Позиционирование бренда

Введение

Термин «позиционирование» в последние годы стал настолько  модным, что употребляется ради красного словца и маркетологами, и политиками, и бизнесменами, и журналистами – причем в большинстве случаев, с искажением смысла. В Интернете можно найти немало примеров совершенного нелепого употребления слова: так, встречаются заявления типа «компания давно позиционируется на рынке» (видимо, модным термином заменено слово «присутствует»), «официально его уход позиционируется как обычный уход на пенсию» и так далее. Сегодня более затасканным, чем термин «позиционирование» является, пожалуй, только само слово «бренд».

А родился термин в 70-е годы, когда Эл Райс и Джек Траут опубликовали серию статей «Эра позиционирования». В 80-е годы прошлого века термин стал по-настоящему популярен – тогда вышла в свет книга Райса и Траута «Позиционирование. Битва за узнаваемость». Было дано определение позиционирования, и, на мой взгляд, та формулировка до сих пор остается наиболее правильной и точной. Итак: позиционирование – это желание или стремление к тому, чтобы занять дифференцированное, независимое, уникальное место или нишу в сознании целевой аудитории.

Стратегия позиционирования включает не только коммуникации – она подразумевает деятельность компании в комплексе вплоть до разработки ассортиментного ряда и качественных характеристик товара. Все, что мы делаем, имеет отношение к позиционированию. Всей нашей деятельностью мы пытаемся занять желаемую нишу в сознании потребителя.

Бренд — это  имя или символ, которые идентифицируют продукт, это набор восприятий в глазах потребителя, совокупность названия и других символов, используемых для идентификации продукта, и „обещание“, которое дается покупателю. Бренд - это товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и предоставляющий им некую дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности и побудить к покупке.

Многие компании грешат тем, что пытаются позиционировать бренд по нескольким показателям сразу: мы и красивые, и умные, и самые лучшие. Такого быть не должно: либо мы красивые, либо умные – жизнь подсказывает, что чаще всего так и бывает. Стратегия бренда должна заключаться в том, чтобы «класть» образ на одну конкретную полочку, если же полочек две и больше, то внятной коммуникации не получится. Необходимо занять четкое и конкретное место в голове у потребителя – смешение характеристик приведет только к тому, что образ будет размыт, а позиционирование бренда – нечетко.

Выбрав для  себя стратегию позиционирования, компания должна четко понимать, что поддерживать этот процесс придется всеми составляющими  бренда. Прежде всего, речь идет о политиках  бренда: сюда входят товарно-ассортиментная политика, ценовая политика, политика дистрибуции, коммуникации, политика процессов обслуживания.

Список использованной литературы

1. Громова Е., Герасимова Е. Конструирование бренда 5LP (Five Level Positioning) //www.marketing.cfin.ru//.

2. Котлер Ф.,Келер К.Л. Маркетинг Менеджмент.Экспресс-курс.3-е изд.,-Спб:Питер,2007-с.480.

3. Кумбер С. Брэндинг,- М., изд.дом «Вильмс»,2004-с.174.

4. Позиционирование бренда, стратегия и принципы позиционирования бренда, опубликовано в журнале «МаркетингПро»,март 2007//www.ifors.ru//.

5. Райс Эл., Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость,-СПб:Питер,2005-с.272.

6. Система управления брендом: платформа и контроль, опубликовано в журнале «МаркетингПро»,март 2007//www.ifors.ru//.

7. Соммерсби С. Позиционирование бренда //www.djoen.ru//.

8. Соммерсби С. Управление брендм //www.djoen.ru//.

9. Тамберг В., Бадьин А. Бренд, боевая машина бизнеса,-СПб:Питер,2006-с.124.