Оценка стоимости бренда

• Премиальные доходы (сравниваются цены брэндированного и небрэндированного товаров для вычисления ценовой премии, которую умножают на объем продаж)
• Роялти (рассчитывается сумма платежей роялти в гипотетической ситуации, если бы собственный брэнд не принадлежал компании, а приходилось бы его арендовать)
• Реальная доходность брэнда (из общих доходов выделяют доходы, полученные от всех других активов, материальных и нематериальных, за исключением брэнда; затем путем вычитания выводится вклад брэнда)

    Несмотря  на то, что вычисления поступлений  на основе роялти представляет логичный и надежный с формальной точки зрения метод оценки, он предоставляет ограниченное понимание того, как и где брэнд создает стоимость. Поэтому он подходит как метод оценки для отражения в балансе, но будет мало полезен маркетологам, заинтересованным в повышении эффективности управления брэндами.   Что же касается методов на основе премиальных и реальных доходов, то именно они позволяют наиболее точно отразить создаваемую добавленную стоимость. Однако эти методы могут привести к большим ошибкам, если некорректно взята ставка дисконта, или выбран подобный небрэндированный товар, или подсчитана стоимость других нематериальных активов, не создаваемых брэндом.

    Как уже было сказано выше,  помимо чисто финансовых методов расчета  стоимости брэнда так же можно  выделить чисто маркетинговый подход (Brand Equity) и комплексные методики предложенные различными консалтинговыми компаниями.

2. Маркетинговый подход

    Для сторонников маркетингового подхода  оценка брэнда – это инструмент управления им как активом. Так, если в центре финансового подхода  находится эффективность инвестиций в брэнд, то в маркетинговом это место занимает эффективность усилий по продвижению. К данной группе может относится все множество маркетинговых исследований, начиная с разного рода  экспериментов и заканчивая опросами целевого рынка.

    Brand Equity

    Наибольшее распространение маркетинговый подход приобрел в рамках направления  Brand Equity, возникшего в 80-х гг. Этот подход старается объяснить, интерпретировать и измерить потребительское восприятие брэнда которое влияет на поведение покупателя. Brand Equity не дает финансового показателя стоимости брэнда, в место этого он измеряет потребительское отношение которое влияет на экономическое состояние брэнда.

     Этот  метод оценивает такие показатели как знание брэнда, его имидж, ассоциации, связанные с брэндом, преданность потребителей, восприятие брэнда и ожидаемое качество продукта.

     По аналогии с понятием brand, Brand Equity также имеет различные интерпретации. Наиболее комплексно и содержательно этот термин раскрыл профессор маркетинга Дэвид Акер (David A. Aaker). Он предложил взглянуть на брэнд не глазами потребителя, а глазами фирмы. При этом те элементы, которые создают ценность брэнда для фирмы, так же представляют собой элементы, которые имеют ценность для потребителя, таким образом делая его приверженным брэнду. «Brand Equity представляет собой совокупность активов брэнда и обязательств, связанных с брэндом, а также его имени, символа, которые увеличивают или уменьшают ценность, которую имеет продукт или услуга для фирмы и ее клиентов». Акер выделил пять уровней отношения покупателей к брэндам, которые отражают суть Brand Equity:

• Лояльность к торговой марке отсутствует;
• У потребителя нет причин менять пристрастия к данному товару;
• Потребитель несет убытки при смене бренда;
• Потребитель ценит данный бренд;
• Потребитель предан ему.

     Другой  теоретик брэндинга Пол Фелдвик (Paul Feldwick), директор по планированию BMP/DDB Needham, выделяет три направления в интерпретировании понятия Brand Equity, когда последнее отождествляется:

• с общей ценностью бренда как обособленного актива в случае, если он продан или включен в бухгалтерский баланс;
• со степенью привязанности потребителей к бренду;
• с совокупностью впечатлений и ассоциаций потребителя, вызываемых брендом.

     Эти характеристики Brand Equity можно представить  иначе, как:

• ценность бренда (Brand Value),
• лояльность или устойчивость бренда (Brand Strength),
• имидж, описание бренда (Brand Description).

     В свою очередь Ж. Шеврон предложил  метод оценки узнаваемости брэнда (Awareness Valuation), в рамках которого путем маркетингового исследования выделяется процент лояльных покупателей, на основе этого делается вывод о проценте потребителей попробовавших товар и определяется процент узнаваемости брэнда. Для представление оценки в денежной форме, автор предлагает перевести долю узнаваемости в коэффициент и умножить его на прогноз продаж.

    Основным  недостатком концепции  Brand Equity является то, что подход не делает различий между эффектами других важных факторов таких как R&D и дизайн и непосредственно эффектом брэнда. Так же отсутствие конечной цифры является существенным недостатком данного метода.

    Тем не менее у концепции Brand Equity есть и существенные преимущества. Во-первых, Brand Equity отталкивается от понимания того, что брэнд – это характеристика покупателей, а не товара. Поэтому все расчеты строятся с использованием объективных результатов исследования потребителей. Во-вторых, изучая свои активы, Brand Equity пытается прогнозировать будущие продажи брэндированных продуктов.

      Young &Rubicam’s

      ‘Brand Asset Valuator’ агенства Young & Rubicam’s является одной из самых известных методик, разработанных на основе концепции Brand Equity. Она предлагает  оценивать брэнд, используя два основных измерения: сила брэнда и статус брэнда. Первое складывается из степени дифференцируемости брэнда (т.е. того, насколько хорошо его можно отличить от других) и широты охвата (т.е. того, насколько хорошо брэнд способен проникать в сознание потребителей). Статус брэнда рассчитывается как совокупность уважения к нему со стороны потребителей и степени осведомленности о нем целевого рынка. В зависимости от того, насколько выражены представленные элементы, брэнд относят к одному из четырех квадрантов (Модель «Электросеть» Young&Rubicam’s):

    Кроме приведенных выше принципов, методика также предполагает оценку брэндов по 48 характеристикам, которые относятся к имиджу и «личности» брэнда. Это позволяет выявить причины той или иной позиции брэнда на модели «Электросеть» (PowerGrid). Для определения же финансовой стоимости данная методика предполагает присуждение определенных коэффициентов и умножение их на показатель EVA (economic value added) для определения в нем доли, созданной брэндом. Для различных стадий развитии брэнда данная методика предлагает следующие коэффициенты:

1. Новые брэнды -0.1xEVA,
2. Ниша 0.1xEVA,
3. Лидерство 0.3xEVA,
4. Уступание лидерства 0.2xEVA,
5. Разрушение -0.05xEVA.¹⁰

    Данная  методология оценки представляет полезный инструмент оценки брэнда с точки зрения его позиционирования на рынке. Она позволяет не только нанести позицию брэнда на карту по отношению к конкурентам, но и исследовать причины определенных нежелательных сдвигов в позиционировании. Поэтому методика полезна для использования маркетологами. Однако с точки зрения оценки стоимости, назначаемые коэффициенты являются слишком приблизительным и не учитывает определенные нюансы, которые могут происходить с конкретным брэндом на определенной стадии «Электросети». Например, брэнд может находиться в квадранте «Новых брэндов», но компания не тратит огромных средств на рекламу, а выбрала другие способы его продвижения, и поэтому доход от брэнда не будет отрицательным.

    В целом, маркетинговые методы полезны  для непрерывного управления брэндами и оценки вложений в маркетинг, а  для постановки брэнда на баланс управленческой отчетности и тем более для использования его в качестве обеспечения банковского кредита они совсем не подойдут. Если с одной стороны, маркетинговый подход к оценке не связан стандартами учета и законодательными ограничениями и ориентирован на показатели рыночной позиции брэнда, то с другой – он связан с неопределенностью понятий, субъективностью и широким разбросом методик. Хотя следует отметить, что существуют практики в области брэнд-менеджмента, которые считают, что выведение финансовой стоимости брэнда не имеет смысла и оценка брэндов должна быть субъективной.

3. Комбинированный подход

     Комбинированный подход представляет собой совмещение финансового и маркетингового подходов. Он представлен методиками разработанными консалтинговыми компаниями. Самые  известные из них разработанные  Interbrand, Brand Finance, а так же Российской компанией      V-RATIO.

     Interbrand

    В основе методики Interbrand лежит определение части продаж и свободного денежного потока, которые создаются брэндом, перенос этих показателей на будущие периоды и расчет финансового показателя, отражающего стоимость брэнда.

    В рамках данного метода существует 5 шагов оценки стоимости брэнда:

1. Сегментация потребителей. Поведение потребителей и их отношение к брэнду различаются от одного сектора рынка к другому. По этой причине, стоимость брэнда может быть точно определена через отдельную оценку однородных групп потребителей. Кроме того, если брэнд был оценен во всех этих сегментах, то брэнд-менеджмент может получить информацию, которая необходима для увеличения стоимости брэнда систематически.
2. Финансовый анализ (отделение доходов брэнда от других форм дохода и определение добавленной экономической стоимости (EVA)) Оценка стоимости брэнда начинается с определения стоимости компании, а затем определяется ценность, которую привносит брэнд.  Первый шаг на пути отделения доходов брэнда – это определение добавленной экономической стоимости (Economic Value Added). EVA показывает способна ли компания генерировать доходы, которые превышали бы стоимость привлеченного капитала. Поскольку создание стоимости и ее неотъемлимый спутник, риск,  лежит в будущем, анализ основан на прогнозе будущих доходов брэнда на пять лет. 
3. Анализ спроса (определение факторов, которые мотивируют потребителей покупать, вклад которых выражается как Role of Brand Index). На этом шаге анализируется цепочка стоимости брэнда и определение места брэнда в сознании покупателей. Для того чтобы определить вклад брэнда в EVA, компания определяет какие факторы определяют спрос и мотивируют потребителей покупать. Эти факторы взвешиваются в соответствии с эффектом который они оказывают на спрос, вклад определенных ассоциаций с брэндом  статистически оценивается. Сумма этих показателей, оказывающих влияние на спрос, выражается в индексе роли брэнда ( Role of Brad Index). Перемножая RBI  и EVA мы получаем доходы брэнда.
4. Анализ сильных сторон брэнда. Чем сильнее брэнд, тем меньше риск с ним связанный, и тем более определенными становятся доходы брэнда. Данная методика оценивает риск, анализирую силу брэнда по сравнению с конкурентами на основе семи факторов (рынок, стабильность, лидерство, интернациональность, тенденция, поддержка, защита). При помощи этих семи показателей  упрощается всесторонняя диагностика конкурентной позиции брэнда.
5. Подсчет чистой приведенной стоимости. Экономическая ценность будущих доходов брэнда коррелирует с оцененным риском брэнда, а риск, в свою очередь, на прямую связан с его силой. Трансформация силы брэнда в его риск ( или в ставку дисконтирования),завершается с использованием S-кривой. Процедура отражает динамику рынка, где действия брэндов разного поряка отличаются друг от друга что связано с различиями в их силе. Самые сильные брэнды дисконтируются по безрисковой рыночной ставке, в то время как брэнды средней руки дисконтируются по среднерыночной ставке wacc. Дисконтирование прогнозного периода (приведенная стоимость) и подсчет ежегодного дохода (конечная стоимость) выражается в общей стоимости брэнда.

Схема подсчета стоимости  брэнда по методике Interbrand.

     Этот подход популярен в кругах высших руководителей  и финансистов. Поскольку он представляет окончательную цифру которая предоставляет менеджменту возможность финансовой оценки последствий управленческих решений, связанных с развитием брэнда. Но так же у подхода есть и свои недостатки. Во-первых, это субъективность индексов, поскольку они основаны на экспертной оценке. Во-вторых, финансовая часть оценки построена на анализе успешности брэнда в предшествующих периодах. Однако решения прошлых лет ничего не могут нам сказать о будущей эффективности брэнда. Так же резкие перепады в оценках выглядят подозрительно, поскольку брэнд один из самых стабильных активов компании. Кроме того, существуют специалисты, которые упрекают данный метод в необъективности. Так, Чернозуб О. Л., управляющий партнер V-RATIO Business Consulting Company, утверждает что « единственный критерий, который использует Interbrand это наличие контракта у оценщика с оцениваемой компанией, иначе не удается объяснить, как у компаний и с падающими оборотами и с падающей прибылью может расти стоимость брэнда, что в рейтинге Interbrand встречается сплошь и рядом.»¹¹ 

Brand Finance

    Методика Brand Finance очень похожа на метод, разработанный компанией Interbrand. Она предполагает следующую последовательность этапов:

1. Сегментация, т.е. разделение рынка на сегменты, которые будут оцениваться
2. Финансовое прогнозирование, т.е. использование экономических и маркетинговых данных на макро и микро уровне для прогноза будущих доходов по показателю EVA
3. Определение BVA (Brand Value Added), т.е. вывод показателя вклада брэнда в доходы компании на через оценку ключевых факторов спроса и их весовое соотношение
4. Анализ риска, т.е. определение дисконта BrandBeta
5. Вычисление стоимости брэнда
6. Построение динамической модели стоимости брэнда.¹²

    Основным  преимуществом данной методологии  мы считаем интеграцию финансовой и маркетинговой информации на всех уровнях оценки, что позволяет найти естественную взаимосвязь между этими данными. Также, разработанный авторами коэффициент BrandBeta позволяет наиболее точно оценить риски вложений в брэнд. В отличие от методологии Interbrand, данный способ оценки более прост в использовании и поэтому имеет потенциал быть интегрированным в систему управления брэндами в компании. Однако, при этом маркетинговые исследования довольно просты и не предполагают более глубинного анализа, что может привести к переоценке стоимости брэнда.