Оценка стоимости бренда

     Эти компании используют брэнд в следующих  целях:

• Измерение доходности инвестиций в брэнд, которые можно непосредственно сравнить с другими инвестициями и принятие решений относительно этих инвестиций. Ранжируя их по разным факторам, брэнд-инвестиции могут быть оценены с точки зрения прибыли и издержек, а так же их максимальной доходности.
• Принятие решений о передачи прав на использование брэнда филиалами по средствам лицензирования. В соответствии с условиями лицензирования, компании будут отчитываться об использовании этого актива. Кроме того, компания будет более аккуратна в управлении тем активом, за который пришлось заплатить.
• Организация и оптимизация использования брэндов и управление их портфелем на различных рынках. Позиция брэнда и связанные с ним инвестиции могут быть оценены для увеличения общей доходности вложений.
• Отслеживание эффективности маркетинговой стратегии. Изменение стоимости наиболее наглядно показывает, насколько эффективным было выбрано направление. Изменение стоимости помогает оценить не только деятельность компании, но и правильность выданных рекомендаций и эффективность работы консультантов.

     Финансовые  сделки.

     Финансовые  аспекты применения стоимости брэнда следующие:

• Определение ставок роялти за брэнд для оптимального использования актива через его лицензирования третьей стороне.
• Капитализация брэнд-активов на балансе в соответствии с US GAAP, IAS и другими, специфичными для разных стран, стандартами отчетности. Стоимость брэнда используется как для первичной оценки,  так и для периодических тестов на обесценение.
• Оценка брэндов используется в процессе слияний и поглощений для установления стоимости брэндовых активов, вовлеченных в соответствующую сделку.
• Определение вклада брэнда в совместные предприятия с целью установления долей прибыли, норм отдачи на инвестиции и вклада каждого участника. Оценка подчеркивает значение брэндинга для ценности акций и помогает поддержать стоимость долевого участия компании.
• Использование брэнда для обеспечение долга, по которому права на экономической использование нематериального актива используются в качестве дополнительной гарантии. «Так, Москоммерцбанк выдал кредит компании Rover Computers, обеспечением по которому стали брэнды RoverBook  и RoverScan.» [8]
• Основанное на брэндах налоговое планирование. Компании передают права на свои брэнды и другую интеллектуальную собственность центральной холдинговой компании. Затем она получает роялти за использование этих активов, позволяя выводить из-под местного налогообложения часть прибыли. Очевидно, что фискальные органы требуют доказательств цены брэнда, которая и является основой для этих выплат.

4. Проблемы оценки стоимости брэнда

      Брэндинг  постепенно входит в понятийный аппарат российского бизнеса и становится его естественным и обычным делом. В связи с этим, может показаться, что процесс оценки стоимости брэнда уже отработан и проблем в этой области практически не существует. Однако, на сегодняшний день существует множество сложностей, связанных с оценкой брэндов, особенно в России. Рассмотрим основные из них.

      Во-первых, большинство работ написанные западными  авторами представляют собой популярную литературу, направленную на массового читателя. Эти работы демонстрируют интересное мнение, их легко читать и понимать. Однако, они представляют собой всего лишь руководство к действию без каких-либо научных обоснований. В последнее время начинают появляться научные публикации российских авторов. Но эти работы еще плохо теоретически проработаны. К примеру, среди исследователей до сих пор не существует единого мнения об основных понятиях брэндинга. Принимая во внимание, что российским компаниям приходится конкурировать в новой «нематериальной» экономике, теоретическое изучение вопроса становится особенно актуальным.

      Во-вторых, существуют определенные ограничения  в доступности практических методов  оценки брэндов. Консалтинговые компании, которые  разработали подобные методики, рассматривают их как свою интеллектуальную собственность, и поэтому не раскрывают их содержания. Более того, если на западе данные методологии достаточно однородны, то в России они сильно различаются в силу автономности консалтинговых организаций и недостаточной информированности компаний. Таким образом, российские компании вынуждены либо разрабатывать собственные методы оценки, либо не оценивать брэнд вообще. Конечно компания,  при условии наличия достаточных средств, может прибегнуть к помощи консалтинговых агенств. Но в этом случае оценка является разовой или периодической, и динамика стоимости брэндов не отслеживается. А без этого усложняется сам процесс управления брэндом, что опять же ставит российские компании в невыгодное положение по отношению к западным, у которых этот процесс налажен.

      Еще одна проблема является характерной именно для России. В российской практике используются как правило либо чисто финансовые, либо чисто маркетинговые подходы. В то время как за рубежом используется их комбинация, что позволяет извлечь преимущества из обоих методов. Именно на этом базируются методологии оценки стоимости брэндов, разработанные и используемые международными консалтинговыми организациями, такими как Interbrand, Brand Finance и Young & Rubicam.

     Помимо  проблем в сфере непосредственной оценки брэнда, так же существуют сложности и в практическом использовании полученных результатом. В сегодняшних условиях поставить брэнд на учет достаточно проблематично. Дело в том, что ПБУ №14 «Учет нематериальных активов» предусматривает постановку товарного знака на учет по стоимости создания или приобретения. Причем, стоимость создания чаще всего сводится к чисто символической цифре. К примеру, стоимость, которую отображает в своем бухгалтерском балансе «Вымпелком» складывается из фактически понесенных затрат на создание и регистрацию, стоимость брэнда Rover Computers отражается по стоимости создания в 15 тыс. руб. Очевидно, что полученные цифры далеки от реальности. При покупке товарных знаков возникают аналогичные сложности. Купленная марка переоценке не подлежит.[8]

     Международные стандарты, в отличие от Российских, не то что разрешают, а даже поощряют оценку НМА. Но и там свои пробелы. Например, они отражают только стоимость  приобретенного брэнда. Созданный же в самой компании брэнд стоимости  не имеет.

Часть 2

1. Финансовый подход к оценке стоимости брэндов

     а) Затратный

     В основе затратного подхода лежит  принцип агрегирования всех исторических затрат, понесенных при создании актива или затрат на замещение (replacement costs) необходимых для того чтобы привести актив к текущему состоянию.

    Этот метод сводится к суммированию всех затрат, которые можно отнести на создание и регистрацию товарного знака. Кстати, российское законодательство признает отражение на балансе брэнда, подсчитанного только таким методом. Однако в большинстве случаев к сумме затрат, связанных с товарным знаком, прибавляют расходы, понесенные компанией на рекламу и продвижение. В целом, на западе такая оценка редко используется, так как исторические затраты на создание брэнда имеют мало общего с его текущей стоимостью – в брэнд могут быть вложены огромные средства, которые были потрачены впустую, или, наоборот, брэнд создавался без больших маркетинговых затрат, о чем свидетельствуют многие практические случаи.

    При оценке нематериальных активов затратным подходом могут быть выделены следующие виды понесенных затрат: рекламные расходы, пошлины за правовые действия, регистрационные пошлины, расходы на персонал, расходы на развитие, расходы, связанные с судебными спорами по нарушения исключительных прав и недобросовестной конкуренции.

     Для грамотной оценке брэнда затратным  методом нужно, помимо затрат на регистрацию  товарного знака, учитывать и  множество других факторов:

     Размер  рынка

     Доля  рынка у брэнда

     Дифференциал  цены брэндированного товара

     Расходы на рекламу

     Исследования  рынка

В рамках затратного подхода существуют 3 метода расчета стоимости ОИС:

1. Метод стоимости замещения объекта оценки заключается в суммировании затрат на создание ОИС, аналогичного объекту оценки, в рыночных ценах, существующих на дату проведения оценки.
2. Метод восстановительной стоимости заключается в суммировании затрат в рыночных ценах, существующих на дату оценки, на создание объекта, идентичного объекту оценки, с применением идентичных материалов и технологий. 
3. Метод исходных затрат заключается в суммировании  исторических (первоначальных) затраты, пересчитанных с учетом настоящих условий с учетом индекса изменения цен в данной отрасли.

       Затратный подход является консервативным, устанавливая лишь нижнюю границу  стоимости брэнда. К тому же он предполагает, что оцениваемый актив снижается в стоимости с момента его приобретения. Но в случае с брэндом это предположение становится неверным, поскольку стоимость этого актива, при условии что им грамотно управляют, может в действительности даже расти.

     б) Сравнительный ( рыночный подход).

     В рамках этого подхода используется метод сравнения продаж. При рыночном (market-based) методе стоимость брэнда определяется стоимостью аналогичных покупок. Суммы, уплаченные при этих рыночных трансакциях, приравниваются к стоимости покупаемых или продаваемых брэндов. Основной сложностью этого метода является проблема найти эквивалентные сделки. Поэтому в силу ограниченности данных по рыночным сделкам, особенно в российских условиях, и уникальности каждого брэнда, такой метод нельзя использовать в качестве основного. Но если данные доступны, то он может быть полезным для сравнения с результатами основной оценки.

    Критериями  для отбора могут служить следующие  показатели:

    Индустрия

    Доля  рынка у брэнда

    Доход от эксплуатации брэнда

    Наличие/ приход новых технологий

    Барьеры входа на рынок

    Ожидание  роста

    К примеру, основой для проведения оценки сравнительным методом может  служить Rolls-Royce. Эта торговая марка была куплена BMW за $66 млн.. Данная цифра может быть использована другими автомобильными концернами для оценки схожих брэндов. 

    Иногда  к рыночному методу относят и  способ оценки, при котором используется текущая рыночная стоимость компании, из которой вычитаются все, не относящиеся  к брэнду активы. Однако, опять же из-за недоступности данных и сложности определения стоимости остальных нематериальных активов (которые следует вычесть), использование его в России весьма ограничено.

     Таким образом, сравнительный подход в  оценке объектов интеллектуальной собственности  практически не используется. Чтобы понять, почему эта процедура на практике не применяется, достаточно познакомиться с тремя необходимыми условиями применимости метода сравнения продаж:

• существование фактов продажи объектов аналогичного назначения и сравнимой полезности;
• доступность информации о ценах продаж и действительных условиях совершения таких сделок;
• наличие аналитической информации о степени влияния отличительных особенностей и характеристик таких объектов на их стоимость.

     Отсутствие  необходимых объемов данных, обеспечивающих выполнение второго и третьего условий, приводит к тому, что становящиеся доступными данные о сделках с интеллектуальной собственностью используется в оценке всего лишь как ориентиры, не влияющие на итоговое значение искомой рыночной стоимости.

     Реальная  оценка рыночной стоимости активно  используемых в бизнесе товарных знаков и брэндов сводится к применению методов доходного подхода. И, поскольку  методология остальных подходов здесь оказывается слабо применимой, классификация процедур доходного подхода в оценке интеллектуальной собственности получает такое развитие, которого она не имеет в других дисциплинах профессиональной оценки.

     в) Доходный метод

    Доходный (income-based) метод объединяет мнения о том, что брэнд – это дисконтированный к настоящему времени (NPV) поток наличности от будущих доходов, генерируемых этим активом. Этот метод оценки вызывает больше всего путаницы среди российских авторов. Многие из них выделяют некоторые способы оценки будущих поступлений, которые дисконтируются, и другие, которые не дисконтируются. На западе же специалисты согласились, что вне зависимости от вида поступлений от брэнда, потоки всегда должны дисконтироваться. Другая причина путаницы – это размер ставки дисконта. Зачастую нет согласия по вопросу о том, что лежит в основе выбора того или иного процента, тем более что размер минимальных ставок в России и западных странах сильно различается. Для расчета стоимости в рамках доходного метода возникает вопрос – что считать доходами от брэнда. Теоретически, выделяют три вида таких поступлений: