Специфика формирования лояльности потребителя посредством позиционирования бренда

Основные характеристики бренда:

1) суть содержания бренда (Brand Essence);

2) функции, выполняемые брендом, и эмоции, вызываемые им у потребителей (Brand Attributes);

3) имя бренда (Brand Name);

4) визуальное восприятие бренда, сформировавшееся посредством рекламы и основанное на впечатлении человека, пользующегося товаром (Brand Image);

5) степень популярности бренда, или «сила бренда» (Brand Power);

6) индивидуальность бренда, характеризуемая его признаками (Brand Identity);

7) ценовой фактор (Brand Value);

8) степень продвинутости бренда (Brand development Index);

9) степень внедрения бренда в аудиторию (Brand Loyalty).

Бренд имеет своей целью формирование устойчивого предпочтения конкретной торговой марке, включает в себя не только рекламу, но и мероприятия торгового стимулирования (мерчандайзинг, PR и т.п), объединённые общей идеей. Важно заметить, что все средства должны работать на единый образ торговой марки.

1.2.           Лояльность потребителя. Понятие, характеристики и ключевые факторы.

Важное место в теории и практике маркетинга занимают вопросы по управлению потребителями. Достижение высокого уровня приверженности потребителей возможно только при разработке эффективно работающих программ лояльности, основанных на достижениях маркетинговой науки в данной области.

По определению российского автора Андреева А., «лояльность – это, в первую очередь, решение о регулярном потреблении того или иного бренда, выражающееся через внимание и поведение[8]».

В другом случае, лояльность потребителей определяется как их одобрительное отношение к продуктам, услугам, сервису, торговым маркам, логотипу, внешнему виду, персоналу, месту продажи определенной компании.[9]

Понятие «лояльность» (loyalty) пришло к нам из-за рубежа и еще мало знакомо в России. В результате проведенных США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и называется эффект лояльности. Некоторые исследователи полагают, что эффект лояльности является боле мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат.

Существенный вклад в изучение эффекта лояльности внес Фредерик Рейчхельд (президент международной консалтинговой фирмы Baind and Company).

Он собрал материал по проведению маркетинговых исследований, осуществляемых различными компаниями на предмет установлениями степени удовлетворенности потребителей. Также им была написана книга «Эффект лояльности: скрытая движущая сила роста доходности и долгосрочных ценностей».

Рейчхельд определял лояльность как качество, которое присуще для пользователя ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству. Другими словами лояльность – это преданность своему источнику ценностей. Лояльный покупатель не меняет источник ценностей и рекомендует его своему окружению.

По мнению исследователя, наиболее чувствительны к эффекту лояльности те сферы деятельности, которые требуют высокого интеллекта и профессионализма (страховая, банковская деятельность, издательское дело).

Под лояльностью также подразумевается некоторое образно положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемых или оказываемых организацией и что касается персонала компании, имиджа организации, торговых марок, логотипа и т.д.

Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

Добровидова М. определяет лояльность как положительное отношение покупателя ко всему, что касается деятельности организации, ее продуктов и услуг, персонала, имиджа, торговых марок, логотипа, которые является основой стабильных продаж.[10]

Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание бренда – продукта, который потребители предпочитают и приобретают не руководствуясь принципами «цена-качество» (подробно о бренде будет рассказано во второй главе).

Говоря о лояльности можно также предположить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки.

Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки или потребления данного продукта или услуги.

Итак, лояльность представляет собой достаточно сложный процесс, который можно рассматривать с различных точек зрения.

Автор, исходя из вышесказанного, делает вывод, что лояльность это приверженность, безусловное разделение ценностей, честность и готовность оказать поддержку к объекту лояльности.

Укрепление взаимоотношений брендов с потребителями носит стратегический характер, поэтому регламентируется на корпоративном уровне. С этой целью создаются программы по формированию лояльности (loyalty program), активно внедряемые фирмами в настоящее время[11].

Лояльность к бренду – это его безусловное предпочтение – психологический фактор, связанный с восприятием бренда потребителями, которые в процессе выбора предпочитают именно этот конкретный бренд его альтернативам[12].

Вывод:

Эффективное управление лояльностью потребителей возможно только при использовании теоретических знаний в этой области. В частности, для приобретения такого важного конкурентного преимущества как приверженность покупателя необходимо понимать суть явления лояльности, выявить причины ее возникновение, усиление и сохранения покупательской лояльности.

Товар – это то, что производится, а бренд то, что продается!

В этой главе автором были рассмотрены определения бренда различных авторов[13].

Современные бренды являются важными компонентами деятельности компаний, своеобразными символами коммерческой активности. Бренды обеспечивают эмоциональную связь между потребительским восприятием и функциональностью продукта.

Эффективность долгосрочных контактов с потребителями подтверждается многими исследованиями, что стимулирует фирмы на установление долгосрочных контактов с целевыми аудиториями. методами прямого маркетинга.

Мероприятия прямого маркетинга, направленные на развитие лояльности, разрабатываются индивидуально для каждого сегмента с учетом степени приверженности данной аудитории к бренду.

Глава 2. Специфика формирования лояльности потребителя посредством позиционирования бренда.

2.1. Анализ образа, ценностей, атрибутов бренда и значения брендинга в условиях современного рынка.

Сегодня бренд — нечто гораздо большее, чем просто инструмент маркетинга, он перестал быть его прерогативой. Бренд является элементом деятельности компании и выступает инструментом управления развития всех сторон бизнеса, так как охватывает поставщиков, потребителей, инвесторов и т.д.

Анализ бренда необходим, в первую очередь, для того, чтобы узнать насколько потребитель знает бренд компании или его продуктов, насколько лояльно к ним относится и какие существуют преграды для восприятия бренда.

Полноценный анализ бренда включает не только обычную практику анализа логотипа, слогана и названия, но также анализ архитектуры бренда, всех элементов бренда и его атрибутов, анализ целей, стратегии и миссии бренда, уровня ценностей и ассоциаций бренда, а также многое другое[14].

В ходе разработки бренд-платформы особое внимание уделяется таким составляющим бренда как:

·        название, имя;

·        визуализация бренда: логотип, шрифты, цвета;

·        позиционирование бренда;

·        идеология бренда;

·        политика бренда.

Одним из компонент видения бренда — его ценности. Они должны поддерживать предназначение бренда.

Ценности важны для бренда по нескольким причинам. Во-первых, они определяют поведение, так что определенный набор ценностей ведет к определенной модели поведения. Во-вторых, ценности связаны с определенными чертами характера, и поэтому потребители выбирают те бренды, ценности которых отражают реальную или желаемую личность пользователя.

Определение основных ценностей позволяет организации четко декларировать свое отличие от других.

Один из принципов эффективного брендинга гласит, что в основе бренда должно быть как минимум три ценности, но не больше пяти. По мере увеличения количества ценностей сотрудникам труднее удерживать их в памяти, в связи с чем задача по созданию и поддержанию четкого обещания усложняется. Поскольку ценности влекут за собой определенный тип поведения, то чем меньше их количество, тем меньше внутренней путаницы и тем выше вероятность последовательного поведения среди сотрудников. Указанное преимущество небольшого количества ценностей особенно важно для организаций, оперирующих во многих странах, поскольку в этом случае ценности служат «клеем», скрепляющим поведение сотрудников.

Одна из задач по определению ценностей бренда состоит в том, чтобы сделать их уникальными, а не общими ценностями той категории, в рамках которой конкурирует бренд. В хорошо развитом рыночном сегменте опытных потребителей не удивишь такими категориальными ценностями, как:

                    удовлетворение нужд потребителей;

                    качественное обслуживание;

                    инновации.

Конечно, у бренда должны быть эти ценности, но только в качестве «входного билета» на рынок, а в добавление к ним необходимо иметь некоторые уникальные ценности \

Есть рынки, где при изучении рекламы в прессе становится явным, как разные организации делают акцент на продвижении категориальных ценностей, практически не выделяя свои уникальные ценности. Например, обзор рекламных объявлений об оказании финансовых услуг выявил несколько организаций, предлагающих качество, удобство и гибкий подход вместо уникальных ценностей.

При развитии бренда «с нуля» четкое определение основных ценностей позволяет организовать все процессы так, чтобы они передавали эти ценности.

Итак, существуют основные ценности, неизменно присутствующие в определении предназначения бренда. Это категориальные ценности, которые должны быть у всех брендов, конкурирующих в рамках определенной категории. Существуют провозглашенные ценности, о которых постоянно говорят руководители на совещаниях, но которые редко реализуются при передаче бренда. Существуют также случайные ценности, приобретаемые брендом в результате непродуманной рекрутинговой политики компании, вследствие которой сотрудники работают с брендом, но их собственные ценности далеки от желаемого кластера ценностей[15].

Люди или предметы представляют собой совокупности свойств. Каждый человек характеризуется полом, ростом, уровнем развития интеллекта, навыками, которыми он обладает, внешней привлекательностью. Каждый товар, в зависимости от товарной категории, так же обладает совокупностью различных атрибутов. Любая зубная паста, например, отличается от всех остальных по своим способностям предотвращать кариес и образование зубного налета, отбеливать зубы, освежать дыхание, а также по вкусовым качествам.

Слово «атрибут» (свойство) относится к той категории маркетинговых терминов, которые используются повсеместно, о очень часто – без понимания их истинного смысла. Под атрибутом понимается характерная особенность, или отличительная черта, человека или предмета[16].

Философия бренда - это система общественных, социальных, этических и эстетических ценностей отношения бренда к окружающей среде.

Философия бренда формирует отношения с потребителями и позиционирование компании, в ней закладываются культура, традиции и ценности бренда. Философия бренда вытекает из его миссии, дополняя ее творческими особенностями, одухотворяет бренд и служит связывающий нитью между смыслом бренда и его индивидуальностью.

В основе философии бренда лежит идеология его потребления: четкое понимание смысла нахождения бренда на рынке, понимание создаваемого образа как предпосылок поведения потребителя.

Бренд становится все более значимым, влияние его проявляется в деловой жизни каждого человека и затрагивает все виды деловой активности.