Специфика формирования лояльности потребителя посредством позиционирования бренда

Бренд важен для самых разных, сфер деятельности компании, является фактором для достижения успешных результатов на финансовых рынках и становится доминантой финансовой оценки любой компании. Следовательно, бренд — один из самых ценных активов фирмы.

2.2. Практика создания программ лояльностей потребителя к бренду.

На практике компании стремятся формировать и поддерживать лояльность потребителей с целью достижения преимуществ на рынке. Для формирования и поддержания покупательской лояльности предприятия разрабатывают и применяют программы лояльности.

Выделяют несколько критериев классификации программ лояльности:

1.                  По количеству участников программы поощрения покупателей делятся на коалиционные и индивидуальные.

Индивидуальные программы разработаны и созданы специально для одной конкретной компании.

В коалиционных программах участвуют различные предприятия из разных сфер бизнеса.

2.                  Программы лояльности по степени зависимости поощрения от факта совершения покупки можно разделить на прямые и косвенные[17].

В прямых программах лояльности поощрение клиентов напрямую зависит от факта совершения покупки. К таким программам относят предоставление различных скидок (дисконтная система), начисление бонусов за покупки или за предоставленные услуги (бонусная система), подарки и т.д. Эти методы в основном стимулируют покупателя с финансовой стороны.

Косвенные программы лояльности не связана напрямую с совершением покупки покупателем и в большей степени используют психологические приемы. Это может быть, например, особое отношение персонала к клиенту.

3.                  Программы лояльности можно разделить в зависимости от предоставляемой потребителю выгоды на ценовые и неценовые.

Ценовые программы лояльности – программы, основанные на нематериальных отношениях между компанией и потребителем, подразумевающие вознаграждение потребителя за сотрудничество в виде нематериальных благ.

Таким образом, если ценовые программы имеют количественные цели (увеличение количества, частоты или объема покупок), то неценовые программы, в первую очередь, предполагают достижение качественных целей (сформировать позитивное отношение клиента).

В последнее время ценовые программы вызывают большую критику в свой адрес – их даже называют «убийцами лояльности». В распоряжении среднего потребителя сегодня находится минимум с десяток различных дисконтных карт. Многие потребители участвуют в 5-7 бонусных программах лояльности одновременно. Кроме того, в рамках ценовых программ зачастую поощряются вовсе не те потребители, которые являются ценными, и вовсе не то поведение, которое наиболее выгодно компании.

Но главная причина снижения эффективности ценовых программ лояльности намного глубже. Потребитель уже давно покупает не цену, а ценность. Он не платит деньги за те объективные выгоды, которые дает ему обладание товаром или услугой, он платит за воспринимаемые выгоды. Предлагая потребителям ценности, которые для них наиболее важны, компания и будет формировать лояльность[18]. На этом постулате основаны неценовые программы лояльности, которые основаны на нематериальных отношениях между компанией и потребителем.

В случае неценовых программ поощрения клиент привязан к компании эмоционально, доверяет ее продукту, уважает компанию, ее историю. Ее сотрудников и гордится тем, что является клиентом этой компании. В такой ситуации рациональные мотивы (цена, прямая выгода) отходят на второй план. Такая лояльность не является «слепой», поскольку появляется не на пустом месте, а нарабатывается в течении определенного времени и имеет под собой веские основания.

Итак, существует множество программ лояльности , которые могут предоставить психологическую или финансовую выгоду, проводится одной или несколькими компаниями, зависеть от совершения покупки, либо иметь к ней косвенное отношение. Основная задача всех этих программ – сформировать лояльность, то есть заинтересовать непостоянных потребителей и удержать своих преданных покупателей.

На практике предприятия могут использовать широкий инструментарий при формировании лояльности покупателей. Большое количество инструментов и методов обуславливает наличие большого количества видов программ лояльности.

Основные виды ценовых программ лояльности:

1.                  Первый тип программ поощрения - дисконтные программы. Суть их - в предоставлении клиенту выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент покупки. Налицо сугубо материальная выгода: некий сэкономленный процент от стоимости товара, услуги.

2.                  Второй, также довольно распространенный тип программ поощрения покупателей - розыгрыши призов среди лиц, сделавших определенные покупки в определенный период времени. Безусловно, и здесь наличествует материальная составляющая выгоды, но все-таки присутствует и выгода эмоциональная: вещь  (приз), полученная в результате «счастливого случая», всегда эмоционально окрашена.

3.                  Еще одна разновидность программ поощрения - накопительные дисконтные программы. В них, в отличие от программ первого типа, выгода является нефиксированной и изменяемой величиной, зависящей от покупательской активности клиента, его покупательской истории (от того, как часто и на какую сумму совершались предыдущие покупки). Здесь выгода – это участие в игре, результат которой, в противовес розыгрышам призов, зависит непосредственно от каждого участника: чем на большую сумму покупаешь – большую выгоду получаешь. Но сама выгода при этом качественно остается прежней: скидка, уменьшение покупной цены товара, экономия.

4.                  Четвертый тип – бонусные программы поощрения. Суть их в том, что, совершая покупки, клиент получает условные баллы, накопив определенное количество которых, он вправе обменять их на товар или услугу по своему усмотрению. Так как товары и услуги, получаемые за виртуальные баллы, вполне реальны, здесь, вне сомнений, присутствует материальная выгода. Но также имеют место и другие составляющие: игра (процесс накопления баллов) и эмоциональная выгода, сопутствующая получению приза[19].

В основе перечисленных видов программ лояльности лежит представление потребителю материальных выгод для стимулирования повторной покупки. Но для формирования лояльности компания может предоставлять не только объективные выгоды, но и выстраивать нематериальные отношения с покупателями. В этом случае речь идет о неценовых программах лояльности.

К неценовым программам относятся:

1.                  «Привилегии» – в данном случае клиенту оказывается особое внимание, обслуживание осуществляется на особом уровне.

2.                  Клубы потребителей – присвоение покупателю особого статуса, который может выражаться:

– в приглашении на особые мероприятия ( в зависимости от рынка – тест-драйвы новых моделей автомобилей, показы новых коллекций одежды или обуви, мероприятия с участием знаменитостей ­­ дизайнеров, актеров, певцов и т.д.);

– в особом внимании к клиентам. Например, таких клиентов бесплатно угощают напитками, выделяют персонального менеджера, бесплатно консультируют, обслуживают в отдельных дорого обставленных и уютных комнатах;

– членов клуба могут также информировать в первую очередь или обеспечивать образцами продукции (привилегии информирования);

– клиенты, входящие в клуб также могут пользоваться каким-либо бесплатными сервисами – например, доставкой товара по указанному адресу[20].

Итак, существует множество видов программ лояльности, в основе которых лежат различные методы (от прямого материального стимулирования до присвоения потребителя особого статуса). В данном случае приоритетной задачей для компании является выбор оптимальных методов, позволяющих добиться наилучшего результата.

Вывод:

Психологический механизм лояльности потребителя к бренду заключается в приобщении и частично в идентификации с самим брендом и его идеями. Приверженность возникает, когда человеку импонирует то, что как ему кажется, "думает" о нем и "делает" для него бренд. Человек потребляет тот товар, который представляется ему как бренд, содержащий не столько адекватные физические атрибуты продукта (это при том, что все товары обладают приблизительно одинаковыми качеством и характеристиками) сколько некие "высшие" свойства, предлагающий решение по возможности развития данного человека. Человек для себя и окружающих становится носителем ценностей и веры бренда, "причащается" ему как в религиозном обряде, становится частью коммуникации и дальнейшего продвижения бренда. Тем самым на время у потребителя возникает ощущение приближения или даже достижения цели своего существования, приобщения к высшему, сменяющееся затем новым "голодом" потребления, стимулируемым маркетинговыми коммуникациями, а главное, самой философией потребления. Таким образом, бренды, с одной стороны, постепенно стали инструментами поиска человеком высшего, а иногда и заместили сам экзистенциальный поиск, поставив себя на место высших ценностей, занимая место, ранее принадлежащее, например, религии. С другой стороны бренды становясь, некоей целью жизни, придают осмысленность и новую большую целеустремленность жизни самого потребителя.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Обобщая всё вышесказанное следует отметить, что в данной работе было дано определение брендинг, этапы его становления, атрибутика и ценность. Были рассмотрены характеристики и ключевые факторы потребительской лояльности, изучены особенности создания программ лояльностей потребителя.

Эффективное управление лояльностью потребителей возможно только при использовании теоретических знаний в этой области. В частности, для приобретения такого важного конкурентного преимущества как приверженность покупателя необходимо понять суть явления лояльности, выявить причины ее возникновения и определить способы влияния на возникновение, усиление и сохранение покупательской лояльности. А на основе выявленных способов влияния на потребителей можно построить и реализовать программу поощрения лояльности клиента.

В теории маркетинга и на практике проблема управления покупательской лояльностью имеет большое значение. Снижение темпов роста рынка и сегментов, усиление конкуренции приводят к необходимости построения долгосрочных отношений с клиентами для их удержания. Имея лояльных клиентов, фирма получает значительные преимущества в виде роста конкурентоспособности, получение стабильно прибыли за счет возможности устанавливать  более высокие цены и продавать дополнительные товары, привлечения новых клиентов уже существующими.

Для достижения высоко уровня покупательской лояльности необходимо проводить мероприятия, способствующие удержанию потребителя. При этом эффективные программы лояльности можно разработать, только основываясь на достижениях маркетинговой науки в данной области.

Программа лояльности у каждой марки своя, она может включать снижение стоимости покупки, увеличение стоимости переключения, накопительные скидки, дисконтные карты, премии, подарки, особые мероприятия для постоянных покупателей. Факторы устойчивого предпочтения: выгодные предложения поставщика – накопительные скидки, бонусы, рассрочка платежа, дополнительное количество бесплатного товара и др.[21]

Практическая значимость проведенного исследования состоит в обосновании направлений, этапов и аспектов управления брендингом в современном обществе, ключевых факторов и характеристик лояльности потребителя. Основные методические положения, изложенные в курсовой работе, могут быть использованы как практические рекомендации по разработке программ лояльностей потребителя, а также может послужить в качестве учебно-методической базы для обучения и повышения квалификации специалистов в данной области.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

Книги

1.      Аакер Дэвид А.. Создание сильных брендов. М.: Изд. дом Гребенникова, 2003.  – 136с.

2.      Адамс С. Менеджмент по Дилберту. – М.: Добрая книга, 2007 – 128с.

3.      Белоусова Л.А., Савина Т.А. Бренд-менеджмент – Е.:Учебное электронное текстовое издание, 2005 – 85 с.

4.      Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. – СПб.: Питер, 2005. – 432 с.

5.      Джоунс Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов / Пер. с англ. М.: Вильямс, 2005.– 496 с.

6.      Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М.:«Юрайт», 1997 – 208 с.

7.      Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации – М.: Эксмо, 2006 — 432 с.

8.      Старов С.А.Бренд: понятие, сущность, эволюция – СПб.: Вестник, 2008

9.      Траут Дж., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции. –СПб.: Питер, 2010–304с.

Статьи

1.      Андреев А.Г. Лояльный потребитель – основа долгосрочного конкурентного преимущества компании – Маркетинг и маркетинговые исследования, 2003. - №2(44).–15с.

2.      Добровидова М.А. Эффективные технологии повышения лояльности потребителей – Маркетинг и маркетинговые исследования, 2003. - №3(45).–48с.

Интернет-источники:

1.      Бонусные системы поощрения лояльности потребителя /http://oweartm.spb.ru

2.      Бояршинов А.А. Потребность бизнеса в повышении лояльности клиентов /http://marketing.spb.ru

3.      Крылов А., Зуенкова О. Бренд и общество – разделение ценностей: http://www.advertology.ru/article17822.htm

4.      Плис Р. Лояльность, в основе которой неценовые факторы – наивысшая ценность /http://loyaltymarketing.ru

5.      Черников А. Назад к основам:CRM и лояльность потребителей: http://www.itc.ua

2

[1] Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации  – М.: Эксмо, 2006 — 46 с.

[2] Крылов А., Зуенкова О. Бренд и общество – разделение ценностей: http://www.advertology.ru/article17822.htm

[3] Крылов А., Зуенкова О. Бренд и общество – разделение ценностей: http://www.advertology.ru/article17822.htm

[4] Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М.:«Юрайт», 1997– 97 с.

[5] Рудая Е. Основы бренд-менеджмента. М.: Аспект Пресс, 2006 – 20 с.

[6] Джоунс Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов / Пер. с англ. М.: Вильямс, 2005.– 53 с.

[7] Старов С.А.Бренд: понятие, сущность, эволюция – СП.: Вестник, 2008

[8] Андреев А.Г. Лояльный потребитель – основа долгосрочного конкурентного преимущества компании – Маркетинг и маркетинговые исследования, 2003. - №2(44).–15с.

[9] Черников А. Назад к основам:CRM и лояльность потребителей: http://www.itc.ua

[10] Добровидова М.А. Эффективные технологии повышения лояльности потребителей – Маркетинг и маркетинговые исследования, 2003. - №3(45).–48с.

[11] Рудая Е. Основы бренд-менеджмента. М.: Аспект Пресс, 2006 – 169 с.

[12] Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М.:«Юрайт», 1997– 30 с.

[13] Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М.:«Юрайт», 1997–315 с.

[14] Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. – СПб.: Питер, 2005. –32 с.

[15] Аакер Дэвид А.. Создание сильных брендов. М.: Изд. дом Гребенникова, 2003.  –36с.

[16] Траут Дж., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции. –СПб.: Питер, 2010–133с.

[17] Бояршинов А.А. Потребность бизнеса в повышении лояльности клиентов /http//6marketing.spb.ru

[18] Плис Р. Лояльность, в основе которой неценовые факторы – наивысшая ценность /http://loyaltymarketing.ru

[19] Бонусные системы поощрения лояльности потребителя /http://oweartm.spb.ru

[20] Плис Р. Лояльность, в основе которой неценовые факторы – наивысшая ценность /http://loyaltymarketing.ru

[21] Белоусова Л.А., Савина Т.А. Бренд-менеджмент – Е.:Учебное электронное текстовое издание, 2005 – 85 с.