Бренд и торговая марка

БРЭНД и торговая марка (TM).

Торговая  марка (ТМ) становится БРЭНДОМ в том случае, когда коммуникация Товар-Покупатель конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов.

В то же время трудно провести четкую границу между ТМ и БРЭНДОМ. Если более 20% целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно назвать БРЭНДОМ. Брэнд – это то, что приносит компании дополнительную прибыль на конкурентном рынке, а потребителю – внутренний комфорт и удовлетворение. Брэнд – это то, что защищает компанию от ценовых гонок (покупатель не так быстро, как кажется, расстается со "старыми друзьями").

. Однажды созданный брэнд начинает оказывать услугу компании по выходу на новые смежные сегменты. Продажи растут и быстро окупают проекты. Например, компания priceline.com освоив рынок авиабилетов на регулярные рейсы, легко вышла на рынок бронирования и реализации гостиничных услуг, а потом на рынок ипотечного кредитования. Компания-конкурент затратит гораздо больше средств и усилий для достижения тех же результатов. Поэтому очень важно оказаться первым и свое первенство оформить юридически.

Торговые  марки и знаки

Торговая марка - "образ" в товаре, состоит из присущего только ему сочетания  названия (имени), символа, знака и дизайна (графического оформления).

Торговый знак - это элемент торговой марки, символ, специфичное изображение. Например, “Глобус” Спутника, “Шляпа” Академсервиса

В Российском законодательстве понятия "торговая марка" и "брэнд" не используются, их заменяет единственное - товарный знак.

Товарный знак - уникальная совокупность графических  и текстовых элементов товара, которую можно зарегистрировать в установленном действующим  законодательством порядке. По сути, это и есть торговая марка, а точнее ее юридическая сторона.

В обществе товарного  изобилия, где люди обречены на свободу, брэнды снижают неопределенность. Брэнды помогают в создании доверия и получении признания. Все что угодно можно продавать под торговой маркой. Даже продукты, которые большинство из нас никогда не видели - посмотрите на Intel. Большинство покупателей не могут пощупать “Intel inside”, и в тоже время с удовольствием покупают компьютеры с этой торговой маркой. Турпродукт тоже нельзя пощупать в момент покупки. Это некая виртуальность, которая станет реальностью только с даты начала путешествия. Поэтому, опыт фирмы Intel на российском рынке говорит, что законы брендинга действуют у нас не только при продаже пива. Брэнды создают чувство безопасности у клиента . Брэнды - это маяки в мире хаоса. Туристский рынок у нас очень хаотичен - 20% турфирм открывается или уходит с рынка ежегодно. Поэтому нас ждет объективный процесс – борьба туристских торговых марок за право называться Брэндами.

Какова  ценность Брэнда ?

Торговая марка Coca-Cola стоит $50 млрд. Coca-Cola могла бы сжечь все свои физические активы, и все равно прийти в банк на следующий день и взять кредит на сотню - другую миллионов.

Сколько вы можете занять в российском банке, заложив  свою торговую марку ?

В советском  туризме было два брэнда: “Интурист” и “Спутник”. Интуристу удалось сохранить достаточно высокое положение своей торговой марки. А вот со Спутником даже нельзя сказать: “что имеем не храним, потерявши - плачем”, поскольку оплакивать можно то, имеет ценность для потерявшего. Мы, к сожалению, ценности Брэнда до сих пор не понимаем. Наглядный пример – история с Академсервисом. “Шляпа” была одна из самых раскрученных торговых марок на российском туристском рынке. История “Академсервисовского” Брэнда не укладывается ни в какие рыночные концепции. Где он? Ау !

Судя по результатам  последней выставки MIIT, мы видим, что  отношение к Брэнду в российском туризме начинает меняться. Возьмите Avantix.ru – безупречный стиль, четкое позиционирование, грамотный маркетинг. Если технологии не подведут, эту компания будет играть далеко не последнюю роль в своем сегменте туристского рынка. Технологии первичны. Что толку тратить деньги в раскрутку торговой марки, если технологии не конкурентоспособны. Пример – iTravel.ru В эту марку вложены достаточно большие, по российским меркам, деньги. Но за рыночной идеей в турбизнесе обязательно должны стоять новейшие технологии.

Предпосылки брэндинга в России

• Высокая насыщенность производителей туристских услуг торговых марок на рынке.
• Практически не ощущаемая потребителем разница в качестве продуктов конкурентов.
• Растущая конкуренция (новые технологии продаж туристских услуг).
• Увеличение барьеров для старта новых брэндов (кто не успел, тот опаздал)
• Растущие запросы и требования покупателей.

Самое выгодное позиционирование занимают быстрее  всего. С каждой новой маркой отыскать привлекательное для потребителя позиционирование - становится все труднее и труднее.

Например, "Интурист" уверенно держит позиции на рынке  въездного туризма, "Магазин горящих путевок" на рынке "горящих" туров, "РМАТ" на рынке туристского образования.

Особый  интерес с точки позиционирования на рынке занимает проект MKTA.RU Он базируется на понимании глубинных процессов, определяющих стратегию функционирования туристской индустрии и учитывает особенности российского менталитета. Идея потребительской кооперации имеет более чем столетнюю историю. Соединив идею потребкооперации с технологией создания и продвижения турпродукта, учитывая особенности российского менталитета мы имеем синергетический эффект поразительного увеличения конкурентоспособности предприятий туриндустрии, использующих бизнес-модель MKTA.RU

Производитель, выпуская диверсифицированный турпродукт рождает у покупателя новые потребности. Кооперативная схема взаимодействия предприятий туриндустрии и клиентом создает у последних ощущение “эксклюзивности”. Марка позволяет аккумулировать прежние успехи товара и суммировать к ним новые преимущества.

Механизм  создания брэндов

Технология  основана на современных знаниях  по маркетингу, брэндингу и потребительском  поведении, получивших распространение  на Западе. Мы адаптировали ее к менталитету  нашего потребителя и реалиям  нашего рынка. Она состоит из следующих  этапов:

1. Анализ рынка

• сегментирование (Выбор сегмента, детальное изучение целевых потребителей, определение преимуществ)

• оценка емкости рынка и его сегментов, динамика рынка
• изучение конкурентов
• определение слабых мест конкурентов синтез новых решений (Разработка альтернативных концепций)

1. Тестирование концепций на целевой аудитории, выбор наиболее привлекательной

2. Разработка альтернативных названий для брэнда
3. Экспертная оценка названий, фоносемантика. Тестирование названий на целевой аудитории.
4. Проверка названий на "патентную чистоту",
5. Разработка вариантов дизайна для нескольких имен.
6. Экспертная оценка дизайна. Тестирование вариантов в комплексе "название+дизайн" на целевой аудитории, определение лидеров.
7. Сравнительное тестирование будущего брэнда с конкурентами. Моделирование естественной покупки. Выбор победителя
8. Окончательная корректировка элементов дизайна
9. Дизайн предполагаемой линейки турпродуктов.
10. Разработка рекламных материалов для мест продаж
11. Рекомендации по продвижению брэнда.

Это 12 базовых  блоков. Внутри каждого - целый комплекс действий с определенным алгоритмом и инструментарием.

Данная технология работает при соблюдении принципов:

Для того чтобы быть успешным на рынке, БРЭНД должен отвечать следующим  условиям:

• достоверность, соответствие носителю - продукт должен вызывать доверие уникальность,
• новизна - позволяет отстроиться от конкурентов преимущество,
• выгода - формирует ожидание и мотивирует к покупке
• понятность - адекватность восприятия прочитанного

Используя данные качества, можно сделать анализ марки и оценить силу и потенциал как существующего, так и будущего брэнда.

При разработке БРЭНДА придерживайтесь  следующих принципов:

1. лаконичность, легкость произношения
2. соответствие целевой аудитории
3. положительные эмоции (либо нейтральные)
4. причастность потребителя
5. патентоспособность

Наш подход к брэндингу 

В мировой практике существует два направления разработки и продвижения на рынок торговых марок: pull - марка создается исходя из актуальных потребностей и ценностей и выходя на рынок, находит спрос без массированной рекламы. Данный подход достаточно наукоемкий, но менее затратный.чем push, где в основу марки ложатся признаки, дифференцирующие ее от конкурентов. При этом эти признаки, прямо не затрагивают актуальные потребности покупателей, а навязывают их. Поэтому продвижение торговой марки невозможно без сильных рекламных бюджетов. Данный подход менее наукоемкий, но более затратный

Мы руководствуется  первым направлением (pull), т.к. новые  торговые марки становятся понятнее и ближе потребителю, а владелец марки значительно экономит на рекламных затратах (и будет экономить в течение последующих лет). Например, при рекламном бюджете в $1 млн. технология pull может сэкономить от 20% до 50% затрат на продвижение. При равных рекламных затратах, лидером продаж будет безусловно брэнд, разработанный по технологии pull.

Примером грамоьного использования технолгии pull.может быть пример проекта "Магазин горящих путевок". Другой яркий проеккт успешного брендига в туризме: "КУДА.РУ" Последний использовал комбинацию технологий push и pull.

MKTA.RU - пример использования малозатратной технологии pull. Необходимость создания такой торговой марки была выявлена в ходе двухлетних исследования технологии работы предприятий туриндустрии. Эти исследования проводились в ходе выездных сертификационных семинаров, проводимых институтом ДПО РМАТ в российских регионах. Результатом такой работы явились подписанные протоколы о намерениях с авиакомпаниями, национальными парками, гостиницами,

Креатив и маркетинговые  исследования

Для того, чтобы создать уникальную марку, отличную от конкурентов, нужно наделить ее яркими и неповторимыми элементами: названием и дизайном.

Каждая  альтернатива, будь то позиционирование, название или дизайн, должна быть проверена  на прочность - соответствие целевой аудитории. MKTA.RU была проверена именно таким образом. Мы многократно тестировали этот брэнд на целевой аудитории на семинрах, конференциях и круглых столах.

При этом, как  показывает наш опыт, если пользоваться данными исследований как голой  статистикой, можно пропустить или "задушить" отличные маркетинговые решения. Чтобы недопустить этого, требуется специальный маркетинговый инструментарий

С чего начать

Посмотрите на розничную торговлю турпродуктом - там началась война. Но уверяем вас, это лишь залпы, которые слышно издалека. Настоящая война начнется, когда войска ближе подойдут друг к другу, а сейчас конкуренты только занимают позиции. Брэнд в этой войне - очень сильное оружие.

Брэнд должен обещать определенное качество, гарантии, уровень обслуживания и выполнять их. Брэнд является носителем ценностей, значимых для потребителей.

При одном условии: если вы наделили свою марку такими качествами, если вы вложились в  исследования, креатив, маркетинг брэнда. (Да мы действительно вложились в  креатив, исследование и маркетинг IAPE.RU & MKTA.RU)

Разработка собственного брэнда - ответственный шаг для  компании, которая будет работать в услоих жесткой конкуренции. Интернет именно такое место. В качестве подготовительного  этапа рекомендуем встретиться  со специалистами IAPE.RU и обсудить Ваши задачи.

Мы передаем свои знания и опыт сотрудникам клиента. Наша ниша - обучение в сотрудничестве. Проблемы - Ваши, идеи наши. Решая вместе задачи, мы передаем Вам наши знания и профессиональные секреты.