Просування бренду засобами реклами і PR

Термін бренд (англ. - brand) буквально означає «випалювати клеймо», а поняття брендінг - процес позначення власності виробленого товару. Існує стійке уявлення про те, що бренд - це відома торгова марка (ТМ). Терміни бренд і торгова марка близькі за змістом, але неправильно вважати їх тотожними, оскільки не кожна марка є брендом. Бренд, окрім своїх функціональних властивостей, певною мірою пов'язаний з особистістю споживача, котрий його вибирає предмет, що таврується, виділявся серед індивідуальності. Продукція з брендом завжди продавалася за вищою ціною. Бренд додав родовому продукту (тобто продукту без бренду) додаткову цінність.

 Таким чином, йдеться  про викривлення   сутності  відомої три рівневої системи:

- товарний знак - символ, напис чи інше зображення, яке дає змогу виділити певний товар серед інших конкурентних.

- торгова марка - зареєстрований торговий знак, несанкціоноване використання якого (цілком або частково) забороняється чинним законодавством.

Торгова марка (trade mark) - це ім'я, символ, або знак, використовуваний для ідентифікації продуктів  або послуг компанії і їх відмінності  від конкурентів. Це може бути:

• слово (brand name) наприклад Kodak ;

• абревіатура (D &G; IBM; LG) ;
• номер (Chanel № 5) ;

- символ / логотип (золоті  марки McDonald's, NIKE, Chanel) ;

-  підписи власників  або засновників (Ford, Ralph Lauren, Versace) ;

- дизайн / форми (пірамідальна  форма шоколаду Toblerone) ;

Торгова марка реєструється державними органами і охороняється державою. Тобто торгова марка - юридичне поняття.

Бреди можуть мати дуже велике значення, але їх не можна реєструвати  та контролювати і неважливо, наскільки  докладну інструкцію Ви розробите. Точно  також бренд не можна прив'язати  до якогось місця. Бренди заперечують  географічні обмеження. Так відбувається, тому що бренди існують не у фізичному  просторі, а в свідомість людей, де залишають свій невидимий слід писав  в своїй книзі великий письменник Томас Гед, "4D Брендінг".

Бренд - торгова марка, яка має певний імідж в очах споживачів, що, в свою чергу, формує їхнє ставлення до даної продукції.

На сучасному етапі  в напрямі створення та управління брендом, для досягнення підприємницьких  цілей за допомогою формування довгострокових позитивних стосунків з покупцем активно впроваджуються теоретичні розроблення, адаптується світовий досвід до особливостей національного  ринку, різних галузей економіки, секторів ринку. В сучасній літературі існують наступні визначення бренду.

Бренд - цілісний комплекс ознак, що містить товарну марку, раціональне і емоційне сприйняття споживачами фірмового стилю товаровиробника (продавця), товарної марки й самого товару, а також заходів з його просування на ринку [31].

Брендінг - це діяльність по створенню довгострокового переваги до товару, заснована на спільній посиленій дії на споживача товарного знака (бренду), рекламного повідомлення, а також інших елементів рекламної та PR діяльності, об'єднаних певною ідеєю і характеризуються уніфікованим оформленням, що виділяють товар серед конкурентів і створюють його досконалий образ [11].

Бренд - це вдало диференційована ТМ, тобто така, що у свідомості споживача асоціюється з певними перевагами чи вигодами, чітко вирізняється з-поміж марок конкурентів і характеризується високим рівнем лояльності з боку споживачів [21].

Бренд - це ідентифікований продукт, послуга, особа або місце, посилені таким чином, що покупець або користувач відчуває особливі, унікальні додані вартості, які найкращим чином відповідають їхнім потребам [32].

Бренд - маркетинговий термін, який означає символічне втілення комплексу інформації, пов'язаної з певним продуктом або послугою. Зазвичай включає назву, логотип та інші візуальні елементи (шрифти, кольорові схеми, символи). Всесвітньо відома торгова марка, оточена набором очікувань, що асоціюються з продуктом або послугою, які типово виникають у людей [10].

Бренд - поєднання набору торгових марок (назви бренду, логотипу), а також сприйняття їх споживачем і очікувань, пов'язаних з товаром або послугами, що відповідають цим торговим маркам [3].

Бренд - розпізнавальна назва і/або символ (логотип, торгова марка, дизайн упаковки), призначений для ідентифікації товарів чи послуг, що пропонуються окремим продавцем або групою продавців. За їх допомогою можна відрізнити   товар чи послуги від товарів і послуг конкурентів [5].

Саме в індустрії моди так і важливі бренди! Споживач за допомогою "модних атрибутів" задовольняє і втілює свої найсміливіші мрії.

Бренд - це ім'я, термін, знак, символ (чи дизайн або комбінація всього вказаного), призначені для ідентифікації товарів (послуг) одного продавця чи групи продавців, а також для відокремлення їх товарів(послуг) від товарів

(послуг) конкурентів [9].

Головне завдання брендінга - підтримка довгострокової лояльності споживачів. Поняття « Лояльність споживачів» (consumer loyalty) прийшло   з –за кордону і ще мало знайомо в Україні. В результаті проведених в США і багатьох країнах Європи досліджень було виявлено, що в більшості галузей лідируюче положення займають організації, що мають в своєму розпорядженні стійку споживчу базу [42].

 Цей чинник успіху і називається ефект лояльності. Деякі дослідники вважають, що ефект лояльності є потужнішим чинником успішної діяльності підприємства, чим частка ринку і структура витрат. Лояльність - це якість, яка властиво споживачеві товару або послуги, з разу в раз що повертається до нього і передавального інформацію про нього по спадку. Іншими словами лояльність - це відданість своєму бренду. Лояльний покупець не міняє марки і рекомендує її своєму оточенню.

Цілком зрозуміло, що створення  та підтримка бренду продукції - це тривалий процес, у межах здійснення якого потрібно не просто виробляти товар високої якості, що вигідно і вирізнявся би з-поміж товарів -конкурентів.

Набагато важливіше забезпечити  стійкі позитивні асоціації у  свідомості споживачів щодо того, що саме цей товар здатний найкращим  чином задовольнити як функціональні  потреби - за рахунок базової або функціональної його цінності, так і потреби у підвищенні власного соціального статусу - наприклад, в очах представників референтних груп, тобто вторинні або похідні потреби. У такому разі стає можливим говорити про так званий марочний капітал - додаткову вартість продукту, якої він набуває внаслідок позитивного ставлення до нього з боку представників цільового ринку. Марочний капітал виступає стратегічною метою для багатьох виробників, оскільки у такому випадку можливо також розраховувати і на те, що певний товар зможе, як-то кажуть, продавати себе сам. Інакше кажучи, не потрібно буде вдаватись до агресивних заходів зі стимулювання його збуту та просування на ринку, адже таким чином досягається значна лояльність до нього з боку споживачів.

Тому намагання виробників надати своїм торговим маркам статусу  бренду свідчить про бажання якнайшвидше  створити подібний марочний капітал  в умовах конкурентного ринку  за допомогою спроби скорішого впливу на споживачів, тобто прискорити основні процеси брендінгу. Хотілося б також зауважити, що у більшості випадків вагомих підстав та сподівань на подібні дії з боку товаровиробників знайти досить важко.

Для того, щоб бути успішним, бренд повинен послідовно забезпечувати  якість і задоволення, бути відмінним  від конкурентів, щоб створювати споживчі переваги, актуальним, зручним  і легкодоступним для потенційних  клієнтів; він повинен звертатися до їх індивідуального способу життя, ставлень і переконань. Бренди, що ми вибираємо, і компанії, яким ми симпатизуємо, є відображенням нашого особистого почуття ідентичності. Ми хочемо почуватися добре при нашому виборі й очікуємо, що цей вибір позитивно відіб'ється  на нас самих. У цьому контексті  створення бренда найкраще можна  описати як процес створення і  підтримки взаємовигідних відносин з клієнтами. Незалежно від того, як це досягається, успішний бренд чи - той, що створює справжню лояльність і прив'язаність, забезпечує рівень якості, довіри, зручності, гарантії і шарму, за які споживачі готові платити.

Так, коли називають групу  товарів або послуг, на думку приходить  одна або дві марки, наприклад  пральний порошок «Tide», пральна машина «Indesit», програмне забезпечення «Microsoft». Ці марки стали справжніми брендами. Іншими словами, бренд - це імідж ТМ у свідомості споживача.

Бренд має дві складові: ознаки, що об'єктивно належать продукту, й ознаки, які штучно йому надані, тобто психологічна цінність продукту. Основним питанням є  їх співвідношення.

До характеристик бренда відносять:

- основний зміст (Brand Essence);

- функціональні та емоційні асоціації, що виражаються покупцями і потенційними клієнтами (Brand Attributes);

- назва марки і товарного знака (Brand Name);

- візуальний образ марки, який формується рекламою у сприйнятті покупця (Brand Image);

- рівень відомості марки у покупця, сила бренда (Brand Power);

- узагальнена сукупність ознак бренда, що характеризує його індивідуальність (Brand Identity), яку можна описати у вигляді раціональних (цінності), емоційних (почуття) і по ведінкових (характер) відносин споживача та марки;

- вартісні оцінки та показники (Brand Value);

- ступінь просунутості бренда (Brand Development Index):

- ступінь лояльності цільової аудиторії та її окремих сегментів до бренда (Brand Loyality), яка може варіюватися від легкої переваги до сильної пристрасті і глибокої відданості ТМ.

Розрізняють чотири рівні  якості бренда, що, на відміну від  якості товару, жорстко не пов'язана  з контекстом споживання та задоволенням бажання чи потреби споживача.

 Перший рівень - функціональна якість бренда, тобто здатність певної марки товару виконувати своє призначення. Її описують закони і міжнародні стандарти серії ISO 9000; вона дозволяє споживачеві ідентифікувати свої бажання чи потреби через використання товару за призначенням.

 Другий рівень - індивідуальна якість бренда, що дає змогу споживачеві ідентифікувати власні особистісні цінності через свою взаємодію з маркою.

Третій рівень - соціальна якість бренда, тобто здатність певної ТМ відповідати значимому змісту соціальної групи, до якої належить чи прагне належати споживач (визнання та соціальне схвалення).

Четвертий рівень - комунікативна якість бренда (контакт), тобто здатність певної ТМ підтримувати відносини між нею і споживачем» підтверджуючи функціональну, індивідуальну та соціальну якості бренда.

Функціональна якість бренда:

• індивідуальна;
• соціальна;
• комунікативна .

Великий  життєвий цикл бренду (ВЖЦБ), - це весь період від виникнення рішення про створення нового бренда до зняття його з ринку. Концепція життєвого циклу товару, що обговорюється багато років, має істотний недолік - вільне трактування об'єкта (товару), що описується цією концепцією. Так, під товаром може розумітися клас товарів (наприклад: автомобілі, сік) або рід товарів (наприклад: кабріолети, сік у картонному упакуванні), а може й конкретний товар (наприклад, «Фольксваген Гольф» або «Sandora Gold Апельсиновий» у літровому пакеті).

 Водночас один бренд  може включати товари, що належать  до декількох класів. Так, під  брендом BOSCH, що представлений  в Україні, просуваються споживчі  товари (пральні машини, холодильники  та ін.) та промислові товари (електрообладнання,  автозапчастини та ін.). ВЖЦБ пропонується вважати суму життєвих циклів окремих товарів, що входять до нього. При цьому, якщо до бренда входять однорідні товари, життєвим циклом бренда буде сума життєвих циклів усіх модифікацій товару.

Успіх бренда залежить від  таких факторів, як розуміння потреб споживачів, правильне позиціонування на ринку, цінність ТМ для споживачів тощо. Характерною ознакою успішних брендів є те, що всі найважливіші фактори враховуються як при їх створенні, так і в кампаніях із їх просування. Так, марка «Sаndога» досягла високого ступеня доброго розголосу, лояльності і домінуючої частки ринку задовго до високих витратних бюджетів на просування і виходу в телевізійній рекламі.

Діяльність із розроблення  та реалізації бренда й управління ним називається бредінгом. Він здійснюється за допомогою певних прийомів, методів і способів, які дозволяють довести розроблений бренд до покупця і не тільки сформувати у його свідомості імідж ТМ, а й надати допомогу у сприйнятті покупцем функціональних та емоційних елементів товару. У цьому контексті брендінгу допомагає покупцю швидше вибрати товар і прийняти рішення про його купівлю. Об'єктами брендінгу є особи, підсвідомість і почуття.

Розрізняють кілька рівнів брендінгу. Простий продуктовий брендінг. На цьому рівні кожний продукт компанії є індивідуальним брендом, який розвивається по своїй власній траєкторії і не має жодної прив'язки ні до материнського бренда, ні до інших продуктів у торговому портфелі, наприклад «Ariel» («P&G»), «Pringles» («Unilever). Це затратний брендінг, оскільки кожен продукт потребує окремого бюджету на рекламу і промоушн. Перевага підходу полягає в тому, що власник кількох самостійних брендів може спрямувати їх на різні сегменти одного і того ж ринку, закривши певну продуктову категорію. Позитивним є також те, що коли один із самостійних брендів зазнає невдачі на ринку, його поразка не зашкодить корпоративному іміджу або репутації інших брендів.