Просування бренду засобами реклами і PR

Як відзначають ряд  авторів, в основному використовуються чотири методи оцінки вартості брендів:

- витратний метод оцінки (витратний підхід). Вартість бренда визначається як сума витрат на його створення, рекламу і розвиток за поточними цінами.

Проблема даного методу полягає в тому, що витрати можуть бути опосередковано пов’язані з нинішнім статусом торговельної марки. Істотним недоліком цього методу є труднощі його застосування стосовно брендів, що успішно існують на ринку протягом декількох десятиліть, тому що складно визначити період і точні затрати на маркетинг, рекламу і виробництво.

- ринковий метод оцінки (порівняльний підхід). Вартість торговельної марки оцінюється на основі інформації про порівняльні обсяги продажів марок на ринку. Складність цього методу полягає в тому, що тут для об’єктивного визначення вартості необхідний прозоро й активно функціонуючий ринок купівлі-продажу торговельних марок. Аналіз же ринку не бере до уваги різну вартість бренда для різних покупців.

- метод на основі роялті (від англ. royalty - авторський гонорар). Ґрунтується на оцінці сум, які необхідно було б сплатити, якби права на використання торговельної марки належали іншій компанії. Майбутні суми роялті зводяться до сьогоднішньої оцінки шляхом дисконтування.

Інформація, що використовується в цьому методі, ще більш закрита  і суб’єктивна порівняно з попереднім.

- кономічний метод. У його основі - оцінка внеску торговельної марки в бізнес за останні кілька років із урахуванням ринкової стійкості компанії (співвідношення між ринковою вартістю акції і прибутком підприємства за акцію). Недолік даного методу - слабкий зв’язок між отриманими й очікуваними доходами.

Останні два методи іноді  поєднують у дохідний підхід, що припускає, що з доходів компанії виділяється частка, що згенерована безпосередньо брендом, потік доходів дисконтується і приводиться до поточного періоду. Тут виділяються наступні методи:

- метод цінової премії: порівнюють ціни брендованого і небрендованого товарів і обчислюють цінову премію. Далі її множать на прогнози майбутніх продаж;

-   метод звільнення від роялті: розраховується сума платежів роялті в гіпотетичній ситуації, якби власний бренд не належав компанії, а доводилося б його “орендувати”. Розмір роялті, як правило, виражається у відсотках від продаж. Економія на цих платежах і складає вартість бренда;

- метод залишкової вартості: із загальних доходів виділяють доходи, отримані від усіх інших активів, матеріальних і нематеріальних, за винятком бренда, потім шляхом вирахування виводиться “внесок” бренда.

На думку Т. Коупленда, Т. Коллера, Дж. Мурінского, а також О.Пестрецової і С. Блоцького, найбільш ефективним є метод, в основі якого лежить дисконтування майбутніх грошових потоків.

Він являє собою пряму  аналогію методу оцінки вартості компанії на основі дисконтування грошових потоків. Таким чином, цей метод забезпечує єдність механізмів оцінки вартості компанії і її основного фактора - вартості бренда. У випадку, якщо компанія має у своєму розпорядженні портфель брендів, розрахунок припускає виділення грошових потоків на кожен бренд окремо.

При розрахунку майбутніх  грошових потоків використовується механізм складних відсотків. У цьому випадку формула оцінки бренда має такий вигляд за формулою  оцінки бренда 3.1 [21].

PV=CF11+i+CF2(1+i)2+…+CFn(1+i),                                        (3.1)

 

де PV - поточна вартість грошових потоків, що генеруються торговельною маркою;

CF - грошовий потік відповідного року (від першого до останнього). Застосування такої формули можливе в рамках управлінського обліку, більш гнучкої системи порівняно з бухгалтерським обліком. Як показують російська й українська практики при покупці підприємств і брендів дані управлінського обліку надають потенційним інвесторам більш конкретні дані для прийняття рішень про напрямок інвестицій. Тому внутрішня оцінка вартості брендів обумовлює такі переваги:

- залучення необхідних  фінансових ресурсів;

- більш ефективна оцінка  вартості активів і як результат - формування оптимальної структури капіталу;

- адекватна оцінка результатів роботи сфери маркетингу в компанії;

- розвиток сучасних форм  бізнесу на основі передачі прав інтелектуальної власності (ліцензування, франчайзинг, спільна діяльність і т.п.);

- розробка стратегії  компанії з урахуванням маркетингових  факторів і з пріоритетом маркетингових стратегій розвитку, що приводить відділ маркетингу в сферу прийняття стратегічних рішень.

Але на практиці одним із найпоширеніших методів оцінки вартості бренда є ринковий або порівняльний метод, що пропонує визначення різниці між ціною товару, що споживач платить за товар компанії, і ціною аналогічного товару без бренда на ринку, і помноження отриманої різниці на обсяг продажів цього товару даної фірми.

 Недоліки цього методу  очевидні - знайти аналогічний товар без бренда практично неможливо, по-перше, переважна більшість товарів несуть на собі марку виробника, а по-друге, знайти два цілком однакових товари досить складно. Проте загальне уявлення цей метод дати може. Метод зручний тим, що дає можливість розрахувати вартість бренда на визначеній території, наприклад, під час підписання договору франчайзинга або при одержанні ексклюзивного права на продаж того або іншого товару.

Будь-який товар при появі  на ринку створює про себе деяке  враження - позитивне чи негативне, воно з'являється неминуче, як тільки споживач дізнається про товар. Ці асоціації, сприйняття товару споживачем, і називаються  брендом. Бренд - це якесь враження про  товар у розумах споживачів, ярлик, який подумки наклеюється на товар.

 У рамках дії ліцензійної системи існують методи оцінки цінності ліцензованого бренда і визначення наступних виплат - ставки роялті. Як правило, такі платежі здійснюються за системою роялті, коли цінність бренда розбивається на визначений проміжок часу. Точні суми виплачуваних роялті є комерційною таємницею, хоча Мерфі в 1991 році припустив, що розмір платежів коливається від 5 до 16 %.

Метод оцінки вартості бренда ґрунтується на підході вільного ринку, а не на циклі стандартних угод. Це влаштовує і покупців, і продавців, тому що вони можуть вільно обговорювати ціну, ґрунтуючись на власних розуміннях про цінності бренда в конкретний період часу. Якщо на один бренд претендує багато покупців, така ситуація досить вигідна для продавця, тому що він вільний у призначенні ціни. Роялті дозволяють як переоцінити, так і недооцінити бренд. Таким чином, цей метод забезпечує єдність механізмів оцінки вартості компанії і її основного фактора - вартості бренда. У випадку, якщо компанія має у своєму розпорядженні портфель брендів, розрахунок припускає виділення грошових потоків на кожен бренд окремо.

 

 

   3.2 Ефективний інструмент  брендінга

 

 

Організація різних заходів  є одним з найбільш популярних і ефективних інструментів брендінга. Вона забезпечує прямий контакт з  цільовими аудиторіями, дає можливість різнопланової дії. Пряма реклама - це, звичайно, добре, але сьогодні традиційного способу комунікації вже замало.

Тому з'являються самі різні хитрощі і філігранні хитрощі, щоб підтримати і підсилити ефект  класичної медіа ваги. Одним з  інструментів, покликаних вирішувати саме цю задачу, став event - маркетінг або подієвий маркетинг (від англійського «event» - подія). Це спосіб просування, який направлений на побудову і зміцнення іміджу марки шляхом організації нестандартних акцій, або, як їх ще називають, спеціальних подій або подієвих заходів.

Перш ніж говорити детально про подієвий маркетинг, необхідно проаналізувати загальніше поняття - маркетинг. Створення і розвиток ринку передбачає перш за все певні маркетингові зусилля для виробництва тих послуг і товарів, яких потребує споживач. «Маркетинг - це просування відповідних товарів і послуг до відповідних людей, у відповідні місця, у відповідний час, з відповідними засобами комунікації і просування». По Ф. Котлеру, система маркетингових комунікацій є системою «взаємозв'язку людей, устаткування і методичних прийомів, що постійно діє, призначену для збору, класифікації, аналізу, оцінки і поширення актуальної, сучасної і точної інформації і для використання її розпорядниками сфери маркетингу в цілях вдосконалення планерування, втілення в життя і контролю за виконання маркетингових заходів».

 Величезний масив  інформації аналізується як на  етапі виведення продукту на  ринок, так і впродовж різних стадій життєвого циклу товару або послуги. Маркетингові цілі, тобто, класифікація і аналіз потрібної інформації для вдосконалення планерування маркетингових заходів, досягаються через реалізацію маркетингової стратегії, сконцентрованої, в так званих, 4Р:

Продукт - Product (англ.) - політика, що проводиться відносно модифікації продукту, його дизайну, якості, новизни, наявності товарів-замінників і упаковки.

- ціна - Price (англ.) - цінова політика, супроводжуюча проникнення товару, послуги на різні сегменти ринку: витрати, витрати виробництва, ціни конкурентів, ціни для оптовиків і кінцевих споживачів.

-  місце продажів - Place (англ.) - політика відносно торгівельних крапок і рівня сервісу, наявності товару в регіонах, способів дистрибуції, транспортування, доставки.

- промоушн - Promotion (англ.) - політика по просуванню товару, послуги з використанням реклами, зв'язків з громадськістю і так далі

 - люди - People (англ.) - політика, що проводиться відносно персоналу і клієнтів: професійні навики продавців і особливості поведінки покупців, їх життєві цінності.

 Не так давно дослідники заговорили про неактуальність «4 Р» без останнього елементу, так званого п'ятого «Р», - People - персонал, оскільки саме цей елемент сприяє ефективності підвищення продажів. Згідно даним останніх досліджень в області маркетингу: 68% потенційних клієнтів відмовляються від покупки унаслідок незадоволеності обслуговуванням. Існують наступні концепції ведення маркетингової діяльності: Концепція вдосконалення виробництва працює, коли попит на товар перевищує пропозицію.

Удосконалювати виробництво  можна підвищенням продуктивності праці з метою зниження собівартості товару. В той же час в догоду обслуговування більшої кількості клієнтів знижується якість обслуговування, з'являється байдужість до споживачів. Концепція вдосконалення товару має на увазі найвищу якість і експлуатаційні властивості товару. Інколи компанія займається вдосконаленням товару в збиток потребам клієнта:

 - концепція інтенсифікації комерційних зусиль по збуту і стимулюванню продажів задовольняє потреби продавця. Дана концепція застосовується для поліпшення реалізації товарів пасивного попиту: страховки, меблі і так далі;

- концепція маркетингу вся увага сосредотачиваєт на потребах покупця: головне завдання полягає в розробці і впровадження ефективніших, ніж у конкурентів, способів визначення потреб і потреб цільових ринків;

- концепція соціально-етичного маркетингу стверджує, що завданням організації є визначення потреб, потреб і інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності ефективнішими і продуктивнішими чим у конкурентів способами з одночасним збереженням і зміцненням благополуччя споживачів і суспільства в цілому.

Залежно від галузі ринку, на якій діє компанія, вона повинна буде вибирати, якій із запропонованих теоретичних концепцій ведення маркетингової діяльності їй керуватися.

 Подієвий маркетинг  можна визначити як інструмент  стратегического позиционирования  и маркетинга, який пов'язує компанію  або торгівельну марку з деякою  соціальною подією, явищем або його аспектом, до взаємної вигоди сторін. Подієвий маркетинг є ефективним способом поліпшення корпоративного іміджу, диференціювання продуктів або послуг і підвищення як продажів, так і міри прихильності споживачів компанії.

 Подієвий маркетинг  пов'язує компанію або бренд  з деякою соціальною подією, явищем. З точки зору PR і спонсорств, йдеться про створенні інформаційно - новинного приводу або розробці і реалізації програм спеціальних подій для просування бренду. Вітчизняні фахівці з PR (А.Н. Чуміков і ін.) пропонують також термін «конструювання новин».

 З точки зору брендінга, йдеться про використанні зв'язків з громадськістю і спонсорства для створення позитивних бренду-асоціацій і вироблення лояльного відношення до марки. Старомодна добродійність, при якого гроша від імені торгівельної марки просто жертвовалісь по будь-якому заслуговуючому того приводу, або коли відділ суспільних зв'язків компанії фінансував різні не зв'язані між собою добродійні акції, все частіше розглядається як порожнє заступництво, ніж як живе і взаємовигідне партнерство.

Програма подієвого маркетингу може здійснюватися у вигляді  стратегічного альянсу компанії з організацією, що працює у вибраному  напрямі, або у вигляді роботи з соціальним явищем безпосередньо. У будь -якому випадку, робота з таким явищем може створити «кредо», або «систему цінностей» торгівельної марки і в результаті значний поліпшити її сприйняття і привести до наміру споживачів зробити покупку. Подієвий маркетинг може створити воістину цілісний образ бренду. Після широкого визначення подієвого маркетингу, ми б хотіли розглянути конкретні поведінкові і психологічні характеристики споживачів, що стали передумовами для його виникнення.

 Впродовж другої половини  XX ст. інтенсивна конкуренція між виробниками, влада крупних торгівельних фірм і швидкість, з якою з'являлися все нові і нові технологічні відкриття, істотно ускладнили завдання чіткого донесення до споживачів позиції торгівельної марки і утримання необхідних рівнів цін. Проблема загострюється ще й фрагментацією, як засобів масової інформації, так і аудиторій, в той час як на ринку спостерігається феноменальне зростання загального обсягу комерційних комунікацій.