Просування бренду засобами реклами і PR

Бренд -  це термін в маркетингу, що символізує комплекс інформації про компанію, продукт або послугу, популярну, характерну і юридично захищена символіка якого виробника або продукту.

Реклама - це система заходів цілеспрямованого на споживачів, що формує і регулювальна рух товару над ринком. Реклама з'являється там, де є обмін товарами, де є конкуренція і кожен товаровиробник виборює свого покупця шукає власний простір на ринку.

 Реклама - це дуже важливий ринковий інструмент. За тривалу історію реклама якісно еволюціонувала. Вона впевнено пройшла шлях від інформування до увещеванию, від вмовляння - до розробки умовного рефлексу, від вироблення умовного рефлексу - до підсвідомого навіюванню, від підсвідомого навіювання - до проецированию символічного зображення. Реклама послідовно домагалася спочатку свідомого, обдуманого сприйняття покупцем рекламного образу, потім автоматичного скоєння купівлі. Тепер рекламі від покупця не потрібна згода, нехай неусвідомлене, і тих щонайменше реальне [21].

Бренди - це образні представлення, збережені в пам'яті зацікавлених груп, які виконують функції ідентифікації та диференціації і визначають поведінку споживачів при виборі продуктів і послуг (Франц - Рудольф Еш, професор кафедри маркетингу університету м. Гіссен, Німеччина, директор Інституту дослідження брендів і комунікацій) .

Брендінгом займались такі вітчизняні та іноземні науковці: Д. Аакер,   Т. Амблер, К. Веркман, Є. Головлєва, В. Домнінський, С. Девіскон, Я. Елвуд, О. Зозульов  [11], Л. Мороз [21] , О. Мороз, П. Темпорал, Г, Чамерсон, М. Яненко, С. Ілляшенко. Ними висвітлено питання створення марок, брендів, основи їхнього позиціонування, вимоги до марок, поняття марочного капіталу, стратегії управління брендом тощо.

Перша книга про брендінг з'явилася тільки в 1991р. Це книга професора з маркетингу Каліфорнійського університету Девіда Аакера (David Aaker) «Управління марочним капіталом». Він писав про вплив бренду на трансформацію змісту маркетингової стратегії підприємства.

 Визначав сутність та зміст  маркетингової стратегії підприємства  на основі бренд - підходу. Запропоновано алгоритм формування маркетингової стратегії на основі бренд-підходу. Проаналізувавши   фактори, які впливають на ефективність маркетингової стратегії. Виявів основні недоліки та переваги наявних методів оцінки ефективності маркетингової стратегії підприємства.

Обґрунтовував критеріальні показники та розроблено метод оцінки ефективності маркетингової стратегії підприємства на основі бренд - підходу, який дозволяє зробити комплексну всебічну оцінку ефективності маркетингової стратегії підприємства щодо розвитку своїх брендів. Також запропонував два нових метода соціометричної оцінки торговельної марки: визначення соціометричного статусу торговельної марки та визначення сили торговельної марки на основі оцінки вагомості її атрибутів.

Розкрив особливості використання системного підходу в брендінгу, показано роль позиціонування в цьому процесі, розроблено методи та критерії оцінки ефективності позиціонування.

Хенрік Фексеус сьогодні є найвідомішим у Швеції фахівцем у спортивному одязі, автором ряду книг і лекцій, присвячених мові тіла і психологічному маніпулюванню. У його книжці «Мистетство бренду» описуються приховані маніпуляції людською свідомістю і протистояння їм.

Учень Фрейда Ернст Діхтер, психолог з Відня почав з реклами  мила, потім автомобілів, а на хвилі  повального захоплення американців  психоаналізом зробив немислиму  кар'єру.

Потім з'явилися книги Ела Райса та Джека Траута (Al Ries) про брендінг. Тоді ж, на початку 90-х років ідеї брендінгу поширилися і в Росії та Україні і користуються незмінною популярністю.

Брендінг - це процес формування іміджу бренду протягом тривалого періоду через освіту додаткової цінності, емоційного або раціонального «обіцянки» торгової марки або немарочні продукту, що робить його більш привабливим для кінцевого споживача, а також просування торгової марки на ринку [29].

 Слід відрізняти «брендінг» від «бренд - менеджменту», який передбачає використання маркетингових технік з метою нарощування цінності бренду для споживача через зміну і корекцію його раціональних або емоційних характеристик в застосуванні до продукту, продуктовій лінійці або бренду в цілому для збільшення його конкурентоспроможності та зростання продажів. Писали Ела Райса та Джека Траута в своїй книзі «Маркетингові війни».

Кожен продукт і упаковка до нього є об'єктом більш-менш свідомого формоутворення. При цьому нескінченну кількість можливих форм можна звести до комбінації базисних фігур - куля, еліпсоїд, циліндр, піраміда, куб, конус. 
         Фізіологічна теорія стверджує, що зручний для ока й охоплюваний малою кількістю рухів образ є найбільш естетичним. Форми повинні складатися з простих, погоджених, по можливості симетричних ліній і елементів. На сприйняття форми впливає індивідуальність і смак сприймаючого, традиції (знайомі форми сприймаються краще), а також оточення (в оточенні, відповідному їх функцій, продукти виробляють краще естетичне вплив). Сильний вплив надає мода.  Писав О. Зозульов [11] в своїй книзі «Форма упаковки».

Такий важливий аспект PR модного одягу, як проблема ефективного управління брендами, розробляється з початку 1990-х рр.. в рамках теорії маркетингу. Основні теоретичні і практичні розробки в області структури портфеля брендів, архітектури бренду і розтягування бренду, результати яких можуть бути застосовані в соціологічному дослідженні, містяться в роботах Д. Аакера, Ж-Н. Капферер, К, Келлера, П. Дейсіна, Д. Сміта, С. Лафоре, Дж. Сондерз, Р. Бордлі, В. Домніна, В. Лерція, А. Стася та інших письменники.

У монографії Дж-Траута, присвяченій великим брендам, є розділ з аналізомдеятельності Компанії «Levi Strauss».

Чимало корисної фактичної інформації міститься в навчальній літературі по модному бізнесу та маркетингу моди, а також у вихідному з 2001 року міжнародному науково-практичному журналі Journal of Fashion Marketing and Management, основною метою якого є всебічне вивчення тенденцій і проблем, які можуть вплинути на стан модної індустрії.

Такі вчені як Ф. Котлер, Н. Ф. Дьячков, В. Ю. Ієвлєв, О. В. Гусєва, також  А. Єрофєєв, І. Шаповалова і багато інших у своїх книгах розкривають проблему розробки брендів. Крім того, відомі діячі реклами також не стоять осторонь цієї проблеми. У своїх статтях директор великого Нижегородського рекламного агентства А.С.Філюрін акцентує увагу на особливостях розробки брендів в Україні, директор московського рекламного агентства «Місто Ел». Черепнина піднімає проблему просування брендів за допомогою ВТL-технологій, куди входять акції стимулювання збуту.

«Бренд - це невловима сума властивостей продукту: його імені, упаковки і ціни, його історії, репутації і способу рекламування. Бренд так само є поєднанням враження-ня, який він справляє на по-требителей, і результатом їх досвіду-та у використанні бренду»,писав Девід Огілві в своїй книзі [11].

В умовах жорсткої конкуренції перед навіть широко відомими підприємствами виникає досить складне завдання: як утримати свої позиції на ринку і зберегти ефективність діяльності. Зазвичай керівництвом організацій здійснюється ряд заходів щодо збільшення частки на ринку, по зниженню витрат з метою здійснення це-нової конкуренції і ще безліч інших. Але найчастіше цього буває мало, щоб вижити.

Важливим етапом у розвитку філософської теорії моди стали роботи американського соціолога і соціального психолога Г. Блумер. Пропонуючи своє визначення моди, він розглядає її як елемент колективної поведінки. Разом з тим він підкреслює, що мода часто не залежить від репродуціруемие в суспільстві етичних і соціальних імперативів, а має власний код розвитку.

Осмислення феномена моди присвячена одна з останніх робіт відомого сучасного дослідника цього явища А.Б. Гофмана «Мода і люди або нова теорія моди і модного поведінки». А.Б. Гофман дає визначення моди, розглядаючи її як одну з форм, один з механізмів соціальної регуляції і саморегуляції людського поводження - індивідуального, групового і масового. Він вважає, що модні зразки, в основному, мають дві функції, які слід розглядати в таких аспектах:

- «їм треба слідувати»;

- «їм хочуть слідувати».

Розглядаючи ці функції, він виділяє серед них атрибутивні, або внутрішні, і денотативного, або зовнішні. На його думку, «на відміну від незмінних атрибутивних цінностей, денотативного цінності нескінченно різноманітні і різноманітні» .

В історичному аспекті розглядає моду і відомий історик стилю А. Васильєв. Він звертає увагу на значимість загального процесу глобалізації, зауважуючи, що завдяки сучасним засобам зв'язку (телебачення, Інтернет, радіо і т.д.) швидкість поширення інформації багаторазово зросла, і, в зв'язку з цим, про тенденції моди одночасно дізнаються в самих різних куточках планети.

Організаційно-інституційний аспект у вивченні явищ моди та її зв'язку з системою дизайну розроблений в працях відомого культуролога Г.С. Кнабе «Річ як феномен культури». Оскільки у вітчизняній науковій традиції спортивна мода не стала об'єктом спеціального монографічного або дисертаційного дослідження, остільки в науковий обіг була введена і переведена відповідна література (М.Хідалго «Young Fashion Designers», С.Вогель «Street wear», С.Перейра «Trainers» , «Brands AZ Adidas»).

Джерельній базою дослідження з'явився комплекс матеріалів і документів з історії та теорії моди, що включає і ілюстративні джерела. Суттєве значення мали матеріали, отримані під час роботи автора в області моделювання в ТМ «STAYER», що виробляє спортивний одяг, а також вивчення музейних виставкових колекцій в Україні та відвідування виставок за кордоном. (Німеччина «ISPO», Іспанія, «Bread & Butter», Франція «Premier Vision»).

Девід Де - Алессандро, в своїй книзі «Фірмова війна: 10 правил для будівництва вбивці бренду» (David F.D 'Alessandro, «BrandWarfare: 10 RulesforBuildingtheKillerBrand»), писав: бренд - це більше, ніж реклама або маркетинг. Це все, що приходить в голову людині щодо продукту, коли він бачить його логотип або чує назву. Ефективність маркетингу залежить не тільки і не стільки від раціональності застосування маркетингового інструментарію, скільки від відповідності товару, його споживчих характеристик потребам ринку. Доведення цих характеристик до споживача та створення не одномоментного, а довгострокового споживчого переваги до даної товарної марці серед існуючих на ринку конкуруючих товарів є важливим завданням маркетингу.

Виявляється, ще в 1930 році один з перших дослідників ринку Луїс Ческін провів велике дослідження, яке показало, що упаковка й продукт для споживача нероздільні. Високоякісний продукт в дешево виглядає упаковці в буквальному сенсі здається іншим на смак, ніж той же самий продукт, але в якісній упаковці. Своїми дослідженнями Ческін довів, що емоційні відчуття, що викликаються упаковкою, переносяться споживачами на фізичне сприйняття продукту. Він назвав цей феномен «Перенесення відчуттів» , і до сих пір це явище залишається основою створення вдалої упаковки. Упаковка може не тільки «оформити» той чи інший бренд, але й надати йому додаткові риси, додаткову цінність, оскільки форма продукту і його упаковка мають дуже велике маркетингове значення. Поряд з логотипом і назвою, вони є провідними елементами, що утворюють товарний бренд.

Учень Фрейда Ернст Діхтер, психолог з Відня почав з реклами мила, потім автомобілів, а на хвилі повального захоплення американців психоаналізом зробив немислиму кар'єру. Він створив «Американський інститут з вивчення індустрії моди». В якості теоретичного матеріалу в його роботах були використані книги, журнальні статті. Основоположними книгами стали:

- Тангейт М. "Від Armani до Zara: построннім бренду в сфері моди[11] .

- О'Гуінн С.Т., Ален Т.К., Насінники Дж.Р. "Реклама і просування бренду".

- Андрєєва О.М. "Дизайнерські бренди в фешн-бізнесі"[11]  .

- Майкл Дж. Сільверстайн, Ніл Фіск "Навіщо платити більше? Нова розкіш для середнього класу".

 

 

 

 

  2 ТЕОРИТИЧНІ АСПЕКТИ ВИВЧЕННЯ БРЕНДІВ В СФЕРІ МОДИ

 

2.1 Поняття бренда та брендінгу

 

 

В умовах загострення конкуренції, появи значної кількості товарів-аналогів, товарів-замінників і за зростаючих вимог покупців підприємствам необхідно  застосовувати сучасні засоби маркетингу, сучасні способи впливу на споживача, серед яких важливе місце займає бредінг. Це сприятиме завоюванню вітчизняними виробниками бажаних конкурентних позицій як на національному, так і на зарубіжних ринках. Тому проблема розвитку брендінгової діяльності, оцінювання марки та бренду набуває особливої актуальності.

Суть брендингу - донесення  до споживача унікальності об'єкта і його привабливості. Привабливості, заради якої споживач готовий відмовитися  від споживання аналогів і перемкнутися саме на цей об'єкт, переплачуючи понад  вартість проігнорованих товарів і  послуг [11]  .

На ринку на даний  час існує чимала кількість торгових марок з елементами бренду, але  фактично дуже мало з них є брендами в повному розумінні цього  слова. Саме ж слово «бренд» стало свого роду модним терміном, який використовується всюди і поступово втрачає своє початкове значення. Причому така ситуація є показовою не лише для ринку горілчаних виробів, а й для інших високо конкурентних вітчизняних ринків, до яких, наприклад, варто віднести ринки продуктів харчування. Багато діячів ринку тільки декларують наявність у них брендів, використовуючи слово «бренд» як рекламний або іміджевий хід. Незалежно від реальної ситуації виробники, здійснюючи комунікацію зі споживачами та ЗМІ, називають усі свої зареєстровані торгові марки брендами.

Бренд - (від англ. Brand - клеймо / товар) - фермери клеймують худобу. Слово бренд має скандинавське  походження (Brand по-шведськи "вогонь") .

Навіть у давні часи імена ставили на цеглу, гончарні вироби та іншу начиння. Ім'я ставало  гарантом якості, а також говорило, що виробник пишається своєю роботою. Торговий гільдії в середньовічній Європі використовували торгові  марки для юридичного захисту  виробників. Спочатку 16 століття виробники  віскі ставили розпізнавальні знаки  на дубові бочки.