Бренд и авторское право

Сравнение с самим собой  искусственно делает бренд уникальным, единственным в своем роде. Например, жевательные резинки «Orbit» - единственные жевательные резинки, имеющие качество защиты от кариеса. При использовании метода сравнения с самим собой у потребителя складывается впечатление, что только этот бренд уникален.

Искусственное сравнение  — сравнение бренда с такой  группой товаров, с которой некорректно сравнивать. Так, например жевательная резинка «Orbit» сравнивается не с другой группой резинок, а со средствами защиты зубов: "Orbit - самая вкусная защита от кариеса»,

Сравнение необходимо для  убедительного доказательства того, что данный бренд лучше, чем остальные. Тем самым внимание потребителя концентрируется на тех преимуществах, которые важны при его использовании.

Когда преимущества бренда определены, выявлены его основные признаки, необходимо сформировать образ бренда и представить его потребителям. В этом описании должны быть отражены конкретные характеристики, которые способствуют формированию впечатления потребителей от его использования. Ведь потребительские ожидания складываются из восприятия и переосмысления полученных сообщений, исходящих от бренда, из обещаний того, что, какую выгоду он получит при использовании товара данной марки (бренда).

Сообщение о бренде должно быть понятным, привлекательным и  способствовать его продвижению  на рынок. При формировании предложений  для покупателей необходимо руководствоваться следующими требованиями:

- предложение должно содержать направленность на определенную социальную группу и определенный набор обещаний, связанных с товаром;

- предложение должно быть единственным и исключительным, т.е. уникальным (если будут сильные рекомендации, то конкурентам трудно будет «перебить» данное предложение);

- предложение должно способствовать реализации товарного бренда, т.е. быть достаточно приемлемым для покупателей, соответствовать их ожиданиям или даже превосходить их, а также способствовать привлечению новых потребителей.

Если уникальность и качественные характеристики бренда сформированы правильно, в сознании потребителя сформируется образ марки и займет определенное место (позицию) среди множества различных марок данной или смежной групп продукции.

Позиция марки формируется  на основе совокупности характеристик, которые потребитель связывает с торговой маркой, т.е. формирует имидж торговой марки, физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, магазины, где она продается, и т.д.

Позиция торговой марки в  сознании потребителя формируется  на основе сравнительного анализа содержания данной марки с конкурирующими брендами.

Основная задача позиционирования - формирование в сознании потребителя значимости товара данной марки среди множества товаров других марок/брендов.

Цель позиционирования - убедить потребителя в том, что перед ним уникальный товар, что для данной марки не существует равноценной замены, и добиться, чтобы в сознании покупателя сформировалось устойчивое представление о бренде как о лучшем товаре в конкурирующих условиях.

Такой подход позволяет управлять  мнением потребителя относительно позиции бренда среди множества  различных марок и смежных  групп продукции.

В маркетинговой деятельности позиционирование имеет различные  направления - товарное, ценовое, сервисное, сбытовое, рекламное.

При формировании процесса позиционирования бренда необходимо руководствоваться следующими требованиями;

1) простоты - информация о бренде должна быть простой, понятной, краткой;

2) актуальности - сообщение о бренде должно соответствовать нуждам, потребностям, желаниям и намерениям потребителей;

3) отличия - в содержании бренда должны быть четко отражены основные отличительные признаки данного товара от аналогичных;

4) постоянства   -   необходимо  на  протяжении  длительного времени не изменять позиции бренда, чтобы у потребителя выработались устойчивые положительные эмоции (восприятия) в отношении выгод и преимуществ, которые предлагает данный бренд;

5) последовательности  -   необходимо,   чтобы   маркетинговые коммуникации не изменяли содержания бренда, четко формулировали потребительские принципы товара и сохраняли символику в названии, упаковках, рекламных сообщениях.

Эти сообщения должны взаимно  усиливать и дополнять друг друга, стимулируя тем самым сбыт.

Опираясь на примеры лидеров  современного бизнеса, можно утверждать, что хороший бренд – это едва ли ни залог успеха и долговременного процветания компании. Чтобы прочувствовать технологию воздействия бренда, вначале обратимся к известнейшим мировым маркам, таким как McDonald's, Coca-Cola.

Самоощущение для покупателя в первом случае – семейные ценности, во втором – самовыражение и радость  от жизни. Это удачное позиционирование нацелено на долговременную перспективу и многомиллиардный доход.

Но каков путь к успеху, широта воздействия брендированных товаров на потребителя? Хороший правильный бренд рождает ассоциации в сознании потребителя. Из западного опыта мы знаем, что у большинства успешных брендов запоминающиеся названия. Например, Taster's Choice («Выбор дегустатора»): вкус и запах молотого кофе; Toys R Us (Игрушки – это мы), батарейки DieHard («Живучие»). Брэнд Marlboro долгие годы означал «ковбои в стране Marlboro».

Потом компания стала распылять  усилия и ввела в производство Marlboro Lights, Marlboro Mediums и Marlboro Menthol. В стране Marlboro воцарилась неразбериха, а у бренда начались проблемы. Вот их причина: настоящие ковбои не курят сверхлегкие сигареты или с ментолом. Иными словами, это не соответствует основе их имиджа, первоначальная легенда не работала. К счастью, Marlboro вернулся к ковбоям и простым красно-белым сигаретам. И дела компании значительно улучшились.

Для успешного продвижения  бренда одной из главных характеристик  является точное соотношение названия товара и его образа. Так, например, автоконцерн Volvo владеет словом «безопасность». И это работает на успех, ведь дизайн автомобиля Volvo вполне схож с надежным танком.

Другая торговая история  у автомобильной корпорации «Фиат». Выйдя на скандинавский рынок с маркой «Уно», она обнаружила, что в Финляндии это слово означает «Дурень». А марка советского автомобиля «Запорожец» в переводе с финского звучит как «свиной хвостик», разработчикам пришлось продавать его под именем «Ялта». У тольяттинской марки «Жигули» схожая судьба: в арабском языке слова «джугуль» и «загули» обозначают «крайне невежественный» и «фальшивый», а во французском прослеживается сходство со словом «жиголе» (сутенер) и «жигу» (дылда). Однако наши специалисты не растерялись и позиционирование компании в образе ладьи на дорогах переросло в название «Лада».

Однако много компаний придумывают замечательные идеи, но не добиваются успеха, и в конце концов в данной категории появляется другая фирма, которой и достается звание «первой». В этом смысл маркетинга. В качестве примера можно взять битву между производителями компьютеров – IBM и Univac. Последний производитель раньше вышел на рынок, а победа в конце концов осталась за IBM. Она не была первой, хотя многие так считают, да и первый ПК был совсем не тот, который теперь прочно вошел в сознание миллионов. Сложное название MITS Altair 8800 от Univac не принесло ему успеха.

Большинство людей полагают, что первым персональным компьютером  был Apple. Но данный бренд закрепился на этой позиции благодаря очень хорошей рекламе и стимулированию сбыта. Что и говорить, у бизнеса своя философия выживания. Одной из основополагающих сторон является философия изменения. Готовность и способность к обновлению становится непременной гарантией успешности в быстроменяющемся потоке жизни.

Не зря признанный компьютерный лидер – компания Intel – с начала текущего года активно выходит на новый уровень своей деятельности. Важным решением руководства стал процесс ребрендинга: меняется форма логотипа, появляются новые лозунги. Один из них гласит: «Intel – Leap ahead», в буквальном переводе как «рывок вперед», что не преминет отразиться на всей сфере IT-технологий и услуг.

На российском рынке тоже не все спокойно. Аналитики считают, что в битве за место под солнцем компаниям придется неоднократно пересматривать такие маркетинговые позиции, как укрепление бренда, усиление его уникальности, изменение образа продукции в сознании потребителей и за счет этого привлечение новых клиентов. И все это задачи правильного, хорошо продуманного ребрендинга. А результатом должны стать изменения в финансовой деятельности компании в сторону увеличения дохода. Проводя черту под вышесказанным, необходимо отметить, что совершенствование бренда – ответственный шаг для компании, репутация потребительских брендов зарабатывается, в основном, на качестве производимой продукции. Надеемся, что и покупатель останется в выигрыше.⁴

Глава II. Правовые аспекты бренда.

2.1. Авторские права на бренд.

Сегодня в России перед  каждой компанией по мере её развития встаёт вопрос: регистрировать ли бренд? Правильный ответ здесь может быть только один - регистрировать. Регистрация бренда избавляет от существенных рисков и даёт ряд преимуществ.

Такими преимуществами могут  служить, к примеру, возможность  в дальнейшем получать доход от наделения  другого лица правом использования  товарного знака по договору коммерческой концессии или возможность внесения в уставный капитал дочерней компании. Можно увеличить уставный капитал компании за счёт такого товарного знака. Практике известны случаи использования товарных знаков для целей налоговой оптимизации.

Широко распространённый термин «бренд» с точки зрения закона обозначается терминами «товарный знак» и «знак обслуживания», которые применимы к товарам или работам и услугам, соответственно.

Закон указывает, что в  качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы «словесные, изобразительные, объёмные и другие обозначения или  их комбинации». И если с прямо  перечисленными видами всё более  или менее понятно, то, как всегда, главная загадка кроется в словосочетании «и другие». Хрестоматийным примером здесь могут служить известные западные компании, такие как «The Coca-Cola Company», которая зарегистрировала в качестве товарного знака специфический звук, слышимый при открытии жестяной банки с соответствующим напитком, или «Zippo company» со звуком щелчка крышки соответствующих зажигалок.

Регистрация товарного знака  производится в отношении группы товаров и наделяет его владельца  исключительным правом на использование  такого товарного знака в рамках данной группы.

Что же необходимо для регистрации  товарного знака? 

  В первую очередь необходимо определиться с заявляемым обозначением, подготовить его детальное описание и решить, на какую группу товаров будет распространён товарный знак.

Непосредственно для государственной  регистрации товарного знака  необходимо подать заявление в Федеральный  институт промышленной собственности  при Федеральном агентстве по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (ФИПС при Роспатенте) и оплатить государственную пошлину.

Зачастую подача заявления  осуществляется через патентного поверенного  - лицо, специализирующееся на оказании услуг, в частности, связанных с операциями с реестром товарных знаков и знаков обслуживания Российской Федерации. Согласно официальной статистике Роспатента 48% заявлений на регистрацию товарного знака подаются именно через патентных поверенных.

Однако, помимо выполнения формальных действий по подаче заявления на регистрацию товарного знака, сама регистрация включает ряд процедур, о которых речь пойдёт далее.

Каждый товарный знак на этапе регистрации проходит экспертизу, предполагающую две ступени: формальную экспертизу и экспертизу обозначения, заявленного в качестве товарного знака.

Формальная экспертиза проходит в течение месяца со дня подачи заявки. В ходе проведения формальной экспертизы заявки на товарный знак проверяется  наличие необходимых документов и их соответствие установленным требованиям. По её результатам заявка либо принимается к рассмотрению, либо принимается решение об отказе в принятии её к рассмотрению.

Экспертиза обозначения, заявленного в качестве товарного  знака, означает проверку самого товарного знака на соответствие требованиям и ограничениям закона.

Исчерпывающий перечень таких  ограничений установлен статьёй 1483 Гражданского Кодекса РФ. Примером может служить запрет на регистрацию товарных знаков, содержащих государственные гербы, флаги и другие государственные символы, а также товарных знаков, сходных до степени смешения с ранее зарегистрированными и т.п.

В рамках данной экспертизы также проводится проверка на тождество  и сходство регистрируемого товарного знака и товарных знаков, включённых в реестр. При этом осуществляются следующие действия:

- проводится поиск тождественных и сходных обозначений;

- определяется степень их сходства;

- определяется однородность групп товаров, для которых зарегистрированы (заявлены) выявленные тождественные или сходные товарные знаки (обозначения).

Обозначение считается тождественным  с другим обозначением, если оно  совпадает с ним во всех элементах.