Оценка стоимости бренда

 
 
 
 
 
 
Курсовая  работа на тему:

“ Оценка стоимости брэнда” 
 
 

 

Содержание.

1. Введение   3стр
2. Основная часть  3стр

Часть 1 

1. Актуальность оценки 6стр
2. Понятие брэнда 8стр
3. Сферы применения оценки стоимости брэнда 9стр
4. Проблемы оценки стоимости брэнда 11стр

Часть 2

2.1 Финансовый подход к оценке стоимости брэндов 13стр

1. Затратный  13стр
2. Сравнительный 15стр
3. Рыночный 16стр

2.2 Маркетинговый  подход 18стр

2.3 Комбинированный  подход 22стр

1. Interbrand 22стр
2. Brand Finance 25стр
3. V-RATIO Brand Valuation and Analysis 26стр

Часть 3

3.1 Оценка  гипотетического брэнда 27стр

3. Заключение 28стр
4. Список литературы 30стр

 
 
 
 

 

I.  Введение

     Что первым приходит нам в голову, когда  мы начинаем задумываться об успешных компаниях? Конечно же их «имя». Порой  мы даже не совсем точно представляем что за продукция стоит за этим брэндом, но точно знаем что этому имени можно доверять. Брэнд сам по себе уже способен привлекать потребителей, оказывая неоценимую поддержку всей деятельности компании. Подтверждением этому может служить сделки по покупке брэндов за которыми не стоит никаких товаров или услуг. Так была приобретена марка «Моя семья», под которой сегодня выпускается соки и некоторые продукты питания. Так же на продажу выставлена марка Zimaletto.¹ Так называется Дом моды в одном из популярных сериалов.

     На  сегодняшний день брэнд является ключевым элементом для многих компаний. Именно брэнды, а не товары определяют успех. Конкуренция между игроками на рынке может осуществляться по 3 основным направлениям. Во-первых это  цена, но на большинстве рынков этап ценовой войны уже закончен и конкуренты выбирают другие способы борьбы.  Во-вторых, это качество. Если рассматривать уже сложившиеся рынки, то здесь качество предоставляемых услуг примерно одинаково и следовательно так же не может быть использовано для конкурентной борьбы. Остается воздействовать на эмоциональную составляющую по средством позиционирования товара и ключевая роль здесь как-раз отводится брэнду.

     Таким образом брэнд является практически  единственным элементом конкурентной борьбы на многих рынках. Возьмем к примеру рынок сотовой связи. Три основные игрока ( Билайн, МТС, Мегафон) предлагают примерно одинаковые, если не сказать идентичные, услуги. Цены так же почти не отличаются. Вся борьба за абонентов разгорается именно на эмоциональном уровне с помощью брэндов. В подтверждение центрального места этого нематериального актива в стратегии компаний говорит и прошлогодний ребрендинг Билайна, и недавно начавшаяся смена «имиджа» МТС.

     Еще одним наглядным примером подтверждающим ключевую роль брэнда может служить рынок банковских услуг. Здесь так же с недавнего времени наблюдается волна ребрендинга. Так Бин-банк сменил свой фирменный стиль и логотип на БИНБАНК, Вэб-инвест банк стал «КИТ Финанс», Доверительный и инвестиционный банк сменил имя на «Траст», а Башкредитбанк на «Уралсиб».²

     Повышенное  внимание многих не только коммерческих, но и государственных учреждений к данному виду нематериальных активов  лишний раз указывает на его ценность и актуальность оценки.

     За  последние десятилетия 20 века понимание значения места брэнда среди прочих активов компании претерпело значительные изменения. На протяжении почти всего столетия материальные активы рассматривались как основной источник прибыли компании. Рынок знал о наличии нематериальных активов, но их ценность оставалась неясной и не была каким-либо образом подсчитана. Даже сегодня, вопрос оценки стоимости нематериальных активов остается открытым.

     Однако, это вовсе не значит что менеджеры  были не в состоянии разглядеть всю  важность брэндов. Брэнды всегда оказывали значительное влияние на корпоративный успех, но их стоимость редко оценивалась. Большинство их владельцев имели представление о значимости этих активов, но на бирже инвесторы фокусировали свое внимание именно на использовании материальных активов.

     Брэнд - это особый вид нематериальных активов, который для многих компаний является основным. Это связано с  тем экономическим эффектом, который  он способен оказывать. Ценности, ассоциируемые  с определенным продуктом или  услугой доносятся с помощью  брэнда до потребителей. Потребитель сегодня хочет не просто получить товар или услугу, а приобрести отношения основанные на доверии и схожести интересов. Брэнд создает у потребителя ощущение того, что не существует товара такого же как тот, который он предпочитает. В ответ производители получают поток прибыли, обеспеченный лояльностью потребителей «вовлеченных» в брэнд. Принимая во внимание ограниченность существующих возможностей такой эффект становится решающим для коммерческой успешности компании. Таким образом сегодня брэнд становится основным инструментом успешного бизнеса и очень важно понимать как мы можем оценить стоимость, которую он создает.

     В данной работе будут рассмотрены  теоретические основы оценки стоимости  брэнда, основные методы оценки с учетом российских особенностей, и будет сделана попытка оценки стоимости брэнда с помощью описанных методов. 

     Для достижения поставленной цели курсовая работа сгруппирована в три части. Первая часть состоит из теоретических  основ, которые помогут прояснить  суть и актуальности оценки. Она подразделена на 4 раздела. В первом разделе говорится о значимости оценки брэндов. Здесь также будет рассмотрена история оценки данного нематериального актива и его место среди прочих активов  компании. Во втором разделе проясняется понятие брэнда, а именно, связь между брэндом и торговой маркой. Третий раздел посвящен сферам применения полученных оценок. И в последнем -описываются основные проблемы оценки брэндов как в России, так и за рубежом.

     Вторая  часть работы посвящена непосредственно описанию различным методов оценки. Эта часть состоит из 3 разделов: описание финансовых, маркетинговых и комплексных подходов. И наконец в третьей части будет осуществлена оценка стоимости брэнда на основе некоторых из вышеописанных методов и сделаны выводы о достоверности полученных оценок. 

 

II. Основная часть

Часть 1

1. Актуальность оценки

     Одной из причин возросшего внимания к проблеме оценки стоимости брэнда явился продолжительный  рост разрыва между бухгалтерской  стоимостью компании и ее рыночной стоимостью. Следующим сигналом явился резкий рост премий, уплачиваемых сверх рыночной стоимости компаний в сделках слияния и поглощения конца 90-х. Примерами некоторых из этих поглощений служат покупка Rowntree компанией Nestle, покупка и последующая продажа Keebler компаний United Biscuits, Grand Metropilitan покупает Pillsbury and Danone Nabisco’s European.³ Во всех этих сделках цена, заплаченная за компании с сильным брэндом была гораздо выше чем стоимость ее чистых материальных активов. «Так, компания Philip Morris приобрела торговую марку Kraft Food за $13 млрд., что на 600% больше, чем ее балансовая стоимость. Компания Grand Metropolitan приобрела торговую марку Pillsbury за $5,5 млрд., - это составило больше 50% рыночной стоимости самой компании-владельца, продавшей марку. Компания KKR приобрела торговые марки RJR/Nabisco за $26 млрд., в то время как их балансовая стоимость составляет 5,8 млрд.» [7]

     Первая  независимая оценка стоимости брэнда, которая показала что возможно оценить  брэнд созданный самой компанией, была совершена в 1988г. компанией Interbrand для Rank Hovis McDougal. Компания капитализировала стоимость своих брэндов на балансе и смогла противостоять враждебному поглощению. Располагая данными о стоимости своих брэндов, RHM смогла заявить о том, что предложение слишком мало и успешно отклонила его.

     Исследование  поглощений конца 90-х годов, проведенное  компанией Interbrand, показало что в то время как в 1981г. доля чистых материальных активов в предложения о выкупе компаний составляла в среднем 82%, к 1988г.  эта цифра упала до 56%. Таким образом стало очевидно, что целью большинства сделок покупки компаний является приобретение ее нематериальных активов.

     Ряд исследований пытались оценить вклад  брэнда в рыночную стоимость компании. Исследования компании Interbrand показали что в среднем от 30 до 70% стоимости компании приходится на ее брэнды.⁴ Это верно различных отраслей и сфер деятельности, для потребительских и корпоративных брэндов и их комбинаций. К примеру, брэнд Coca-Cola сам по себе оценивается в 51% от рыночной стоимости компании .Это не смотря на тот факт, что Coca-Cola Company владеет большим портфелем других брэндов таких как Sprite и Fanta.

     Исследования  академиков из Гарварда, Университета Южной Каролины и компании Interbrand компаний, входящих в список “Best Global Brands”, указывают на тот факт, что компании с сильными брэндами превосходят рынок в отношении нескольких индексов. Так же было показано, что портфель взвешенный по стоимостям Best Global Brands представлен значительно лучше, чем Morgan Stanley’s global MSCI index и the American-focused S&P 500 index.⁵

     Таким образом стало очевидно, что брэнд  является основным активом успешного  бизнеса и ключевым элементом  для получения дополнительных прибылей. Сегодня компании все больше обращают свое внимание на нематериальные активы. К примеру, за последние несколько лет Ford Motor Company потратила больше $12 млрд. на покупку таких брэндов как Jaguar, Aston Martin, Volvo и Land Rover.⁶ Поэтому идея отдельной оценки стоимости брэндов сегодня широко распространена. Оценка брэндов играет ключевую роль для многих аспектов деятельности компании.

     «Кстати, с ряде стран стоимость брэнда может быть включена в бухгалтерский  баланс как актив компании на ряду с производственным оборудованием  или недвижимостью. Например, в декабре 1977 года Совет по бухгалтерским стандартам Великобритании (Accountancy Standards Board’s) утвердил формы финансовой отчетности Financial Reporting Standards 10 и 11, в которых компании должны оценивать свои брэнды по единой методике. Целью этих новых форм финансовой отчетности было показать, что нематериальные активы, включая брэнды, имеют прямое влияние на доходы и расходы компании.» [7]

2. Понятие брэнда

     Во  многих российских и зарубежных публикациях  авторы полностью отождествляют понятия брэнд и торговая марка. Так, в соответствии с общепризнанным определения, предложенное Американской маркетинговой ассоциацией (АМА) брэнд – это имя, термин, знак, символ, элемент дизайна, или же какая-либо их комбинация, предназначенная для того, чтобы идентифицировать товары и услуги определенного производителя и выделить их среди товаров и услуг конкурентов. Придерживаясь этой формулировки, брэнд действительно становится абсолютно тождественен торговому знаку, поскольку согласно российскому законодательству «товарный знак – это обозначения (словесные, изобразительные, объемные и пр., а также их комбинации), способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц.» [6]

     Однако, многие российские и западные исследователи  не соглашаются с определением брэнда, предложенным АМА, считая, что это  нечто большее. “Логотип становится брэндом, когда потребитель начинает предпочитать один товар другому  – по иррациональным, эмоциональным соображениям. ”⁷ Сегодня производя оценку товарного знака, компании уже учитывают эту «большую» составляющую. Они подразумевают не просто оценку совокупности затрат на его регистрацию, а вклад который этот знак вносит в деятельность компании. Торговый знак становится лишь неким «юридическим» термином.

     Брэнд – “это все, начиная от миссии, ценностей  и заканчивая системным маркетингом, логистикой и планированием дальнейших инвестиций.”⁸ Брэнд выполняет следующие функции:

     Позволяет распознать товар

     Позволяет определить производителя товара

     Выделяет  товар среди аналогичных

     Доносит до потребителя определенный имидж  продукта

     Устанавливает долгосрочную связь с потребителем

     Последние 2 функции становятся особенно актуальными  в последнее время. «Лучшие, самые яркие брэнды – это эмоциональные брэнды, подобно Virgin или Google. Эти имена не обозначают собой рыночный сектор. Они могут продавать что угодно, потому что они символизируют собой эмоции, настроение. Сегодня брэнду мало быть лидером рынка, ему нужна эмоциональная составляющая, чтобы он становился брэндом образа жизни.”⁹

3. Сферы применения оценки стоимости брэнда

     Сфера применения стоимости брэнда значительно  расширилась со времени его первой оценки в 1988г. и сегодня активно  используется при принятии стратегических маркетинговых и финансовых решений. Существует два основных направления применения стоимости брэнда:

• Стратегическое управление брэндом, где оценка помогает внутренним менеджерам управлять и увеличивать стоимость брэнда
• Финансовые сделки, где полученная оценка помогает в различных, связанных с брэндом сделках, с третьей стороной

     Стратегическое  управление брэндом

     Компании  используют оценку стоимости брэнда чтобы пересмотреть свой бизнес с  точки зрения  брэнд-менеджмента  и создать экономическое обоснование для финансовых решений и инвестиций, связанных с брэндом.