Специфика формирования лояльности потребителя посредством позиционирования бренда

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………...……………..……4

ГЛАВА 1.              Теоретические аспекты изучения бренда как основы формирования лояльности ……………...…….............7

1.1. История становления и развития бренда. Сущность понятия, основные характеристики …………………………………………………………………...7

1.2. Лояльность потребителя. Понятие, характеристики и ключевые    факторы ……………………...................................................................................13

ГЛАВА 2. Специфика формирования лояльности потребителя посредством позиционирования бренда………………………………………………………………………….17

2.1. Анализ образа, ценностей, атрибутов бренда и значения брендинга в условиях современного рынка …………………………………………………...17

2.2. Практика создания программ лояльностей потребителя к                          бренду ………………………………………………….........................................21

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………...…...27

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ.....29

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования.

. На современном этапе развития нашей цивилизации в торговле сложилась парадоксальная ситуация: такие параметры товара как качество, долговечность, надёжность и даже внешняя привлекательность перестали оказывать влияющую роль на выбор покупателя.

Для современного потребителя важнее бывает, какой логотип находится на товаре, чем его качество.

Данная ситуация объясняется достаточно просто: при настоящих темпах развития производственных мощностей индустрия может давать любой объём необходимой продукции достаточно высокого качества, что предоставляет любому клиенту практически неограниченный выбор товаров и услуг.

В этих условиях на первое место выходят совсем другие критерии товара, влиять на которые компания может посредством создания собственного бренда.

В связи с этим становится актуальным вопрос о роли бренда в формировании лояльности потребителя.

Бренд – это не просто образ, распространяющийся на ряд товаров, который формирует отношение к ним у потребителей, это своеобразный ярлык, который отделяет данную продукцию от всех её аналогов.

Именно бренд отвечает за формирование лояльности покупателя к тому или иному товару. Он создаёт определённый образ, который подходит той или иной группе покупателей, недаром уже обычными стали такие словосочетания как молодежный бренд или элитный бренд. 

Тема роли бренда в формировании лояльности является важной частью работы любого грамотного специалиста в мире рекламного бизнеса.

Цель данной курсовой работы – выявить роль бренда в формировании лояльности потребителя.

Исходя из цели, автором были поставлены следующие исследовательские задачи:

- изучить историю становления и развития бренда. Сущность понятия, основные характеристики;

- рассмотреть лояльность потребителя. Понятие, характеристики и ключевые    факторы

- проанализировать образ, ценности, атрибуты бренда и значения брендинга в условиях современного рынка;

- исследовать практику создания программ лояльностей потребителя к                          бренду;

Объект исследования – бренд.

Предмет исследования – особенность бренда в процессе формирования лояльности потребителя.

Степень разработки темы: данная тема широко освещалась в различных источниках разными авторами, а именно:

Авторы книги «От брендинга к бренд-билдингу» Рожков И.Я. и Кисмерешкин В.Г. систематизируют сведения о брендинге, раскрывают его новейшие технологии, все чаще реализуемые в бренд-билдинге – многоуровневой системе продвижения брендов, объединяющей усилия производителей, маркетинговых и рекламных организаций, товаропроводящих сетей.

Книга «Роль рекламы в создании сильных брендов» Джоунс Ф. представляет собой сборник статей, посвященных теоретическим и практическим вопросам брендинга и его связи с рекламой. 

Система бренд-менеджмента, включая историческое влияние бизнес-моделей на развитие брендов, аспекты создания, позиционирования и продвижения брендов, а также проблемы формирования лояльностей к брендам, все эти вопросы рассмотрены таким автором как Елена Анатольевна Рудая в учебном пособие для студентов вузов «Основы бренд-менеджмента».

Анализ теоретических положений и других научных разработок позволяет утверждать, что для решения поставленной исследовательской проблемы имеются определённые теоретические и практические предпосылки.

Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, четырех параграфов, заключения, списка использованной литературы.

Глава 1. Теоретические аспекты изучения бренда как основы формирования лояльности

1.1.           История становления и развития бренда. Сущность понятия, основные характеристики.

Бренды правят миром! Ни у одного правителя (президента, монарха или духовного лидера) нет такой армии подданных, которая была бы сравнима по величине с армией приверженных таким брендам, как Coca-Cola, Nike или Marlboro. Бренды, имена которых знают во всех странах мира, становятся культовыми и долговечными. И то, что им никто не поклоняется, не совершает молитв и не идет ради них на смерть, еще ничего не означает. В отличие от правителей, у брендов есть одно неоспоримое преимущество — они не могут быть ≪плохими≫. Плохие бренды, которые несут вред потребителям или людям, их окружающим, долго не живут, в отличие от правителей-тиранов. Однако за такой популярностью скрываются и угрозы. Изменение бренда — это изменение армии приверженных, что сделать не очень просто, а часто и невозможно в принципе. Так, компания Coca-Cola, попытавшись изменить вкус одноименного напитка, потерпела громкое фиаско.[1]

Роль и место бренда в современном обществе формировались в течение длительного периода развития человеческой цивилизации

Бренд, по одному из определений, это развитие имиджа торговой марки, вызывающее заданный набор ассоциаций у потребителя. Другими словами, бренд — торговая марка, превратившаяся в легенду для потребителя, когда он привержен ее рациональным и эмоциональным преимуществам. Содержание и смысл бренда должны умещаться в одной короткой формулировке, всегда просто и доступно подчеркивая эмоциональные и функциональные стороны продукта своим потребителям.

Развитие торговых марок и самого брендинга проходит путь, сравнимый с развитием самого общества, его объединением и глобализацией во всех аспектах. Эволюцию торговой марки и бренда как ее продолжения можно с достаточной долей условности разделить на три этапа: доиндустриальный, индустриальный и информационный.

История становления бренда характеризуется тремя основными периодами.

Первый этап развития брендов – доиндустриальный. Он характерен чертами аграрного общества с его региональной автономией, раздробленностью административных субъектов. Бренды существовали лишь как некая потенция в обычных товарах, присутствующих на обычном рынке — простая соль, простая пшеница, мыло и еще несколько сотен товаров. Все эти «просто товары», конечно, тоже пользовались спросом и требовали обычного рекламного расхваливания, но они еще не были связаны с потребителем психологически и эмоционально, не был создан их индивидуально-личностный характер. Не существовало в товарах всего того, что составляет суть бренда и помогает сбываться мечтам потребителей. Суть товара имела приземленный смысл, суть потребления — тоже, они не имели никаких самостоятельных ценностей.

Потребитель еще не был потребителем в сегодняшнем смысле этого слова, он покупал товары, чтобы удовлетворить свои простые, первичные потребности: в еде, питье, тепле. Он еще не впитал идеи брендов через рекламу и прочие коммуникации, говорящие о получении удовольствия от реализации этих идей на социальном или моральном уровне.[2]

Вторым этапом становления брендинга является индустриальный. Индустриальный этап отличается становлением промышленности и уменьшением доли кустарного ремесленного производства. Товары становятся все более стандартными, унифицированными и технологичными. Общество становится более интегрированным, уменьшается автономия, повышается уровень образования, расширяется доступ к культурным ценностям. Роль экономики в развитии общества необычайно увеличивается вместе с идеями, которые распространяются через СМИ.

Рост производства перерастает в массовое производство, начинает складываться массовое потребление. В этих новых формирующихся представлениях неотъемлемым элементом и участником, главным «действующим лицом» рекламы становится бренд. Происходит постепенное замещение физических атрибутов товара психологическими. Обладание брендом становится неотъемлемой частью не только физической потребности в нем, но и социального и психологического комфорта. Реклама торговых марок начиналась с пропаганды их обычных физических свойств и качеств, лучше всего удовлетворяющих «простые» рядовые потребности потребителя, но продолжилась апелляцией к более высоким ценностям.

Все происходящее с потребителем под действием бренда ведет, в конечном счете, к единой стратегической цели маркетинга — увеличению прибыли. Эта цель различается от бренда к бренду только в тактических моментах. Со временем связь торговых марок с потребителями усиливается.

Третий этап – информационный. Информационный этап развития общества и брендов характерен появлением большого количества различных товаров. Они выходят небольшими партиями, часто под одной торговой маркой. Бренды позволяют человеку менять свой стиль целиком, а не только его отдельные атрибуты. Бренды предлагают потребителю весь комплекс енностей и даже убеждений, таких как вера в добро и справедливость или наоборот, эгоизм и самонадеянность.

Потребители через приобщение к брендам начинают стремиться к реализации этих своих высоких моральных и эмоциональных потребностей — после удовлетворения их на физическом и социальном уровне. Маркетинговые коммуникации, в том числе реклама, стали делать упор не на информирование потребителя о каких-либо свойствах и атрибутах товара, а на вызывание эмоций и приобщение потребителя к тому стилю жизни, которому соответствует сам четко выстроенный бренд.

В информационном обществе многие события и процессы вырываются из привязки к месту и времени и мгновенно распространяются по каналам СМИ на весь мир. Создался новый виртуальный облик мира с взаимосвязанным глобальным обществом, где культура, политика, экономика взаимосвязаны и взаимозависимы и практически образуют одно целое.[3]

Термин «бренд» пришел из древненорвежского языка. Древние викинги использовали глагол «brandr» для обозначения клейма, удостоверявшего право собственности на скот и домашнюю утварь. До си

В специальной литературе можно встретить многочисленные определения бренда, которые не всегда корреспондируются друг с другом.

«Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн, а также других элементов рекламной деятельности, объединённых определённой рекламной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ», - так определяет это понятие И. Я. Рожков[4].

Рудая Е.А. рассматривает, что современное «толкование понятия „бренд“ включает все ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром в результате приобретения собственного опыта, одобрения общественности и советов окружающих»[5].

По мнению иностранного автора Джоунса Ф.: «Бренд — это товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и предоставляющий им некую дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности и побудить к покупке»[6].

Существуют еще трактовки бренда. М. Дымшиц предлагает одну трактовку, в которой говорит, что бренд – это торговый знак, призванный отличать одного продавца от другого, а также один товар от альтернативного. Его оппонент Д. Огилви предлагает совсем иную трактовку и утверждает, что бренд есть нечто неосязаемое, свойства продукта, выражаемые в его имени, способе рекламирования, а также его истории и репутации и даже чувствах потребителей по отношению к товару.

Из различных определений бренда, можно выделить следующие акценты на различных свойствах и аспектах:

Акцент на идентификацию товара и его отличия от конкурентов.

Акцент на восприятии товара потребителем.

Акцент на обещании производителя потребителю.

Акцент на добавленной ценности[7].

Таким образом, бренд представляет собой образ, объединяющий различные характеристики бренда, связанные с его названием, символом, упаковкой, рекламным персонажем, мелодией, организацией коммуникаций в местах продажи, опытом предыдущих покупок и степенью удовлетворения качеством товара, а также чувствами и эмоциями, вызываемыми рекламными слоганами.