Просування бренду засобами реклами і PR

ВСТУП

Розробка та створення брендів у сфері індустрії спортивного одягу та реалізація рекламної кампанії є не тільки економічним завданням підприємства. Бренд являє собою складну форму впливу на людину, яка має одночасно економічні і неекономічні цілі, а саме: отримання рекламного доходу та рекламного прибутку (економічні цілі реклами), інформування, умовляння, нагадування, позиціонування, підтримування прихильності споживачів, створення і під-тримування іміджу фірми .

Створення брендів у сфері моди, сьогодні одна з найбільш обговорюваних серед українських фахівців з маркетингу. Пояснюється це зовсім просто. Україна вступила СОТ у 2008 році тому зростання конкуренції та насичення ринку товарами в останні роки змусили виробників звернутися до світового досвіду просування товарів. Іншим важливим стимулом є успіх марочного імпортного товару на нашому ринку. У зв'язку з цим все більшого розмаху отримує створення торгових марок.

Актуальність теми дослідження даної дипломної роботи є визначення сукупністі факторів різних рівнів:  від потреби вивчення особливостей побудови бренду в індустрії спортивної моди до пошуку ефективних соціально-комунікативних практик реалізації в індустрії моди до креативно-онтологічного потенціалу. Бренд значно зріс в світі за останні кілька десятиліть, і цей факт обумовлений тенденціями розвитку світової економіки. Ринки стають більш складними і більш конкурентними.

Споживачам все складніше розбиратися в наростаючому різноманітті однотипних товарів і послуг. Глобальне поширення технологій і знань в даний час дозволяє копіювати нововведення конкурентів і створювати продукти, які не поступаються за якістю кращим світовим зразкам. В епоху слаборозвиненою конкуренції товари відрізнялися за функціональними властивостями і технологій виробництва. На сучасному етапі економічного розвитку способом диференціювання стає реклама і просування бренду.

Відомо, що бренд має свою власну вартість. Тому виробники намагаються створити свій власний бренд, для того, щоб товар зміг, продавати себе сам. Після цього, не потрібно буде вдаватись до агресивних заходів зі стимулювання його збуту та просування на ринку, адже таким чином досягається значна лояльність до нього з боку споживачів.

Будь - який товар при появі на ринку створює про себе деяке враження позитивне чи негативне, воно з'являється неминуче, як тільки споживач дізнається про товар. Ці асоціації, сприйняття товару споживачем, і називаються брендом.

Бренд - це якесь враження про товар у розумах споживачів, ярлик, який подумки наклеюється на товар. Процес створення бренду та управління ним називається брендінгом .

Брендінг - це прийоми створення особливого враження, які вносять свій внесок в загальний імідж і щодо цільового сегмента ринку до бренду .

Тому в сучасних умовах підвищення конкурентоспроможності підприємств  є найважливішою проблемою, від  вирішення якої залежить успішність, як самих українських підприємств, так і забезпечення економічної безпеки країни в цілому.

Тому на сучасному етапі розвитку ринкових відносин людство вступило в епоху, де основним фактором успіху у конкурентній боротьбі є найкраща  ідея, яка закріпить даний товар у свідомості споживачів, що й зумовлює появу таких новітніх тенденцій як позиціонування та брендінг, іншими словами, на перше місце виходять інструменти впливу на свідомість споживачів.

У бізнесі почалась нова епоха «інформаційної економіки», відмітною характеристикою якої є зміна основоположних джерел добробуту. Якщо раніше це були матеріальні активи - земля, робоча сила, капітал, то в даний час в сферу підприємницької діяльності все глибше проникають такі поняття, як «нематеріальні активи», «інтелектуальна власність», «торгові марки», «брендинг» та «бренд -менеджмент ».

Бренди перетворюються на потужну зброю конкуренції, інструмент створення ділової репутації, що відображають особливості процесу  інтеграції, виробництва, науково-технічної  та інноваційної діяльності, маркетингу та все загальну орієнтацію на ринкові потреби [14].

Організації та підприємства все більше усвідомлюють необхідність впровадження ефективного бренд-менеджменту  та пов`язані з цим вигоди. Здатність  організації ефективно управляти  торговою маркою є ключовим джерелом її процвітання в умовах технічного прогресу та посилення конкуренції. 

Сучасний бізнес орієнтований на пошук та освоєння методів просування товарів, застосування яких сприяє росту  продажів. Особливо актуальними стали  області просування, в яких можливе  персоніфіковане звернення, донесення  унікальної торгової пропозиції та вигідної відмінності продукції від товарів  конкурентів до конкретного споживача. Брендінг представляє собою один з ефективних методів просування товарів.

В умовах ринку, що характеризується насиченістю, динамізмом розвитку і  зростанням конкуренції, вже мало створити відмінний товар, адже практично  всі товари мають високі якісні властивості, тому якість продукції сьогодні не є основним фактором, що впливає  на споживчу поведінку.

Вітчизняні виробники  одягу, взуття та аксесуарів напередодні  вступу країни до ВТО пережили важкий стан [13]. У галузі назріває конфлікт між актуально значущою потребою працювати разом з світовою спільнотою та неможливістю її реалізації, насамперед через нестачу професійних знань про специфічні механізми управління підприємствами легкої промисловості та торгівлі в сучасних умовах. Та й в цілому уявлення українських виробників і дистриб'юторів модної продукції про те, якою повинна бути «індустрія моди», досить розмито. У міру зростання економічного і культурного рівня суспільства відчуття нездоланності виникаючих перешкод стає більш поширеним. Тривалий пошук виходу із скрутного становища може виявитися причиною куди більш складних проблем як об'єктивного, так і суб'єктивного характеру.

У зв'язку з цим дуже важливо  правильно позиціонувати товар, акцентуючи увагу  покупців на тих  його властивості, які вигідно відрізняють  його від продуктів конкурентів. Однорідність пропозиції учасників  ринку в рамках певних ринкових сегментів  надає визначальне значення формуванню брендів як одному з найефективніших  методів просування товарів на споживчому ринку. Саме за допомогою бренда товар  впроваджується у свідомість споживача  шляхом персоніфікованого звернення - образу, вираженого у визначеному товарному знаку, який допомагає споживачеві виділити необхідний товар серед аналогів.

Метою даної  дипломної роботи є вивчення та аналіз теоретичних основ брендінгу, визначення процеу створення бренду в сфері моди а також проаналізувати особливості розкручування розроблених брендів у сфері моди. Тобто виводити продукцію або послугу на вищий рівень, завойовувати право називатися брендом, використовуючи для цього всілякі технології зв'язків з громадськістю. Дослідити які фактори впливають на процес створення бренду, яким чином можна визначити вартість бренду, відмінність бренду від торгової марки, товарного знаку, складові бренду.

Основними завданнями даної дипломної роботи є вивчення теоретичних основ використання найбільш ефективного бренду на прикладі спортивної індустрії моди, розгляд практичного застосування стратегії на українському рекламному ринку, а також формулювання висновків і розробка рекомендацій з даної теми.

Об'єктом дослідження  даної  дипломної роботи є вітчизняний ринок на сучасному етапі його розвитку.

 Предметом дослідження даної дипломної роботи є сукупність теоретико-методичних і практичних підходів бренду в індустрії моди, спрямованих на ефективність розвитку бренду.

Методи даної дипломної роботи : метод аналізу, метод спостереження, метод порівняння. Домогтися довгострокового ринкового успіху стало можливим в більшій мірі за рахунок впізнанності торгової марки. У сучасних умовах вивчення брендінгу як комплексної маркетингової системи, здатної дати підприємству додаткову конкурентну перевагу, представляється особливо важливим і актуальним в Україні.

1 ДОКУМЕНТОГРАФІЧНИЙ ОГЛЯД

Термін «бренд» прийшов з стародавньо норвежської мови. Стародавні вікінги використовували слово «brand» для позначення клейма, який засвідчував право власності на худобу та домашнє начиння. До цих пір в деяких регіонах цим терміном називається знак, яким власники таврують худобу.

Роль і місце бренду в сучасному суспільстві формувалися протягом тривалого періоду розвитку людської цивілізації. Окремі протоелементи майбутніх товарних позначень з'явилися ще у первісно-общинної формації, період існування якої ознаменувався зародженням знакової символіки. Святкові одягу, вишивка, орнамент, амулети, татуювання і наскальні малюнки представляли собою перші форми демонстративної символіки. Особливі символи і знаки визначали соціальний статус членів племені і використовувалися для позначення приналежності речей і предметів членам громади.

На каменях єгипетських пірамід виявлені знаки і символи, що належали тим, хто в 3200 р. до н. е. обробляв камені і виготовляв з них перше знаряддя праці.

У період античності майстрові стали використовувати особливі позначення, якими фіксували імена виготовлювачів на виробах. Гончарі Стародавньої Греції залишали відбиток великого пальця або видряпували ініціали на виготовленої ними глиняному посуді. Подібні знаки знаходили на цеглі, виявлених при розкопках Древнього Риму та на старовинному китайському порцеляні.

За часів Римської імперії ремісники стали наносити на свої вироби особливий знак або підпис, що визначали походження та належність товарів. Такі позначення підтверджували справжність товару і гарантували його якість. Використання традиційних символів - три кулі у лихваря, ножиці у цирульника, калач у пекаря - було хорошим орієнтиром для неписьменного населення античного міста.

З розвитком торгівлі між країнами Європи та Близького Сходу роль і функціональність товарного позначення отримали новий розвиток. Знакове позначення - клеймо майстра - служило гарантією дійсності оригінального товару й сприяло його впізнаваності.

З початку ХIII в. в Європі стали використовуватися купецькі знаки, що засвідчують якість товару. У 1266г. король Англії Генріх III зобов'язав хлебопекарів таврує продукцію. Пізніше 1373г. така вимога поширилося на склодувів і інших ремісників. Так, англійська марка Hall-mark названа на честь ювелірної палати Goldsmith-Hall у Лондоні, де в середні століття перевірялася достовірність виробів із золота, стала розміщуватися на усіх вироблених золотих виробах. Вироби, які не мали клейма, знищувалися.

Аналогічні закони приймалися у багатьох країнах. Наприклад, у Франції закон забороняв продавати олов'яну посуд без клейма. Пізніше такий порядок був встановлений в Німеччині, Голландії, Америці.

У період Середньовіччя товарне позначення набуло більш досконалу форму, що відображала характер комерційних відносин того часу, - з'явилося клеймо гільдії. Гільдії, або цеху представляли собою асоціацію міських майстрів-ремісників, наприклад, теслярів, ткачів, гончарів. Кожна з них встановлювала особливі трудові норми і стандарти, а регулювала ціни і контролювала якість виробленої продукції. Всі вони мали свій знак для позначення вироблених товарів.

Таким чином, в період Середньовіччя посилилася функціональність товарного позначення: клеймо стало не тільки позначати приналежність товарів до конкретного виробника, але й підтверджувало певну якість, рівень ціни та інші особливості, характерні для товарів майстра або гільдії. Промислова революція, що почалася в Англії, відкрила нові можливості для економічного розвитку країн регіонів. У міру розширення виробництва і насичення ринків товарне позначення перетворилося в основний ідентифікатор, виділяє товар з безлічі однотипних аналогів, що конкурують на ринку. Така тенденція була закріплена законодавствами багатьох держав. Зокрема, в Росії 1754р. цариця Єлизавета Петрівна підписала Указ про обов'язкове таврування товарів, «щоб можна було їх відрізнити один від одного».

Вивчення феномена моди в культурі епохи постмодернізму вкрай важливо для розуміння основних напрямків і тенденцій у розвитку декоративно-прикладного мистецтва на рубежі XX-XXI століть.

Мода широко присутня в просторі культури, охоплюючи багато її сфери. Існує модний спосіб життя, політична мода, мода в мистецтві, дизайні, модні мовні вирази, мода в зачісках і косметиці, спортивна мода, модні звичаї і т.д. Найбільш потужно і рельєфно мода проявляється в одязі, що зумовлює використання саме її в якості базового джерела дослідження.

В епоху постмодернізму в соціокультурному просторі багатьох держав, у тому числі і в нашій країні, мода знайшла складну соціально-психологічну, виробничо-технологічну, соціально-інформаційну і естетичну структури. В даний час в моді ми бачимо величезну свободу творчого вираження, різноманіття форм, прискорені цикли побутування різних напрямків, можливість прояву в різних сферах культури: комунікативної, знаково-регулятивної, економічної, соціально-престижною, ідентифікаційної, ціннісно-орієнтаційної, а також відзначаємо в цілому посилення її впливу на маси людей.

Зараз високий рівень розвитку техніки і технологій переорієнтував бренди, посилення яких забезпечує компаніям значні переваги на ринку. Сучасні бренди являють собою важливі компоненти діяльності компаній, своєбразним символи комерційної активності. Вони символізують довіру, стабільність, певний набір очікувань для споживачів. Бренди займають міцне місце в їхній свідомості, викликаючи єдиний набір асоціації і цілісний образ: «інновації від 3D», «розваги для всієї родини від Disney», «нестримна свобода Virgin», «високі спортивні досягнення Nike».

У відмінності від продуктів бренди не створюються у виробництві, вони формуються і існують у свідомості споживачів, забезпечуючи емоційний зв'язок між їх сприйняттям і функціональністю продукту.

Бренд - це «набір реальних і віртуальних думок, виражених в торговій марці, який, якщо їм правильно керувати, створює вплив і вартість».

Сучасне тлумачення поняття «бренд» включає всі асоціації споживача, що виникають у зв'язку з товаром в результаті придбання власного досвіду, схвалення громадськості та світової оточуючих. Свідомість споживача формує образ, що поєднує різні характеристики бренду, пов'язані з його назвою, символом (логотип Nike), упаковкою (форма пляшки Coca-Cola), рекламним персонажем (кролик Quiky, Nesquik), мелодією (Intel, Europa +), організацією комунікацій в місцях продажу, досвідом попередніх покупок і ступеня задоволення якістю товару, а також емоціями та почуттями, викликаними рекламними слоганами («Адже ти цього варта», L'Oreal або «Ми робимо світ кращим», Philips).