Позиционирование бренда

Министерство  образования и науки Российской Федерации

федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Санкт-Петербургский  государственный университет технологии и дизайна»

ИНСТИТУТ  БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИЙ

Специальность «Социально-культурный сервис и туризм»

КАФЕДРА  ТУРИСТСКОГО  БИЗНЕСА

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ  РАБОТА

 

по дисциплине: «Брендинг в СКСиТ»

на тему:  «Позиционирование  бренда»

 

 

Исполнитель:  ___________________________    

________________________________________

Шифр  зачетной книжки:  _________________               

Руководитель:  __________________________

 

Оценка ______________________________________

 

 

Санкт-Петербург

2012

Оглавление

 

Введение

Глава 1. Подходы и модели позиционирования бренда

1.1 Западный и азиатский подходы к понятию

«позиционирование бренда»

1.2 Позиционирование по Э. Райсу и Дж. Трауту

1.3 Позиционирование по М. Триси и Ф. Виерсему

Глава 2. Анализ теорий о позиционировании

2.1 Проблемы, возникающие при неправильном

позиционировании бренда

2.2 Суть подачи позиционирования целевой аудитории

Заключение

Список используемой литературы

 

Введение

 

Позиционирование - нахождение места в сознании целевой  аудитории и создание таких образов  и атрибутов торговой марки, которые  наиболее выгодно отличалась бы от марок конкурентов, являлись для целевого потребителя значимыми, и отвечали его потребностям или потребительским ожиданиям наилучшим образом.

Позиционирование  бренда – это базис, основа бренда, рассчитанная на долгосрочную перспективу.

Позиционирование состоит из ключевой идеи бренда, атрибутов бренда и портрета целевого потребителя.

Термин "позиционирование" имеет двойной смысл: с одной  стороны - это процесс, в ходе которого разрабатывается позиционирование бренда; с другой стороны - это ключевая фраза позиционирования - те несколько слов, которые являются квинтэссенцией данной разработки.

Разработка  позиционирования бренда - сложный, многоступенчатый процесс, включающий в себя несколько  весьма объемных этапов:

• анализ конкурентной среды с построением поля конкурентов и оценкой их коммуникативных платформ, количественные и качественные исследования рынка, восприятия конкурентов целевой аудиторией, выявление потребительских инсайдов.

• формирование гипотез позиционирования, выбор  ключевых атрибутов бренда, выработка вариантов возможных платформ бренда, с описанием ключевых свойств, графического оформления идеологии в виде пирамиды или колеса бренда, а также соответствующих визуализаций (на уровне бренд-манифеста / mood-board`а), отражающих ключевое послание бренда.

• тестирование вариантов на предмет соответствия ценностным преференциям целевой аудитории, уникальности в конкурентном окружении  и адекватности платформы товарной категории.

Результатом этапа  является финальная версия позиционирования.

Позиционирование  является важнейшим компонентом  системы брендинга.

Существо позиционирования выражается в позиционирующем утверждении, смысл которого должен быть донесен  до потребителя с максимально  возможной точностью. Чем ближе  характеристика продукта, даваемая потребителем в ходе маркетингового исследования, к позиционирующему утверждению, тем удачнее, значит, программа строительства или развития бренда, реализуемая компанией.

При планировании и формировании позиционирования бренда необходимо следовать четырем золотым правилам:

Во-первых, позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым. Это необходимо для успешной и четкой дифференциации от конкурентов. Нельзя выиграть конкурентную войну, предлагая потребителю то же позиционирование, которое уже занято другим, часто удачным, брендом.

Во-вторых, позиционирование должно соответствовать явным и скрытым нуждам целевых потребителей. Необходимо задавать себе вопрос, нужен ли потребителю продукт, нужны ли ему предлагаемые продуктом качества.

В-третьих, позиционирование должно быть подкреплено реальными фактами. Это необходимо для того, чтобы потребитель никогда не испытал разочарования от общения с брендом. Нарушение этого принципа ведет к ситуации, которая может быть охарактеризована как синдром неоправданных ожиданий. Обратные ситуации служат основой для успеха.

В-четвертых, позиционирование должно быть неизменным во всех элементах marketing mix, и проходить через него красной нитью. Это уже более относится к практической реализации позиционирования. Престижный бренд с высокой ценой и ожидаемым эксклюзивным позиционированием не должен продаваться в коммерческих киосках. Массовая дистрибьюция скорее депозиционирует такой бренд. Массовый продукт, представленный по низкой цене, не должен использовать в своей рекламной кампании сложные приемы, требующие от потребителя дополнительного умственного напряжения.

В пятых, позиционирование должно быть. Оно выполняет роль краеугольного камня, на котором строится все здание бренда.

В данной работе рассмотрено понятие «позиционирование бренда» с максимально возможных его сторон и позиций. Также рассмотрена деятельность ведущих компаний в области позиционирования и сделаны выводы.

 

Глава 1. Подходы и модели позиционирования бренда

 

1. Западный и азиатский подходы к понятию «позиционирование бренда»

 

Специалисты по брэндингу выделяют два типа брэнда, две культуры брэндинга - западный подход и азиатский. Самым ярким примером первой культуры может стать компания Procter & Gamble (P&G). Западная культура брэндинга стала своеобразной библией маркетинга, по крайней мере, в области быстро меняющихся потребительских товаров. Эта концепция предполагает, что головная компания-производитель должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Основа этой концепции брэндинга - товар и концепция дифференциации продукта, то есть придания ему отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами. Большинство классических концепций создания брэнда базируются именно на этой культуре. Будучи привязанным к конкретному продукту, подобный брэнд не позволяет расширять продающиеся под его именем типы продуктов, делая возможным лишь расширение товарного ряда. Естественно, есть компании, которые не придерживаются этой политики. Так, например, компания Colgate-Palmolive распространила свою корпоративную торговую марку на многие категории продуктов. Аналогично поступила компания Nestle. Однако классическая модель маркетинга подразумевает все-таки марку, привязанную к конкретному товару.

В Азии принята  несколько иная концепция, - компании инвестируют в брэнд на уровне корпорации в первую очередь и  лишь во вторую очередь, в гораздо  меньшей степени, на уровне продукта. Фактически, в Японии, торговая марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не стала бы покупаться.

На практике, товарные и корпоративные марки  часто используются совместно, перенося ассоциации корпоративной марки  на продукт. В этом случае корпоративные торговые марки часто служат в качестве "зонтика", который распределяет ценность основной марки на ряд подчиненных суб-марок. Эти суб-марки получают преимущества и от корпоративной марки и от продукта.

Создание брэнда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области.

Начало работы над любым брэндом - его позиционирование на рынке. Позиционирование брэнда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для "отстройки" от конкурентов. Соответственно, позиция брэнда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов. Обычно используется следующая схема: "Для целевого сегемента брэнд Х это брэнд, который среди... выделяется...". Позиционирование проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным. Большинство компаний-производителей шампуней производят не один продукт, а целые товарные линии - "для жирных волос", "для ломких", "для сухих", "для частого мытья" и т. д. Особое значение принимает позиционирование товара в стадии зрелости, когда рынок насыщается и число новых покупателей невелико, а компании увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам.

Удачное позиционирование позволяет не только определить место  своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, например, шампуни, предназначенные "для длинных волос" и "для светлых волос", оказались в выгодном положении по отношению к своим собратьям на полках косметических магазинов, поскольку обращались к конкретной аудитории.

Слишком подробное  позиционирование, с другой стороны, может привести к негативным последствиям - мелкое дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них, слишком  широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя (то есть фирма возвращается к проблеме, от которой она пыталась уйти с помощью брэнда).

 

1.2 Позиционирование по Э. Райсу и Дж. Трауту

 

Немалый вклад в популяризацию  термина позиционирование внесли известные специалисты в области рекламы Эл Райс и Джек Траут. Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта!

Позиционирование  начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности. Но позиционирование не относится к  вашим действиям по отношению  к продукту. Позиционирование – это ваше воздействие на образ мыслей потенциальных потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных потребителей.

Э. Райс и Дж. Траут считают, что хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленные позиции  в сознании потребителей. Так, Hertz воспринимается ими как крупнейшее в мире агентство по прокату автомобилей, компания Coca-Cola – известный поставщик прохладительных напитков, а “Porsche” – один из лучших спортивных автомобилей. Конкурентам очень не просто повлиять на устоявшееся мнение потребителей, и соперничающие компании имеют возможность использовать только одну из четырех возможных стратегий.

Первая стратегия состоит в упрочении своего текущего положения в сознании потребителей. Так, агентство Avis, занимающее второе место в прокате автомобилей, сделало это своей сильной стороной: «Мы – вторые. Мы стараемся больше других». А для позиционирования прохладительного напитка “7UP” используется его отличие от напитков на основе колы. Поэтому он рекламируется как «Не кола».

Вторая стратегия состоит в том, чтобы найти и занять позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей. Так, например, в рекламе шоколада “Three Musketeers” производитель использует тот факт, что в нем содержится на 45% меньше жиров, чем в любой другой плитке шоколада. Маркетологи United Jeresey Bank заметили, что крупные кредитные институты долго оформляют выдачу ссуд, и позиционировали свой банк как «оперативный».

Третья стратегия заключается в депозиционированиии или репозиционировании конкурента в сознании потребителя. Большинство американских потребителей посуды считают, что посуда компаний Royal Doulton и Lenox производится в Великобритании, но первая депозиционировала конкурента, сделав достоянием гласности тот факт, что штаб-квартира соперника находится в Нью-Джерси. BMW пытается депозиционировать Mercedes Benz, предлагая следующее сравнение: «Автомобиль для сидения и автомобиль для вождения». Popeye предлагает острых цыплят и заявляет о своем намерении «спасти Америку от пресной курятины» (камень в огород KFC). В известном рекламном ролике сети закусочных Wendy его героиня 70-летняя Клара, глядя на конкурирующий гамбургер, задается вопросом: «А где говядина?» Очевидно, что задача такого ролика – зародить в сознании потребителей сомнения в качестве продукции лидера рынка ресторанов быстрого обслуживания.

Э. Райс и Дж. Траут подчеркивают, что похожие торговые марки могут  добиться определенных различий в восприятии даже в испытывающем очевидные информационные нагрузки в обществе, члены которого просто игнорируют большинство рекламных обращений. Нередко торговые марки располагаются в сознании в виде товарной лестницы, например: “Coke”/”Pepsi”/”RC Cola”, или “Hertz”/”Avis”/”National”. Первая из марок запоминается лучше, вторая, что наиболее вероятно, достигнет не более половины объема продаж, а третья – не более 50% объема реализации второй.

Каждый из нас легко  запоминает первый номер. Например, на вопрос: «Кто был первым человеком, полетевшим в космос?», мы отвечаем: «Юрий Гагарин». Но на вопрос: «Кто сделал это вторым?» следует долгое молчание. Вот почему компании-поставщики ожесточенно борются именно за первые места. Позиция «крупнейшей на мировом рынке» может принадлежать только одной марке. Однако фирма способна достичь первенства в определенном сегменте рынка, если ей удастся найти значимую характеристику продукта, по которой данная марка будет уверенно лидировать. Например, “7UP” – “Не кола” номер один, “Porsche” – лучший в мире небольшой спортивный автомобиль, “Dial” – лучшее в мире дезодорирующее мыло.