Просування бренду засобами реклами і PR

Брендінг продуктових ліній. Лінійні бренди пропонують один продукт під одним іменем, але виводяться на ринок разом із додатковими продуктами, наприклад «Dove» - мило, дезодоранти, креми і т. ін. Бренд розтягується на кілька категорій і успіх допоміжних продуктових ліній служить для додаткового зміцнення іміджу основного бренда. Важливе обмеження полягає в тому, що всі продуктові лінії, за якими стоїть загальний бренд, повинні мати схоже позиціювання.

Асортиментний брендінг. У цьому випадку компанія виводить на ринок бренд із чітким позиціюванням, але під одним іменем випускається кілька різновидів одного продукту, наприклад напої «Schweppes». Такий підхід дає можливість досягти синергетичного маркетингового ефекту від комунікації для всіх продуктів. Однак надмірне розширення асортименту призводить до зниження ефективності бренда, і щоб вийти з цієї ситуації, доводиться випускати суббренди чи нові лінії товарів, здатні оживити основний бренд.

Брендинг - це діяльність по створенню довгострокового переваги до товару, заснована на спільній посиленій  дії на споживача то-Варною знака, упаковки, рекламних звернень, матеріалів сейлз промоушн та інших елементів  реклами, об'єднаних певною ідеєю  і однотипним оформленням, що виділяють  товар серед конкурентів і  створюють його образ (brand image).

Парасольковий брендінг. Це найбільш відомий вид брендінгу, при якому одне ім'я закриває великий ряд продуктів, наприклад «Canon» - камери, факсимільні апарати і принтери. Продукти не мають власних імен, проте можуть мати функціональні («Canon BJC-2100SP Printer») або номерні («Mercedes S3 20») описи. Їх використовують при високій конкуренції. Рішення про необхідність запуску парасолькового бренда залежить і від того, який імідж буде мати новий продукт. Якщо він суперечитиме іміджу основного бренда, то цю стратегію слід визнати невдалою.

Пайовий брендінг - стратегія схожа на парасольковий брендинг, проте кожен продукт компанії отримує власне ім'я, наприклад «Microsoft Windows». У результаті і на продукт, і на компанію випадає своя частка слави. Це економічний варіант брендінгу, тому що просування продуктового бренда базується на основі успіху материнської компанії та відомості її імені. Однак при цьому існує менше свободи для маневрів: імідж продуктів настільки тісно прив'язаний до іміджу компанії, що будь-яка маркетингова невдача загрожує репутації материнського бренда.

Схвалений брендінг. У такій ситуації материнський бренд відіграє лише роль підтримки, наприклад виконує функцію гаранта якості товару. На цьому рівні компанія має більше можливостей щодо розширення та виходу в нові продуктові категорії, але будь-які поразки материнського бренда впливають на їх імідж. Корпоративний брендінг у процес брендінгу втягуються компанії. Так, «P&G» застосовує загальносвітову стратегію посилення корпоративного брендового імені за допомогою | розміщення його на деяких продуктах як джерела посилання.

Брендінг повинен дати продукту унікальний імідж для його купівлі. Вивчення різних класів ТМ відкриває перед компаніями багато можливостей для брендінгу товару чи послуги. Рішення про вибір однієї з таких можливостей слід приймати зважено, оскільки від нього залежить потенціал створення відмінної ТМ. Стратегії використання ТМ мають свою специфіку, пов'язану передусім із глобалізацією ринків і необхідністю прийняття стратегічних рішень щодо стандартизації чи адаптації марочного продукту і методів його просування, а також багатьох інших проблем, пов'язаних із розробкою бренда.

2.2 Види брендів і брендових стратегій

Вивчення різних класів ТМ відкриває перед компаніями багато можливостей для брендінгу товару чи послуги. Рішення про вибір однієї з таких можливостей слід приймати зважено, оскільки від нього залежить потенціал створення відмінної ТМ. Стратегії використання ТМ мають свою специфіку, пов'язану передусім із глобалізацією ринків і необхідністю прийняття стратегічних рішень щодо стандартизації чи адаптації марочного продукту і методів його просування, а також багатьох інших проблем, пов'язаних із розробкою бренда.

Згідно з класифікацією, яка базується на взаємозв'язку назви  марки з назвою організації, розрізняють  такі основні види ТМ і стратегій  їх використання.

Корпоративні ТМ (стратегія  компанії одиничної ідентичності). Корпоративна ТМ - це марка - символ, що охоплює всі види діяльності організації. Вона чітко й однозначно визначає виробника товару чи постачальника послуги. Так, назви таких ТМ, як «Philips», «Mercedes Benz», «Heinz», збігаються з назвами відповідних компаній і надані більшості товарам, які вони виробляють. Корпоративна ТМ є не стільки символом цінності, скільки носієм інформації для зацікавлених покупців. Великі конгломерати, котрі поглинають інші компанії чи зливаються з ними, покладаються на корпоративний бренд для того, щоб під тримати ідентичність своєї компанії, наприклад «Hanson» і «Panasonic». Ці фірми починали власну діяльність з одного товару, а потім, розширюючись, проникали в інші сектори ринку.

Сильною стороною одиничного бренда є те, що навіть коли характер діяльності компанії зміниться, образ  бренда залишиться для споживачів таким, як і раніше. Це має особливо велике значення при запуску у виробництво  нових товарів чи при проникненні  на нові ринки: визнання вже існуючого  бренда зменшує ризик новизни. Будь-який товар під уже відомим покупцеві  брендом має суттєву перевагу перед товаром невідомої марки. Однак всі нові товари чи послуги  повинні задовольняти очікування споживачів, котрі спираються на досвід взаємодії  з попередніми товарами цього  бренда.

При правильному підході  корпоративна ТМ надає покупцям почуття  впевненості. Разом із цим такий  підхід має слабкі сторони. Коли ділова активність різко зростає, бренд  може не витримати. Спеціалісти рекомендують використовувати таку марку як головного  носія цінностей лише в тому разі, якщо асортимент продукції компанії обмежений. Причиною цього є те, що, коли ТМ представляє широкий спектр товарів і послуг, які не мають  майже ніяких спільних особливостей, то і її цінності можуть бути дуже загальними - такими, як довіра, надійність та ін. У більшості випадків для створення сильного бренда цих цінностей недостатньо. Внаслідок цього корпоративна ТМ найчастіше відіграє другорядну роль у марочних комунікаціях.

Домашні ТМ або бренд - парасолька (стратегія компанії підтвердженої ідентичності). Домашні ТМ найбільш поширені в брендінгу. Під однією домашньою маркою випускається цілий ряд товарів. Найбільш вдалим прикладом такого бренда у споживчому секторі є «Kellogg's» («Kellogg's Cornflakes», «Kellogg's Raisin Bran» тощо). Це так званий бренд-парасолька, який підтримує продукцію компанії, одночасно дозволяючи їй зберігати свою індивідуальність. Як правило, назвою такої марки стає назва компанії, ім'я засновника або вигадана назва, наприклад «BMW», «Ford», «Kodak».

Ця стратегія є найбільш вдалою при випуску на ринок нового бренда та його розвитку і зручною  для управління великими портфелями товарів і брендів. На ранніх етапах бренд-парасолька гарантує якість нового продукту. Надалі суббренд завойовує  власну репутацію і довіру споживачів. Дуже часто основний бренд зберігається на упаковці лише як нагадування про  назву фірми та її адресу, проте  і надалі служить гарантією якості для потенційних покупців. Наприклад, майже всі товари компанії «Nestle» мають на упаковці логотип у вигляді гнізда, який найчастіше розміщують на зворотному боці. Логотип виступає в ролі фінальної гарантії якості продукту, а також об'єднує численні ТМ компанії.

Використання підтвердженого бренда допомагає за необхідності розділити  два бренди. «Kellog's», наприклад, успішно вирішив проблему розділення брендового імені між материнським брендом «Kellog's» і такими брендами, як «Cornflakes», «Frosties», «Rice Krispies», «Bran Flakes». Перевагою домашньої ТМ є те, що вона легко асоціює товар і компанію виробника. Під такою ТМ майже завжди випускається кілька товарів. Це означає вищий товарооборот у розрахунку на марку, тобто відносну економію витрат на маркетинг. Недолік ТМ пов'язаний із кількістю товарів і послуг, які нею охоплені. Коли їх стає занадто багато, то особливості ТМ розмиваються. Для компанії з більш-менш однорідною номенклатурою продукції, як у «BMW» або «McDonald's», стратегія домашньої ТМ виправдана. Якщо ж товарний асортимент різноманітний, то фактор «порожнечі» може переважити всі вигоди від використання такої ТМ [63].

ТМ сімейства (стратегія  мультибрендів). Під такою маркою випускається відносно невелика кількість  товарів чи послуг, які мають загальні відмінні характеристики. ТМ сімейства  може бути самостійною, як пральні порошки  «Fairy», або субмаркою стосовно марки джерела, як «Ford Mondeo».

ТМ сімейства найчастіше створюються спеціально для того, щоб у товарів однієї групи  був загальний об'єднуючий символ. За допомогою такої ТМ сімейство  товарів може бути представлене як єдине ціле, що має загальні властивості. Цьому символу довіряють споживачі, він може використовуватися в комунікаціях. Її недолік у тому, що не можна допускати під одним «родом» надто багато різних товарів. Якщо це відбудеться, то особливості ТМ розчиняться, комунікації стануть менш ефективними, і зменшиться привабливість оригінальних товарів.

За останні роки важливість ТМ сімейства помітно зросла. Причинами  цього є те, що, по-перше, в компаніях  із розвину тими брендами та брендінгом багато марок товарів для збільшення обсягів продажу та експлуатації досягнутої ринкової позиції перетворюються на ТМ сімейства, а по-друге, причина важливості цього класу ТМ полягає в групуванні сімейств товарів у керовані бізнес-одиниці. Ця тенденція спостерігається у багатьох компаніях, де концепція бренд-менеджменту була запроваджена порівняно недавно. ТМ сімейства в цьому разі є ідеєю, яку дуже просто донести до свідомості споживачів [19].

ТМ товару або товарні  оренди (стратегія компанії брендової  ідентичності). Найбільш вузькою спеціалізованою формою брендінгу є просування окремих товарів, а саме: «один товар - одна ТМ». Такий підхід називається системою вільних брендів (free standing brands). Кожен товар випускається під власним брендом, логотипом, у власній упаковці. Це означає, що кожен товарний бренд є ексклюзивним і займає на ринку унікальне становище, а брендовий портфель відображає товарний портфель. При цьому кожний ринковий сегмент має бути детально проаналізований, щоб досягнути цільової аудиторії.

Використання стратегії  товарних брендів дозволяє захопити набагато більший сегмент ринку, ніж це можливо в ситуації з  одиничним товарним брендом. З усього розмаїття брендів споживачі  вибирають той, який найкраще відповідає їхнім уявленням про самих  себе, часто навіть не підозрюючи, що всі вони виготовлені одним виробником. Компанія отримує прибуток, оскільки змогла захопити ширший сегмент ринку, ніж при виході лише з одним  товаром.

Стратегія товарних брендів  корисна для компаній, які випускають нові товари і створюють нові товарні  категорії, оскільки вони мають можливість їх просувати, не опираючись на інші брендові пропозиції. Слід зазначити, що ця стратегія  дуже ризикована, хоча може дати відчутні результати. Ризик є високим, тому що новий товар завжди потребує великих вкладень у брендінг і рекламну кампанію, але він не завдасть шкоди ключовому бренду в разі провалу. У свідомості покупця такий товар одиничний і ніколи не кидає тінь на імідж компанії загалом [16].

Товар під індивідуальним брендом повинен бути унікальним і мати кращу якість, ніж товари, що входять до лінії, діапазону чи корпоративної пропозиції. На успіх  товарного бренда впливають такі фактори, як витрати на рекламу, унікальність товару, якість упаковки, концептуальна  ідея нового бренда і ступінь задоволення  потреб покупця. Завдяки стратегії  брендової ідентичності можна чітко  налаштувати бренд на певну ринкову  нішу та цільову аудиторію, Деякі  бренди не пристосовані для інших  країн, тому, виходячи а міжнародний  ринок, деколи доцільно використовувати  інше брендове ім'я. Однак кожен окремий  бренд вимагає особливих зусиль і власного рекламного бюджету, що дещо знижує загальну прибутковість портфеля. Успіх одного бренда не переноситься на інші, тому таку стратегію можна  розглядати лише як захисну.

Що стосується стратегій міжнародного брендінгу, то вони спрямовуються на побудову максимально сильної ТМ через розвиток її ключових цінностей [34].

Переважна більшість стратегій  міжнародного брендингу поділяється  на такі чотири категорії:

Перша категорія - єдина всесвітня ТМ, що, по суті, нав'язується кожній новій країні, на ринок якої виходить компанія;

Друга категорія - подвійний стандарт, коли використовується єдина міжнародна стратегія, відмінна від стратегії на внутрішньому ринку;

Третя категорія - загальний підхід до просування ТМ в усіх країнах зі значним обсягом локальних адоптацій;

Четверта категорія - опортуністський підхід, коли кожне рішення стосовно тієї чи іншої країни або ринку приймається з розрахунку на отримання найбільшого короткострокового результату.

Якщо особливості ТМ тісно пов'язані з істинним чи уявним стилем життя в країні - власниці бренда, то втілити таку стратегію на світовому ринку простіше, а причин, щоб вибрати саме її, - набагато більше. Так, «Coca-Cola» досі твердо асоціюється з американським стилем життя, а ковбой «Marlboro» налаштовує на певний стиль, хоча більше кінематографічний, ніж реальний.

2.3 Технологія побудови бренда та його функції

Створення бренда - творча робота, що потребує глибокого знання ринку, споживача та конкурентів. Основними правилами і принципами побудови бренда є простота, терпіння, гнучкість, доступність, людяність, всюди сумність, інновації. Процес формування бренда може включати такі етапи :

Перший етап -  позиціювання бренда на ринку, тобто пошук його місця на ринку, а також набору купівельних потреб і сприйняття товару. Позиція бренда - це місце, яке він займає в уяві покупців щодо товару-конкурента. Тут потрібно отримати відповіді на запитання: Для кого створюється бренд? Яку вигоду отримає споживач від бренда? Для якої мети потрібен бренд? Від якого товару - конкурента повинен захищати фірму цей бренд?