуального споживача, на сферу торгівлі, на фахівців); від імені роздрібних і оптових торговців, від приватних осіб ; від імені держави, громадських організацій і соціальних груп.

Кожна різновид реклами  має свої особливості, зміст, форми  та засоби підготовки та реалізації. Наприклад, модульна реклама - традиційна в нашому уявленні реклама в газеті чи журналі - повідомлення, що займає певну стандартну площу - модуль. Така реклама дозволяє показати товар, одночасно приводячи всі його необхідні характеристики: технічні дані, вигоди, умови продажу, ціни та інше. Якість корисної інформації тут в якійсь мірі гарантується виданням. За допомогою цього виду реклами читачі не тільки купують і продають, а й стежать за рівнем цін на товари та послуги, дізнаються про новинки, орієнтуються в місці розташування компаній і так далі. Як правило, модульні оголошення публікують виробники товарів і послуг, роздрібні та оптові продавці, громадські, політичні і державні організації. Приватні особи в силу дорожнечі модульної реклами рідко нею користуються. 
          По суті, рекламою вважається будь-яка форма публічного подання товарів, робіт, послуг через засоби поширення інформації. До таких засобів належать: газети, журнали, каталоги, прейскуранти, довідники, відправлення прямої друкованої реклами та іншої друкованої продукції; ефірне, супутникове і кабельне телебачення, радіомовлення, світлові газети. У тому числі біжучий рядок, світлова фіксована рядок; ілюстративно - образотворчі засоби, в тому числі щити, вивіски, афіші, плакати, календарі і так далі; аудіо-і відеозапис; рекламні сайти системи Інтернет. Раціонально організована і добре поставлена ​​реклама створює сприятливе враження про виробника, стимулюючи тим самим продаж. Тому рекламодавцеві для правильного формування зацікавленості у потенційних покупців продукції або послуг дуже важливо знати їх мотиви.

 Існують три форми товарної марки: фірмове ім'я, яке представляє слово, групу слів або абревіатуру; фірмовий знак, тобто малюнок, символ чи інше графічне чи кольорове позначення; торговий знак, що є фірмове ім'я, фірмовий знак або їх поєднання, захищені юридично. При виборі марки можуть використовуватися абревіатури, придумані назви, числа, міфoлoгічecкіe образи, імена власні, географічні назви, іноземні слова або сполучення слів. Упаковка - одна з невід'ємних характеристик товару, призначена для кращого збереження і захисту товару від несприятливих впливів. Вона може також полегшувати використання продукту (як, наприклад, аерозольні балончики). Але упаковка служить також важливим засобом стимулювання попиту на товар, надаючи йому характерні відмінності, і спонукає покупців купувати даний товар.

Дизайн упаковки - важливий аспект маркетингу споживчих товарів, особливо тих, чиї характерні риси видно  в момент покупки і які купуються  імпульсивно. По дизайну упаковки найчастіше можна дізнатися торгову марку. Етикетка - частина упаковки. На продуктах  харчування, наприклад продаються в  США, вона повинна містити детальну інформацію про склад і поживну  цінність продукту. Більшість виробників ліків та продуктів харчування стали  використовувати оригінальну упаковку, захищену від підробок. 
          Логотип - спеціально розроблене, оригінальне накреслення повного або скороченого найменування фірми (або групи товарів даної фірми). 
          Фірмовий блок - об'єднані в композицію знак і логотип, а також різного роду пояснювальні написи (країна, поштова адреса, телефон, телефакс та інше) і нерідко фірмовий лозунг, як би виражає комерційне і технічне кредо фірми. Плановані заходи і тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і громадськістю, називають паблікрілейшнз, або скорочено PR. 
За найбільш повного визначення PR - це діяльність з організації та забезпечення комунікації суб'єкта з його громадськістю. При цьому комунікації - це рівноправне інформаційну взаємодію, що володіє наступними базовими ознаками: суверенітет суб'єктів, їх інтересів і ціннісних орієнтирів; технологічна забезпеченість каналів їх інформаційного обміну та рівного рівня інформаційної повноти про предмет взаємодії. По суті, паблік рилейшнз-це мистецтво і наука досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді і повній інформованості. 
Основний показник, що характеризує сучасний стан РR - індустрії, - незвично високий зріст грошових оборотів. На світовому ринку визначальною тенденцією на сьогоднішній день є більше зростання прибутковості PR в порівнянні з рекламою. До складу засобів інформування входить і інша форма представлення товарів і послуг, звана паблісіті, тобто, безкоштовне розповсюдження доброзичливої ​​інформації про підприємство або його продукції по радіо, телебаченню або в пресі. За основним змістом вони близькі до реклами, але в їх основі відсутній комерційний підхід. Зазначені заходи лежать в основі концепції комунікативності, що означає комплексний вплив на покупця-за допомогою не тільки реклами, а й інших засобів, об'єднаних терміном формування попиту і стимулювання збуту.             Належний рівень комунікативності, будучи необхідним засобом здійснення маркетингу, дозволяє підприємству, з одного боку, краще пристосовуватися до зміни зовнішніх умов, а з іншого - надавати в доступних межах потрібне вплив на ці умови з допомогою реклами, різних заходів стимулювання збуту, пропаганди та іншої аналогічної діяльності.

Великі фірми відстежують  та оцінюють свої рекламні кампанії навіть тоді, коли всі ринкові фактори  показують, що реклама досягає цілей  по збуту. Професійний менеджер завжди повинен бути впевнений, що збут забезпечує саме реклама, а не інші чинники маркетингу, упущення з боку конкурентів або  сам ринок. При цьому зазвичай з'ясовується вплив реклами на майбутні продажу. Як правило, всі споживачі  рекламної інформації з точки  зору специфіки впливу на них рекламодавців  та рекламних структур об'єктивно  поділяються на дві великі групи: приватні споживачі і корпоративні споживачі. Кожна з цих груп потребує спеціального підходу при розробці та проведенні рекламних акцій.

Розкрутка нового бренду за допомогою реклами і за допомогою PR - зовсім не одне й те саме. Доведеться змінити саму методику виведення  бренду на ринок. Однак відійти від  засвоєних азів реклами не так-то просто. Реклама і маркетинг так  тісно переплелися в умах менеджерів, що багато з них навіть розглядати не будуть можливість запуску нового бренда без допомоги реклами. Запуск нового бренду за допомогою піару незмінно включає в себе вісім кроків [7].

Щоб створити успішний бренд, необхідно визначити свого "ворога". Це може бути конкуруючий бренд, компанія або категорія товарів, які будуть заважати успіху вашого бренду. Так, якщо ви продаєте «Puma», то ваш ворог - «Nike». Якщо продаєте «Adidas», то ворог - «Reebok». Встановивши ворога, можна виробити цілеспрямовану стратегію, яка була б протилежна його стратегії. Коли «Procter & Gamble» представили на ринку нову рідину для полоскання рота, то як ворога вони визначили для себе «Listerine».

Оскільки ця компанія виробляла  рідина для полоскання рота з неприємним смаком, то «Procter & Gamble» позиціонувала  свій «Scope» як таке ж засіб, але  тільки з приємним смаком. І саме завдяки цьому «Scope» став другим за значенням брендом на ринку. Протистояння дає поживу для новин. Наявність  ворога істотно збільшує потенціал бренду з точки зору піару. 

4.2 Індустрія спортивної моди точки дотику бренду

Спортивний стиль в  одязі увійшов в моду в 1920-і  рр.. Вважається, що першим до нього  звернувся французький модельєр Жан Пату, відомий завдяки своїм  оригінальним фольклорним вишивкам, яскравим візерункам в стилі модерн, але перш за все спортивним костюмам з його монограмою. Співпраця з  Сюзанною Лангленн, знаменитої тенісисткою  тих років, тільки додало Жану Пату слави. Для неї він створював  плісировані спідниці з білого шовку, прямі в'язані жакети .

 Саме Пату придумав  стрічку для волосся, що входить  сьогодні до списку невід'ємних  атрибутів великого тенісу. Загальновідомо, що тільки 40% спорттоварів використовуються  за прямим призначенням - для спорту, решта - для повсякденного використання. Це вже класичний розклад. Але за європейськими даними реально до 85% спортивного одягу і взуття купуються не для спорту. Вони коректуються швидше в бік зменшення частки спорту.

 Але першою цїєю невідповідністю призначення та застосування зуміли скористатися не ті, хто виробляють екіпіровку для спортсменів, а ті, хто одягають і взувають пересічних громадян.

Мода в житті кожної людини відіграє дуже важливу роль. Не дарма кажуть що «по одягу зустрічають ...». Кожна людина в своєму житті  потрапляє під вплив моди, яка  диктує нам що, куди і коли одягати.

Сучасна людина, з одного боку шукає максимально просту, зручну одяг високої якості, а з іншого, більше замислюється над смисловим  навантаженням костюма, бажаючи  виразити свою індивідуальність.

Мода має тенденцію  до швидкого зміни. Останнім часом у  сучасній індустрії моди все більш  актуальною стає тема екології - це проявиться у використанні натуральних кольорів, сировини, а також у розробці нових  екологічно чистих синтетичних матеріалів.

У моді настановив образ  здорової, щасливої ​​жінки, одночасно  сильною і беззахисною.

Активізувавшись в кінці 1990-х рр.., Sportfashion, який до того часу вже був представлений окремою лінією в колекції практично будь-якого модного будинку, погрожував обвальним скороченням купівельної аудиторії суто спортивних брендів, залишивши йому тільки професіоналів спорту високих досягнень. Але спортивні колоси впоралися і з цим викликом: щоб захиститися від «експансії» та розширити ареал поширення свого продукту, вони самі «пішли в fashion», поділивши асортимент на дві функціональні лінії: для профі (у середньому - 85%) і для вболівальників, любителів і шанувальників спортивного способу життя. Найрадикальнішим чином на цю тенденцію відгукнулася Рuma: в її колекціях останніх років sportfashion займає до 70%. Такий політикою Puma активно вбиває себе як виробник спортивних товарів: вони поступово перестають сприйматися як performance-бренд, і небезпека стати одними з багатьох fashion-брендів для них цілком реальна. Очевидно, що тенденція fashion призвела до посилення конкуренції і змусила спортивну індустрію адаптуватися до нових умов:

1. Зміна циклів. Люди, що  професійно займаються спортом,  не міняють екіпіровку два  рази в сезон: вони купують  щось нове лише тоді, коли старе  перестає відповідати вимогам.  Тому зараз у "Пуми" колекції  як для футболу, так і для  бігу - річні, а не сезонні, як  було раніше. Це дозволяє виробникові  в два рази скоротити витрати  і одночасно стимулювати попит.

2. Мода на дизайнерів. Puma першими стали запрошувати  модних дизайнерів, починаючи з  Джо Сандер. Зараз креативним  директором є Нейл Барот - той  самий, що довгий час представляв  підрозділ чоловічого одягу в  Prada. Зараз у компанії п'ять  дизайнерських ліній класу «люкс», які продаються практично виключно  в бутіках. І Nike, і adidas також  щільно працюють в цьому напрямку. До прикладу, один з підрозділів  adidas - adidas sport style - очолює всесвітньо  відомий Йоджі Ямамото (Yohji Yamamoto). Розробляються їм колекції також  відрізняються обмеженою ВІП-дистрибуцією.