Просування бренду засобами реклами і PR

3. Перехід до колекцій. Якщо раніше в спортивному  асортименті превалювало поділ  за кольорами (сині, червоні, фіолетові  й інші лінії; тобто байєр  міг буквально «зібрати» екіпіровку  придивилися йому відтінків), то  зараз суворо дотримується колекційність.  З трьох не можна зібрати  одну: колекції практично не перетинаються.

Однак на російському ринку  ця тенденція може зіграти зі світовими  спортивними брендами злий жарт. По-перше, через недостатній рівень досвідченості  вітчизняного споживача. Типове вимога російського покупця - "Хочу кросівки, поки не знаю для чого, просто хочу". І три стандартних запитань: "Шкіряні?", "Носитися будуть довго?", "А  це не забрудниться?". Більш осудний  покупець знає про кордон між спортивною і просто зручним взуттям. Для  спорту важливі технологічні характеристики (амортизація, вентиляція і т д.), для прогулянки - лише зовнішній вигляд. Але такий покупець в Україні не численні. Відзначають і іншу особливість російського споживача: наші покупці в Україні не дивляться на ціну, їм привозять більше цікавих, дорогих, технологічно наворочених моделей. Моделі за $ 60 - $ 80 у нас йдуть значно гірше дорогих. Тут домінує вартість товару. При цьому інші характеристики товару іхчаще всього мало хвилюють. Подібний підхід зрівнює шанси fashion-і спортивних брендів бути проданими. Нерозбірливість росіян може «вбити» спортивних титанів значно швидше, ніж їх надмірне захоплення останніх напрямком life-style.

По-друге, плани імпортерів можуть бути порушені завдяки політиці, що проводиться вітчизняними рійелторамі, зокрема, великими «сетевиками» (рівня  «Спортмастера», який є беззаперечним  лідером мережевої роздрібної торгівлі спорттоварами). Таким чином, тільки fashion може практично повністю витіснити  спортивні за своїм походженням  всесвітньо відомі бренди, досі уособлювали  «чистий» спорт, з масової свідомості російського споживача, що, безсумнівно, зажадає від великодосвідчених  операторів більш енергійних зусиль з освоєння ринку поза розкладом.

4.3 Світові та вітчізняні бренди на українському ринку

Український ринок спортивних товарів можна охарактеризувати як давно усталений і динамічно розвивається, розрахований і на вузьке коло професіоналів, і на масового споживача, затребуваний в Україні як в одній із самих спортивно розвинених країнах світу, але в той же час втратив власну традицію виробництва.

 На думку експертів,  вітчизняний ринок спортивних  товарів останні кілька років  стабільно зростає: за різними  оцінками, на 10-30% в рік. Але, схоже,  що це зростання ініційований  не стільки активністю операторів, скільки галопуючим і багатофакторним попитом. Адже готувати «грунт» для настання торгові марки зі світовим ім'ям вміють грунтовно.

У спортивній темі основний вододіл між групами товарів  пролягає не стільки в координатах  одяг - взуття - аксесуари (хоча і він  присутній), скільки, по-перше, між екіпіровкою  для різних видів спорту, а по-друге, між брендами - титанами світового  спортивного бізнесу .

 Мета будь-якого виробника  спортінвентаря - забезпечити спортсмена  всім необхідним для перемог  і навіть поразок. Так що  лінії без взуття є скоріше  винятком, ніж правилом. Навіть у  брендів, які спеціалізуються  на професійних плавальних приладді, наприклад Speedo, колекція сланців,  які не мають безпосереднього  відношення до рекордів, налічує  кілька десятків моделей. Крім  того, саме взуття для більшості  спортивних брендів стає тією  частиною асортименту, за допомогою  якої здійснюється «зондаж» нових  ринків збуту. Так, на початку  1990-х рр.. в структурі спортивного  імпорту взуття складала від  70 до 90%. Сьогодні за вирахуванням 5-7% асортименту, які традиційно  займають аксесуари, взуття і  «текстиль» з невеликими кореляціями  (в залежності від спрямованості  бренду) бувають представлені практично  в рівному обсязі, тобто складають  по 45-50% від загального обсягу  продукції . Однак не можна  сказати, що ринок взуттєвиків  нам не цікавий. У новинах  спортивної індустрії йдеться  про прояв незрілості ринку  спортивних товарів. 

Чутки про кончину вітчизняного виробника можна назвати великим  перебільшенням. Але і до, і після 1990-х рр.. український виробник спортивного  екіпірування й практично будь-яка  закордонна марка, навіть тільки що вийшла на міжнародний ринок, спочатку перебували в різних вагових категоріях. Сьогодні встояли під натиском ринкових відносин вітчизняні «спорткомбінати» продовжують  задовольняти потреби бюджетних  організацій типу дитячо-юнацьких спортивних шкіл та секцій, а також поважають  спорт, але не прагнуть до особистих  рекордів і обмежених в засобах  любителів. Так, одна з найвідоміших українських торгових марок «Ефсі» (EFSI), в 1980 р. оголошена офіційним постачальником Олімпіади в Москві, нині являє собою об'єднання двох комбінатів: «Хокей» і «Спорт». Ключовим завданням компанії її представники називають «оснащення спортивних та загальноосвітніх шкіл України сучасним висококласним спортивним обладнанням та екіпіруванням за доступними цінами». Факт 22-річної співпраці з компанією adidas по випуску спортивного взуття з її товарним знаком (на основі ліцензійної угоди) здається керівництву «Ефсі» достатнім, щоб заявляти: про вихід підприємства на світовий ринок. 70% вироблених компанією ключок справді досі поставляються в Канаду; втім, це єдина збережена стаття експорту.

 Що ж стосується  взуття, то асортимент, що складається  з восьми моделей бутс, шести  моделей для кросу, п'яти - для  ігрових видів спорту, по одній  - для самбо, боксу та греко-римської  боротьби, в принципі задовольняє  потреби сегмента, на який орієнтується  «Ефсі », і навіть дозволяє  їй займати лідируюче місце  серед вітчизняних виробників. До  числа видних українських компаній експерти ставляться також «Промінь», «Рей-спорт», «Спорт-принт». Таке положення у галузі вітчизняного виробництва тільки сприяє успішному вирішенню завдань глобальних операторів на спортивному ринку Україні. Феноменом вітчизняного ринку можна назвати компанію 2K International (бренд «2К»), яку багато фахівців ідентифікують як українську. Насправді ж, цей бренд сім років тому був зареєстрований у США. Унікальність його положення на ринку полягає в тому, що, будучи створеним вихідцями з України, він на 80-90% орієнтований на російський ринок. Таке неординарне положення визначає своєрідність стратегії просування: екіпіровка невідомого бренду за невисокою ціною навряд чи здатна привернути увагу гравців і команд з ім'ям, що для «2К» можна вважати надзавданням. «Футболісти - як діти: те, в чому вони виходять на матчі і тренування, для них - іграшка, яка повинна бути модною і легко впізнаваною, - стверджує директор компанії« 2К ». На цій особливості заснована стратегія просування майже всіх відомих брендів. При цьому сам футболіст вибирає відомий бренд лише в 30% випадків, в інших 70% фірма вибирає футболіста. Наша стратегія - завоювати повагу і любов свого споживача, не вдаючись до подібної практики: ми не хочемо когось змушувати грати в нашій формі. Якщо футболісти вибрали нас (наприклад, команда телеканалу «Спорт») - значить, вони оцінили нас як виробника. Ми менш відомі на ринку, у нас менше іменитих клієнтів. Але пройде два-три роки, і вони прийдуть до нас ». Подібна амбітність навряд чи вплине на успіх реалізації планів транснаціональних гравців.

 На Україні тільки в березні минулого року була заснована Асоціація підприємств спортивної індустрії, перше завдання якої - створити спільноту професіоналів, єдине інформаційне середовище, через яку всі учасники спортивного ринку відчували б себе частиною цілого. Друге завдання - встановити якомога більш тісні партнерські відносини з «паралельними» ринками, зокрема з взуттьовиками. Однак навряд чи ця ідея знайде відгук серед схильних самостійно артикулювати правила гри мега-лідерів спортивної індустрії. Вже з середини 1920-х рр.., Коли світовий ринок спортивних товарів тільки-тільки устоявся, спорт перестає бути тільки сферою високих досягнень і з часом стає синонімом будь-якої фізичної активності, будь то похід в ліс або прогулянка по місту. Зародився тоді напрямок casual (в інших інтерпретаціях - lifestyle або sportstyle) на початку XXI століття набуло такого розмаху, що сьогодні кордон між ним і спортивним стилем іноді не можуть намацати навіть фахівці. Все, про що піде мова нижче, стосується лише брендів і компаній, спочатку позиціювалися як виробників або роздрібних продавців (мережі) товарів, призначених для професійних занять спортом.

За даними журналу In sport, світовий ринок спортивних товарів  сьогодні становить від $ 120 до $ 150 млрд. Його левова частка припадає на США - близько $ 70 млрд. Обсяг ринку ЄС в 2003 р. досяг $ 40 млрд. У Росії за той же період за офіційними даними спортивних товарів  було продано всього на $ 1,7 млрд. Однак, більшість експертів виявилися  незнайомі з останньою цифрою: деяким з них вона здалася завищеною, інші взагалі заявили, що подібних досліджень вУкраїні ще не проводилося. Але в одному інформатори SR були одностайні: ринок спортивних товарів в Україні чекає прекрасне майбутнє. Розмірковуючи про підстави подібних прогнозів, що в 2002 р. Уряд РФ узяло курс на пріоритетність сфери фізичної культури і спорту та подвоїло бюджет на розвиток професійного спорту. Протягом останніх років воно постійно підкреслює важливість здорового способу життя і необхідність занять спортом. Був запущений громадський спортивний телевізійний канал, метою якого є популяризація здорового способу життя та спорту в Україні.

Швидкими темпами розвивається спортивна інфраструктура. В результаті, якщо в кінці 1990-х рр.. ринок зростав  на 6-8%, то в 2001 р. він досяг приросту в 30%, а в 2002 р. - в 25% в грошовому  та 10% у кількісному вираженні. Визнаними  лідерами ринку як і раніше залишаються 5-8 всесвітньо відомих брендів. Враховуючи, що імпорт складає 95% вітчизняного ринку  спортивних товарів, його клімат визначають саме ці колоси світової спортивної індустрії. Тому цілком логічно вважати ринок  давно усталеним.

Однак стратегія їх просування для українського ринку, звиклого до енергійним експансивним натискам, м'яко кажучи, незвичайна.

По-перше, офіційні представництва (їх відкриття є неодмінним атрибутом  приходу на ринок «всерйоз і надовго») більшості з них знаходяться  у вельми «ніжному віці», а Reebok так  досі і не зважився на цей крок.

 По-друге, імпортери  не дарують і один з основних  шляхів формування у споживача  чіткого уявлення про бренд  - відкриття фірмових магазинів:  навіть у Києві та Харкові, на які припадає 50% загального обсягу продажу спортивних товарів в Україні, їх одиниці. В регіонах торгові точки такого формату, як правило, відсутні. Як повідомив менеджер з маркетингу ТОВ «Пума», українське представництво володіє в Києві лише двома фірмовими магазинами: «Це магазини класу« b »та« c ». Тобто в «Пумі» досі немає жодного флагманського магазина - справжнього бутіка з усіма лініями, баром, ді-джеями, відеопроектори - подібного тим, які Puma відкриває в Європі. На українському ринку Puma всього три роки. І тут ми - одні з найбільш активно розвиваються гравців. Але динаміка розвитку спрямована, скоріше, на розширення дилерської мережі, ніж на створення власної. Магазин класу «а», звичайно, з'явиться. І я б хотіла, щоб він був відкритий не в Києві, а в Харькові - місті трендсеттеров (англ., trend-setter - «задаючий напрямок».). Києв- більш традиційний регион: тут, щоб заробляти, достатньо і магазинів у торгових центрах ». Установка на подібне освоєння ринку, коли фірмові магазини виявляються витісненими з авангардних позицій просування, не характерна тільки для визнаного лідера - компанії adidas. Українське відділення - лідер в глобальній мережі аdidas за рівнем і якістю розвитку власного роздробу. У Харькові вже кілька років працює магазин «Аdidas» - найбільший магазин аdidas в Харькові. Мережа adidas, яка і сьогодні продовжує рости досить швидкими темпами, об'єднує близько 20 фірмових монобрендових концептуальних магазинів у Харкові, 8 - в Києві, до 50 франчайзингових монобрендових магазинів, відкритих нашими партнерами в регіонах. Аdidas використовує самі передові технології торгівлі і пишається своїми магазинами. Попит настільки високий, що ми не в змозі його задовольнити за допомогою тільки дилерів.

 Всі імпортери дуже  ретельно підходять до відбору  дилерів: вимоги по місцю розташування, площі магазину, викладенню товару  дуже нагадують франчайзингові  варіанти співпраці (останні,  до речі, використовуються тільки adidas). Робота за схемою попередніх  замовлень також не сприяє  швидкому зростанню продажів  у кількісному вираженні: звичайним  результатом кожного нового сезону  є перевищення поточного попиту  з боку дилерів над обсягами  раніше запланованих постачань  в два-три рази. Причини подібної  обережності в поставках, на  сторонній погляд, виглядають як  боязнь бути непроданими, що  не дуже в'яжеться з іміджем  всесвітньо відомих і шанованих марок. Але справа тут, скоріше, в тому, що, як висловився про стратегії просування Puma Максим Калмиков, «ми не хочемо бути першими, ми хочемо бути самими бажаними». Іншими словами, беззаперечний імідж дає можливість і час «позагравати» із споживачем, не побоюючись запізнитися з виходом на ринок. Так само він пояснює: "Пума" не збирається ризикувати. І немає мети продавати тисячі пар однієї, помірної за ціною, моделі. Наприклад, гордість цього сезону - червоні оксамитові кросівки надійшли в Україні в кількості 24 пар (всього їх було вироблено 2,004 тис.) Але це вже люкс. Від можливості «запізнитися» міжнародні оператори надійно страхуються стратегією свого просування. Вона має на увазі опосередковане присутність на ринках усього світу і реалізується через використання глобальних комунікацій (спонсорування трансляцій спортивних подій світового масштабу) і схильність людства творити собі кумирів. Таким чином, приходу бренду зі світовою славою чекають як проблиску цивілізації, здатного окультурити будь який, навіть самий дикий ринок.

Однак стали транснаціональними спортивні корпорації не особливо поспішають в глухому куточки, воліючи дочекатися «дозрівання грунту» для свого  тріумфального ходу. Прирівнюючи  Україну до країн третього світу, вони оцінюють її територію з точки зору майбутніх можливостей. У цьому сенсі фраза старшого менеджера по зв'язках з громадськістю Nike в Європі, Африці і на Близькому Сході, яка облетіла весь світ у зв'язку з відкриттям представництва Nike в Україні, є знаковою: «Україна залучає Nike як країна з великим спортивним спадщиною, зростаючим ринком і потенційними бізнес - можливостями ». І дійсно, пропаганда здорового способу життя тільки почалася, спортом займається лише 10% населення, а основним мотивом в вподобання все ще є не «ім'я», а співвідношення ціна-якість. Але і ці гранично чітко розписані і апробовані плани при зіткненні з українською дійсністю і загальносвітовими тенденціями останніх років можуть зазнати значних змін.