Бренд и авторское право

Министерство образования и  науки

Федеральное государственное бюджетное  учреждение высшего профессионального  образования

Юридический факультет

Кафедра гражданского права и гражданского процесса

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Реферат по дисциплине Право  интеллектуальной собственности: Бренд  и авторское право.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Чита 2011

 

 

 

 

Оглавление

 

Введение…………………………………………………………………………..3

Глава I. Основные положения бренда………………………………………..4-11

1.1.Понятие бренда………………………………………………………4-6

  1.2.Создание и продвижение бренда…………………………………..6-11

Глава II. Правовые аспекты бренда…………………………………………12-15

2.1. Авторские права на бренд………………………………………..12-14

2.2. Правовая защита бренда………………………………………….14-15

Заключение……………………………………………………………………….16

Библиографический список……………………………………………………..17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Сегодня, когда процесс  глобализации последовательно вовлекает  в свою орбиту различные российские отрасли, тема бренда вызывает живой  интерес, как у представителей российского бизнеса, так и политической элиты страны.

В настоящее время бренд (торговая марка) признается собственностью в 160 странах мира. Более того, он стал на много долговечнее конкретных товаров, выпускаемых предприятием.

Проблема разработки, формирования и продвижения, брендов является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует масса примеров удачно разработанных брендов, как за рубежом, так и в нашей стране. На прилавках магазинов сейчас можно увидеть большое количество товаров разных производителей, из разных стран, в различной упаковке и с разными названиями.

Часто товарные знаки называют брендами. Но это несколько разные понятия. Нельзя все товарные знаки  называть брендами, но все бренды - это  товарные знаки. Стратегии их раскрутки преследуют разные цели и предполагают использование различных маркетинговых инструментов. Получения Свидетельства о регистрации товарного знака еще недостаточно для того, чтобы Ваша марка считалась брендом.  
           Бренд - это совокупность как материальных, так и нематериальных активов, формирующих у потребителя положительный имидж фирмы или товара/услуги, он несет эмоциональную нагрузку, вызывает положительные эмоции и известен большому количеству покупателей и даже тем, кто им не пользуется.

Слово бренд употребляется  в отношении почти всего, с  чем человек сталкивается в жизни: бренды - товары, бренды - страны, всевозможные бренды - люди, бренды - организации и т.п.

Объектом данной работы являются общественные отношения, возникающие  по поводу создания и продвижения бренда. 

Предметом исследования являются бренд.

Перед данной работой были поставлены следующие задачи:

1.раскрыть основные положения  бренда.

2. изучить, обобщить и  проанализировать авторские права  на бренд и способы его правовой защиты

 

 

 

Глава I. Основные положения бренда

1.1.Понятие бренда

 

По некоторым данным слово  бренд ведет свое происхождение  от древненорвежского «brendr», что переводится как – клеймить огнем, и использовалось в тех случаях когда речь шла о скоте и предметах домашней утвари. С помощью клейм люди пытались защитить свои вещи от воровства и подделки. Но, еще с времен завоевания Британии римскими легионерами, известны случаи подделки не просто товара, а именно клейм использовавшихся римскими ремесленниками.

В XIX в. в Англии была зарегистрирована первая торговая марка, в соответствии с Актом о регистрации торговых марок, который был опубликован 13 августа 1875г. Этот документ вступал  в силу с 1 января 1876г., и только для  того, чтобы получить сертификат раньше остальных, сотрудник пивоваренной компании Bass & Co. провел холодную новогоднюю ночь на улице, перед дверью Патентного бюро, где утром должна была начаться регистрация. Таким образом первым в мире зарегистрированным товарным знаком стал – красный треугольник - символ используемый для обозначения эля «Bass»¹.

БРЕНД - интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне.

Обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с потребителем,  в основе которой лежит добавочная ценность (стоимость) для потребителя. 

Следует различать бренд  и торговую марку. Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка - брендом.  становится брендом в том случае, когда коммуникация Товар-Покупатель конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов.

В то же время трудно провести четкую границу между ™ и брендом. Как правило, если не менее 20% целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно назвать брендом. Хотя, конечно, этот показатель зависит от конкурентности рынка, поэтому определяется экспертно.

Торговая марка - «образ» в товаре, состоит из присущего только ему сочетания названия (имени), символа, знака и дизайна (графического оформления).

Торговый знак - это элемент торговой марки, символ, специфичное изображение. Например, знак Мерседес, и т.п.

В Российском законодательстве понятия «торговая марка» и «бренд» не используются, их заменяет единственное - товарный знак.

Товарный знак - уникальная совокупность графических и текстовых элементов товара, которую можно зарегистрировать в установленном действующим законодательством порядке. По сути, это и есть торговая марка, а точнее ее юридическая сторона.²Эти составляющие неразрывно связаны с имиджем и создают в итоге стоимость бренда. 
Понятие бренд сходно с понятием товарного знака. Однако «товарный знак» – понятие юридическое и его применение ограничено правом. Товарный знак является брендом или может стать его частью, если для распознания и идентификации потребитель использует только те признаки, которые зарегистрированы производителем в качестве товарного знака, а также если он важен потребителю для отличия и выбора товара. 
В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации в любом цвете или цветовых сочетаниях. 
      Словесное обозначение товарного знака представляет собой слова или сочетания букв, имеющих словесный характер. Основное преимущество такого обозначения перед другими видами товарных знаков – наличие фонетического аспекта. Как правило, словесные товарные знаки обладают большей различительной способностью и запоминаются лучше, чем изобразительные. Словесные обозначения легче связать с фирменным наименованием. Проще так же создавать серии товарных знаков и использовать их в доменном имени. Большинство зарегистрированных товарных знаков являются словесными. 
В последнее время все большее число компаний регистрирует в качестве товарных знаков рекламные слоганы. Основным критерием охраноспособности таких знаков при регистрации является отсутствие в заявленном обозначение указания на вид, качество, количество,

свойство, назначение, ценность.

Изобразительные товарные знаки  представляют собой конкретные изображения, выполненные в цветовом или черно-белом варианте. Часто при разработке изобразительных товарных знаков за основу берут вид товара или услуг, изображение чего-либо характерного или символичного, что вызывает определенные ассоциации с конкретными предметами и понятиями. Например, в качестве изобразительных товарных знаков зарегистрированы все популярные персонажи студии Disney Enterprises, Inc. 
Объемные товарные знаки – изображения в трех измерениях, которые часто могут быть заявлены в качестве промышленных образцов. Нередко предметом такого товарного знака является оригинальная форма изделия, например шоколадная фигурка, флакон, бутылка и т.д. Отличие объемного товарного знака от промышленного образца состоит в том, что его форма обусловлена не только функциональным назначением. В тоже время объемный товарный знак целесообразно защитить и как промышленный образец.  
Комбинированные товарные знаки включают в себя комбинации элементов всех вышеперечисленных знаков. При этом словесная и графическая часть должны приставлять собой единое целое и быть связаны сюжетно и композиционно.  
      К товарным знакам особого вида относятся:

1. звуковые (например позывные радиостанции)
2. цвета
3. запахи³

1.2.Создание и продвижение  бренда

Создание бренда или брендинг довольно кропотливый и ответственный процесс, требующий большого количества разнообразных специалистов: аналитиков, маркетологов, дизайнеров, копирайтеров, специалистов по рекламе. Собрать всех этих людей в рамках одной компании, особенно если она только делает первые шаги в бизнесе, довольно проблематично.

В основе процесса любой  деятельности лежит технология. Категория  «технология» представляет собой систему  знаний о способах и средствах  осуществления процесса любой сферы деятельности. Технология брендинга - это совокупность знаний о способах и средствах управления процессом формирования и развития бренда.

Основными этапами процесса формирования бренда являются:

разработка стратегии  брендинга;

анализ конкурентных брендов;

анализ признаков, отличающих данный бренд от других;

разработка концепции  позиционирования бренда;

формирование признаков, характеризующих бренд и отличающих его от других брендов;

формирование образа бренда;

позиционирование бренда;

формирование идентичности бренда;

формирование отношений  бренда с потребителем.

Информация об особенностях бренда вызывает в восприятии потребителя  как ощущаемые, так и неощущаемые  признают отличия

Ощущаемые признаки - особенности бренда, воспринимаемые потребителями посредством органов зрения, слуха, вкуса, обоняния. К ним относятся: цвет, запах, вкус, форма, дизайн и т.д. Ощущаемые признаки отличия между брендами невозможно отразить в символике. Их легче использовать в коммуникациях.

Неощущаемые признаки отличия  недоступны для непосредственного  восприятия и трудноразличимы. К  ним относят долговечность бытовой  техники, надежность автомобиля, компьютеров и т.д.

В рекламе часто используют специальные приемы, чтобы неощущаемые  признаки отличия перевести в  ощущаемые, подчеркивая таким образом преимущество бренда. Например, демонстрация мытья тарелок моющей жидкостью «Fairy» - пример использования подобного приема.

Но если грань между  ощущаемыми и неощущаемыми признаками выявить трудно, тогда маркетинговая  служба или рекламное агентство  формируют воображаемое отличие  через маркетинговые коммуникации.

В практической деятельности часто бывает, что очень трудно выявить отличия между неощущаемыми и воображаемыми признаками. Тогда  потребитель может только догадываться и определять отличительные признаки на основе своего собственного их восприятия. Потребитель это может сделать  сам на основе полученной информации о свойствах данного бренда, а  результат такого сопоставления  может быть не в его пользу.

Как показывает практика, при  сообщении потребителям об отличительных  признаках бренда его необходимо с чем-либо сравнивать. Поэтому при формировании бренда необходимо сравнивать товар таким образом, чтобы четко и убедительно показать те явные отличия и преимущества, которые выделяют его из общей массы аналогичных товаров. Правда, подобные сравнения бывают самыми разными и не всегда точными и корректными.

В рекламной деятельности используются различные виды сравнений.

Сравнение через усредненный  товар - сравнение с неким обобщенным товаром данной группы продукции. Многим знакомы выражения «обычные моющие средства», «обычные стиральные порошки», которые дополняются показом усредненной упаковки, лишенной отличительных признаков. Этот подход позволяет экономить рекламные ресурсы, однако эффективность такого маркетингового решения и возможности развития данной торговой марки недостаточны.

Сравнение товарной группы - сравнение данного товара со смежной товарной группой, близкой по назначению. В процессе сравнения необходимо подчеркивать преимущества данного товара (например, преимущества роликовых антиперспирантов перед твердыми дезодорантами).

Прямое сравнение - сопоставление между собой конкурентных марок.   Пример   прямого   сравнения   конкурентных   брендов   - реклама пива «С тобой лучше, Солодов», недвусмысленно подчеркивающая превосходство данного бренда.

Сравнение с устаревшим брендом  - способ сопоставления бренда с брендом товара предыдущего поколения. Обычно такое сравнение проводят с товаром вышедшей из потребления марки, когда новая марка ничем существенно не отличается от своих аналогов, но на фоне предшествующих является вполне современной и оригинальной, или когда на рынке появляется принципиально новый товар. Так, например, методу лазерной эпиляции противостоит удаление нежелательных волос при помощи полоски бумаги.

Сравнение с тем, о чем  не информируют - наиболее распространенный прием с использованием таких слов, как «быстрее», «лучше», «качественнее», перенося обозначение «по сравнению с аналогичным товаром». Так, реклама «Fairy» выражает, что лучше других справляется с грязной посудой.