Просування бренду засобами реклами і PR

4.4 Модель бренду і програма просування на території України

Конкретним інструментом територіального маркетингу, спрямованого на формування і просування іміджу регіону є програма просування. Дана програма аналогічна плану просування продукції комерційної фірми  з тією лише різницею, що товаром  в нашому випадку є сам регіон разом із складним комплексом послуг, а споживачем - дуже різнорідні групи (населення регіону, туристи, інвестори, підприємці, державні органи влади. 
         Програма просування представляє собою систему дій, які виявляють і підтримують конкурентні переваги регіону, здатні зберігатися дуже тривалий час [22]. Вона відображає суть маркетингової стратегії, з'єднує воєдино як елементи сильної ділової концепції, так і набір реальних дій, які за певних умов трансформують ділову концепцію в конкретні конкурентні переваги. Вона є не тільки результатом взаєморозуміння і взаємодії всіх громадських сил в регіоні, а й конкретним механізмом перетворень. Дана програма - це управлінський документ, який реалізує за допомогою маркетингового підходу та його комунікаційного інструментарію стратегічні установки розвитку регіону [11].

Метою першого порядку  регіонального маркетингу України є побудова оптимальної моделі регіону, орієнтованої на просування його унікальних особливостей з урахуванням всіх наявних і потенційних ресурсів і підвищення його конкурентних переваг в системі територіального поділу праці з метою підвищення якості життя населення.

Виходячи з вищеназваної мети, завданнями регіонального маркетингу являється: 
     - створення впізнаваного і запам'ятовується позитивного іміджу; 
     - збереження і поліпшення конкурентоспроможності розташованих в регіоні організацій виробничої сфери та сфери послуг, створення реєстру брендів; 
          - висновок товарів на українському і міжнародних ринках; 
          - пошук потенційних ринків збуту і споживачів, а також необхідних для сталого розвитку світової економіки видів та обсягів основних ресурсів; 
          - створення рівня популярності вище регіонального (національного); 
         Цілями другого порядку є: вдосконалення управління, підвищення культурної привабливості території та покращення інфраструктури регіону. Досягнення цих цілей дозволяє використовувати стають все обмеженішими ресурси з більшою користю і більшою орієнтацією на цільові групи. 
Проте, втілення в життя розділів даної стратегії передбачає по-перше, єдність трьох основних функцій території, - як місця проживання, як місця відпочинку і як місця господарювання.

 По - друге, необхідно,  щоб цілі регіонального маркетингу  носили стратегічний характер, тобто  працювали на перспективу і  були реально досяжними, і,  по - третє, маркетинг України  включає в себе розвиток і  просування його окремих складових  частин: міст, районів та інших населених пунктів. Зазначені цілі носять комплексний і взаємопов'язаний характер. Серед інструментів їх реалізації в умовах недостатніх фінансових коштів особливе значення мають тривалі комунікаційні заходи, так як імідж важко створити і ще складніше змінити.

Тому з урахуванням  об'єктивної та суб'єктивної складових  іміджу території його поліпшення вимагає  рішення таких задач, як: розробка стратегічного плану розвитку на довгострокову перспективу; 
 підготовка управлінців, які володіють відповідними знаннями та навичками роботи; створення механізмів наступності в діяльності регіональної та міської еліт; формування механізмів зв'язку із засобами масової інформації та громадськістю регіону.

Прийняття рішень з питань управління територією, в даному випадку, здійснюють наступні суб'єкти територіального  маркетингу: Адміністрація Президента, громадські організації, асоціації  більш високого територіального  рівня (Союз промисловців і підприємців), Торгово-промислова палата, центр підтримки бізнесу та малого підприємництва «Макон», засоби масової інформації, установи професійної освіти та інших.

В залежності від специфіки  регіонального розвитку, від поставлених  завдань структура програми просування може бути різною. У план просування території можуть входити розділи, що містять рекомендації з послідовності  конкретних дій, уточнюючі фінансування і процедуру контролю, а також плани PR рекламних кампаній. Слід особливо підкреслити, що не існує типових моделей розвитку територій, оскільки кожен регіон має свої неповторні особливості. Крім того, успіх впровадження даної стратегії залежить не тільки від покрокового виконання заходів, але і від кваліфікації професіоналів-консультантів в області маркетингу та маркетингових комунікацій, які будуть займатися її здійсненням.

 У регіонах на сьогодні  створилася парадоксальна ситуація, коли різноманітної інформації  достатньо, але вона не структурована,  не узгоджена, недостовірна і  недоступна. Отже, належить зміна  пріоритетів і напрямів роботи  адміністрації Республіки з інформаційного  забезпечення, як власної діяльності, так і в цілому соціально-економічного  розвитку регіону. Цей факт  підтверджує, що якісне інформаційне  забезпечення всіх видів діяльності  території - одне з найактуальніших  напрямків діяльност. Інформаційне поле регіону формується за рахунок інформаційних полів суб'єктів економічної, соціальної, політичної регіональних систем та їх інтеграції. Враховуючи цю обставину, можна виділити основні інформаційні масиви підприємств і організацій, які включені в інформаційні ресурси регіону: 
          - інформація техніко-технологічна - про стан техніки, та хід технологічного процесу та також оцінюють параметрах і тенденції зміни; 
          - інформація про соціокультурної підсистемі - кадри, їх рух, потенціал, перепідготовка, стан і тенденції до зміни культури організації; 
         - постачальники і споживачі - стан, можливості, перспективи розвитку відносин. 
          В рамках завдань по реструктуризації інформаційного середовища є сенс зупинитися на такому важливому інфраструктурному елементі, як регіональний Центр маркетингу [74].        

 Як показує практика, при формуванні привабливого  іміджу регіону з інформаційного  масиву слід відбирати ті факти  і події, які можуть представляти  найбільший інтерес для потенційних  партнерів, наприклад: динамічність  соціально-економічних процесів, якість  робочої сили, передові технології, інвестиційно - доброзичливі закони, турбота про людей, інформаційні приводи, прогресивні керівники. З цієї точки зору першим кроком в корекції способу регіону повинне бути його рекламування та участь в різних форумах, конференціях і виставках, а також проведення аналогічних заходів на його території.

Створюваний за допомогою  інформаційного маркетингу імідж регіону  в рамках концепції «маркетингу - мікс» слід розглядати як добре зарекомендував себе товар: він повинен бути миттєво пізнаваним і викликавши у потенційного «покупця» почуття довіри. Реалізація такого підходу має певні складності, оскільки в силу названих суб'єктивних факторів територія як товар має високу популярність і погану репутацію і за аналогією з іміджем фірми може бути названа небажаним партнером. 
Триває робота і по формуванню персонального іміджу влади, так як перспективно мислячий, передбачуваний у своїх вчинках, контролюючий ситуацію в своєму регіоні керівник - найкраща гарантія для багатьох інвесторів.

Відносини зі ЗМІ також  повинні будуватися на основі спеціальної  програми, яка передбачає до того ж  виділення певних коштів на їх розвиток.                     Головний принцип роботи із засобами масової інформації - повідомляти  громадськості про все що відбувається в регіоні. Оскільки органи влади виступають в ролі виробників соціально-політичних послуг, а населення, виборці - в ролі споживачів цих послуг, то саме через засоби масової інформації слід доводити до жителів відомості про те, як забезпечуються потреби в послугах, наскільки вони відповідають особливостям місцевого господарства , які послуги передбачається розвивати в майбутньому, який кваліфікаційний рівень персоналу, зайнятого в системі надання послуг. 
     Тому оптимальним варіантом є створення його на основі вже існуючої організації. Наприклад, частина функцій Центру перегукується з напрямками діяльності. Так як Торгово-промислова палата вже входить в структуру формування бренду регіону і вносить свій незамінний внесок у його створення і просування на міжрегіональному та міжнародному рівні, створює сприятливі умови для розвитку вітчизняного підприємництва, сприяє розвитку економіки регіону, організовує презентації регіону за кордоном і допомагає фірмам у вирішенні більшості питань і проблем, пов'язаних з їх діяльністю, вона може стати фундаментом Стратегічного Центру розвитку території. Тим більше, що система Торгово-промислових палат має досить великий досвід роботи і від лагоджений механізм взаємодії як з підприємницьким сектором, так і з органами влади території, отже, може служити першоосновою для становлення Центру.

 На початковому етапі  становлення Центру також необхідно  залучати спеціалізовані організації.  При такій спільній роботі  в Центрі зростуть фахівці  на базі місцевих кадрів, які  знають місцеві особливості. Це  знизить затратність робіт, підвищить  їх  чітку якість та швидку оперативність виконання завдань. 
Як видно із запропонованих кроків реалізації моделі бренду Бурятії, вони припускають наявність чітких цілей, налагодженого механізму роботи, освічених фахівців в апараті влади, а головне для реалізації розглянутої стратегії в першу чергу має бути розуміння необхідності її впровадження на базі нашої республіки для подальшого процвітання на рівні вищого ешелону влади. Без його активності будь-яка програма залишиться лише стопкою списаного паперу не знайшла свого втілення в життя.

ВИСНОВКИ

В даній дипломній роботі досліджено  теоретичні основи бредінгу на прикладі індустрії спортивної моди. Також досліджено ефективний інструмент  брендінга, питання оцінки вартості бренду на Україні.

У першому розділі було розглянуто документографічний опис. Основні теоретичні і практичні розробки в області структури портфеля брендів, архітектури бренду і розтягування бренду, результати яких можуть бути застосовані в соціологічному дослідженні, містяться в роботах Д. Аакера, Ж-Н. Капферер, К, Келлера, П. Дейсіна, Д. Сміта, С. Лафоре, Дж. Сондерз, Р. Бордлі, В. Домніна, В. Лерція, А. Стася та інших роботах видатних письменників.

У монографії Дж-Траута, присвяченій великим брендам, є розділ з аналізомдеятельності Компанії «Levi Strauss».

Чимало корисної фактичної інформації міститься в навчальній літературі по модному бізнесу та маркетингу моди, а також у вихідному з 2001 року міжнародному науково-практичному  журналі Journal of Fashion Marketing and Management, основною метою якого є всебічне вивчення тенденцій і проблем, які можуть вплинути на стан модної індустрії.

 В якому розлядаеться перша книга про брендінг яка з'явилася тільки в 1991р. Це книга професора з маркетингу Каліфорнійського університету Девіда Аакера   (David Aaker) «Управління марочним капіталом». Він писав про вплив бренду на трансформацію змісту маркетингової стратегії підприємства.

 Визначав сутність та зміст  маркетингової стратегії підприємства  на основі бренд - підходу. Запропоновано алгоритм формування маркетингової стратегії на основі бренд-підходу. Проаналізувавши   фактори, які впливають на ефективність маркетингової стратегії. Виявів основні недоліки та переваги наявних методів оцінки ефективності маркетингової стратегії підприємства.

Обґрунтовував критеріальні показники  та розроблено метод оцінки ефективності маркетингової стратегії підприємства на основі бренд - підходу, який дозволяє зробити комплексну всебічну оцінку ефективності маркетингової стратегії підприємства щодо розвитку своїх брендів. Також запропонував два нових метода соціометричної оцінки торговельної марки: визначення соціометричного статусу торговельної марки та визначення сили торговельної марки на основі оцінки вагомості її атрибутів.

Розкрив особливості використання системного підходу в брендінгу, показано роль позиціонування в цьому  процесі, розроблено методи та критерії оцінки ефективності позиціонування.

Оцінка марки може слугувати  показником ефективності діяльності компанії та засобом мотивації її менеджерів. Оцінка марки як системна основа прийняття  рішення спрощує бюджетне планування. У першому розділі цієї роботи були визначені поняття бренд та брендінгу у вітчизняній та іноземній літературі та ефективний інструмент  брендінга.

           В  результаті проведеного дослідження  зроблено наступні висновки.

Сильні бренди стають необхідною умовою досягнення стійкого і тривалого  ділового успіху компанії шляхом надання  можливості призначати більшу ціну без  зміни обсягу продажу; забезпечення більш стабільного попиту; створення  бар'єрів вступу на ринок нових конкурентів. В свою чергу, зменшується вартість залучення капіталу, витрати на залучення  та утримання кадрів, а активний збут та лояльність споживачів призводять до скорочення витрат на збут і до більш  сприятливих умов постачальників. Крім того, досягається ефект від масштабу виробництва завдяки збільшенню обсягів продажу. Сукупність цих  факторів призводить до збільшення вартості компанії в цілому.

Оскільки торгова марка  є нематеріальним активом компанії, необхідність оцінки її вартості викликана  наступними передумовами: - злиття та поглинання.

Ціна компанії має бути обґрунтована вартістю активів. Крім того, існує  необхідність відбивати в балансі  вартість придбаних марок. Відносини  з інвесторами. Оцінка інвесторами  результатів діяльності керівництва  компаній ґрунтується на дослідженні  зміни вартості марок.

Для визначення розміру плати за користування маркою необхідно точно  визначити її вартість. 

 Дослідження існуючих методів  визначення вартості торгової  марки дозволяє поділити всі  підходи на дві групи:

Перша  група - порівняльні методи, які базуються на експериментальному вивченні думок та поведінки споживача для оцінки переваг високого рівня поінформованості, а також сили, приємності та унікальності асоціацій.