Оценка стоимости бренда

    V-RATIO Brand Valuation and Analysis

    Стараясь  преодолеть недостатки подходов Brand Equity и Interbrand российская компания V-Ratio выработала свою методику расчета стоимости брэнда, которая сочетает преимущества обоих методов. Сначала из общего объема продаж выделяются продажи, генерируемые брэндом, а затем эти продажи опять делятся. В первую группу попадают продажи, которые обеспечиваются текущими коммуникациями брэнда. Во вторую – продажи, генерируемые собственно брэндом. Оценивая стоимость брэнда, этот метод учитывает только практически гарантированные доходы, которые он принесет даже в самой неблагоприятной ситуации.

      Этот метод дает консервативную  оценку, но имеет следующие преимущества. Во-первых, он позволяет освободить оценку предполагаемых денежных потоков брэнда от необходимости учитывать влияние на него будущим менеджеров. Во-вторых, он снижает неопределенность, поскольку расходы будущих периодов на продвижение брэнда принимаются равными нулю.

    В целом можно сказать, что комбинированные  методы оценки стоимости брэнда полностью  представлены методиками консалтинговых агентств. Главным их недостатком  является «таинственность», используемых показателей. Они разрабатывается  внутри компании и, следовательно, аутсайдеры не могут оценить достоверность полученной стоимости.

    Часть 3.

    3.1 Оценка гипотетического  брэнда

    Попробуем применить рассмотренные выше методы для оценки стоимости гипотетического  брэнда «ABC». Поскольку комбинированные методики являются закрытыми, а маркетинговые носят скорее описательный, чем количественный характер, то будем использовать финансовые методы оценки.

    Рассмотрим  некую торговую марку «АBC», которая уже достаточно долго существует на рынке бытовой техники. Брэнд является хорошо узнаваемым на рынке. Системный брэнд-менеджмент в компании не ведется, поэтому предположим что расходы компании на продвижение своей продукции составляют 1,5% от объема сбыта.

    Если  при использовании затратного подхода  за основу брать затраты на создание и регистрацию товарного знака, которые по российскому законодательству увеличивают нематериальные активы в активе и гудвил в собственном капитале, то стоимость брэнда (Brand Equity) «АBC» равна нулю: BE = 0 руб.

    Другой  показатель оценки затратного подхода основывается на суммировании исторических инвестиций на продвижение брэнда. Учитывая, что брэнд «АBC» присутствует на рынке уже, к примеру,  8 лет, затраты на его продвижение составляли 1.5% от объема сбыта, а сам объем продаж за эти годы оценивается в 46,349 тыс.руб, то брэнд-капитал составит: BE = 46,349*1.5% = 695.2 тыс.руб

     Еще один способ – суммирование предполагаемых будущих затрат на продвижение и рекламу брэнда в течение его жизненного цикла. Однако, для брэндов компаний жизненный цикл может составлять десятки лет, а следовательно вероятность ошибки таких оценок возрастает, так как увеличивается интервал прогноза. Тем не менее в целях иллюстрации предположим, что оставшаяся продолжительность жизни брэнда «АBC» равна пяти годам, а объемы продаж будут расти такими же темпами в силу расширяющегося спроса на бытовую технику, то при отчислениях в 1.5% от сбыта, поток затрат на продвижение составит: 

Прогнозируемые  затраты на продвижение брэнда «АВС», тыс.руб.

      BE = (193+246+298+351+403) = 1,492 тыс.  руб

    Так, мы получили три совершенно разные оценки стоимости брэнда «АВС» затратным методом. Первая оценка совершенно не соответствует действительности поскольку стоимость достаточно известного брэнда не может быть равно нулю. Основной недостаток  второй и третьей оценок – переключение внимания на инвестиции в брэнд, а не их отдачу. Без достоверных данных о рентабельности этих инвестиций, полученные результаты не имеют ценности. Третий способ оценки не адекватен еще и тем, что если компания формирует свой рекламный бюджет по принципу «процент с продаж», то прогноз постоянно растущих расходов на продвижение в этом случае может не отражать жизненный цикл брэнда. Так же, необходимо использовать не абсолютные фактические данные, а дисконтировать их к настоящему моменту времени.

    Если  говорить о рыночном методе оценки, то здесь произвести оценку брэнда достаточно сложно, в силу выше обозначенных проблем и подобрать аналог нашей гипотетической марке не представляется возможным.

    Доходные  методы, как мы уже выяснили ранее в данной работе, включают в себя три основных способа измерения стоимости брэнда.

    Для оценки стоимости брэнда «АВС» по методу ценовой премии предположим, что ценовая премия составляет 9%. Соответственно получаем следующие данные:

                Поток доходов от брэнда по  методу ценовой премии, тыс.руб.

    Рассчитав чистую приведенную стоимость потоков будущих поступлений и расходов от использования брэнда (при дисконте, равном 18%), получим следующую его стоимость: BE = 4,153 тыс.руб

      Метод расчета стоимости брэнда  с помощью роялти предполагает  определение взносов, которые компания платит за использование брэнда. Прямо размер такого взноса можно определить в ситуации покупки лицензии или франшизы, а если такой ситуации нет, то приходится делать это косвенно, прибегая к мнению экспертов, которые  имеют представление о том, какую ценность использование брэнда приносит компании. В отношении исследуемого брэнда компании «АВС» мы такой информацией не располагаем, и поэтому апробировать данный метод не представляется возможным.

    При расчете методом оценки на основе реальной доходности предположим, что вклад брэнда в полученные компанией прибыли составляет 0.21. Для оценки стоимости брэнда по данному методу, будем использовать прогнозные данные компании «АВС» относительно будущих поступлений чистой прибыли и умножать их на полученный коэффициент вклада брэнда.

Поток доходов  от брэнда по методу реальных доходов, тыс.руб.

    Дисконтировав данные потоки доходов, сгенерированных  брэндом, получим оценку его стоимости: BE = 1,628.07 тыс.руб

    Таким образом, используя разные методы доходного  подхода, мы получили еще две оценки брэнд-капитала «АВС», при этом по одной  оценке его стоимость в 3 раза больше, чем по другой. Такая разница в значительной степени получается из-за того, что в одном случае за основу берутся потоки валовой выручки, а в другом – прибыли. Методы оценки на основе такого подхода приближены к экономической сути брэнда, которую мы рассматривали в первой главе. Однако, основной недостаток подхода заключается в том, что ни в методе ценовой премии, ни в методе реальных доходов, расчеты не скорректированы на риски, а без этого достоверность подобной оценки, которая относится к будущим периодам, значительно падает.

     Что касается проверке полученных результатов, то лучшим подтверждение верности полученных оценок будет являться совпадение оценок, полученных разными способами. Хотя здесь надо учитывать особенности  каждого метода и тот факт, что получить точную до копейки оценку брэнда невозможно. Что же касается стоимостей, полученных с помощью экспертных методов, то тут полученные данные надо сопоставить с «понятными» данными или с информацией из других источников, а затем посмотреть как они взаимодействуют. Если в этом взаимодействии просматривается логика, если оно согласуется с тем, что мы доподлинно знаем об объекте исследования, значит полученная оценка верна.

III.  Заключение

     Поскольку конкуренция становится все жестче и множество конкурентных преимуществ, таких как технология, становятся все более недолговечными, вклад брэнда в стоимость компании будет только увеличиваться. Брэнд один из немногих активов который может предоставить компании долгосрочное конкурентное преимущество.

     Однако, вопрос вклада брэнда в результаты финансовой деятельности компании на сегодняшний день еще плохо проработан. Доходность и инвестиции в материальные активы детально рассматриваются, чего не скажешь о нематериальных активах. К примеру, отчетность компании Coca-Cola предоставляет информацию о ее рабочем капитале, чистых материальных активах и финансовых инвестициях, но мало что говорит о состоянии самого важного актива компании, брэнда Coca-Cola. Та же ситуация складывается с большинством других компаний, владеющих мировыми брэндами.

     Возросшая стоимость брэндов в сделках  слияний и поглощений за последние  несколько десятилетий привела  к тому, что стандарты отчетности стали признавать стоимость брэндов  и отражать ее в балансе. Однако, эти стандарты имеют дело только со стоимостью приобретенных нематериальных активов, известных как goodwill. В результате, стоимость приобретенных брэндов отражается в отчетности, а стоимость брэндов созданных внутри компании остается неоцененной.

     На  сегодняшний день существует множество методов оценки стоимости брэнда, каждый из которых имеет свои преимущества и недостатки. Выбор конкретного метода зависит от ситуации и целей оценки. К примеру, хотя специалисты компании V-RATIO рассматривают свой метод как более аккуратный, для сделок слияний и поглощений будет правильнее использовать подход Interbrand, поскольку он учитывает будущее развитие брэнда. Маркетинговый метод будет полезен для управления брэндами и оценки вложений в продвижение продукции, а так же для оценки воспринимаемой потребителями ценности брэнда. Затратный метод финансовой оценки стоимости подходит для оценки инвестиций в брэнд, однако так как он не предполагает измерения эффективности таких инвестиций, то имеет небольшую полезность для управления брэндом. Рыночный метод полезен для сравнения, но очень ограничен в использовании российскими компаниями в силу отсутствия данных для сравнения. Доходный метод наиболее универсален, однако его достоверность будет во многом зависеть от достоверности прогнозов будущих прибылей и вклада брэнда.

     Существует  проблема и с качеством проводимых оценок. Хотя некоторые компании используют специфичные для брэнда подходы  к оценке, другие применяют менее  замысловатые техники, что часто  приводит к сомнительным результатам.