Просування бренду засобами реклами і PR

Будь-який товар при появі  на ринку створює про себе деяке  враження - позитивне чи негативне, воно з'являється неминуче, як тільки споживач дізнається про товар. Ці асоціації, сприйняття товару споживачем, і називаються  брендом. Бренд - це якесь враження про  товар у розумах споживачів, ярлик, який подумки наклеюється на товар. Процес створення бренду та управління ним називається брендінгом. Він  може включати в себе створення, посилення, репозиціонування, оновлення та зміна  стадії розвитку бренда, його розширення і поглиблення. Брендинг - це прийоми  створення особливого враження, які вносять свій внесок в загальний імідж і у відношення цільового сегмента ринку до бренду.

Незважаючи на явно штучну природу диференціації за допомогою  брендингу, блага, отримані споживачами, досить реальні; експерименти показують, що маючі торгову марку анальгетики  краще, ніж непатентовані, полегшують біль, навіть якщо вони мають ідентичну  хімічну формулу. Це пов'язано з  психосоматичної силою бренду.

 Людина за кермом  престижної машини отримує дуже реальні переваги  та повагу і заздрість інших, навіть якщо експлуатаційні якості анітрішки не кращі більш дешевої конкуруючої моделі. Бренди можна розглядати різними способами. Одним з набіл поширених способів є модель виробника та споживача ( див. рисунок 2.1) [31].

 

 

            Що виробник вкладає в бренд            Що споживач отримує від бренду

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2.3 - Функції брендів

Колись бренди були способом показати, хто спонукав до маркетингової  діяльності по даному бренду. Це була спроба захистити рецептуру продукту у  випадках, коли захист інтелектуальної  власності був недостатнім, а  також домогтися того, щоб споживачі  знали, купують вони бренд виробника  або роздрібного торговця.

Бренд як інструмент диференціації. Сильний бренд, безсумнівно, відрізняє  продукт від аналогічних продуктів, але мати ефектну фірмову назву цього недостатньо. Продукт сам по собі повинен чимось відрізнятися; імідж бренду - це засіб комунікації, за допомогою якого споживач отримує сигнал про його відмінні особливості.

Брендінг може використовуватися для передачі інформації про функціональні можливості продукту. Іншими словами, бренд передає споживачеві імідж якості та очікуваних експлуатаційних якостей [3].

Бренд як інструмент символічності. Символічність деяких брендів дозволяє споживачу сказати дещо про себе. Це особливо очевидно, коли мова йде  про індустрію одягу від відомих  модельєрів - звичайна футболка набуває  додану вартість завдяки імені модельєра, надрукованому на грудях. Якщо споживачі  вірять у те, що цінність бренду полягає  в його комунікаційних можливостях, вони витратять багато часу і зусиль, щоб вибрати бренд, який несе в  собі відповідний імідж.

Бренд як засіб зниження ризику. Кожна покупка пов'язана  з певним ризиком; продукт може працювати  гірше, ніж очікувалося, і в цьому  випадку продавець, можливо, не готовий  відшкодовувати збитки. Придбання продуктів  з потужною торговою маркою дає споживачеві  певну ступінь впевненості як у продукті, так і у виробнику. Розумні фахівці з маркетингу визначають, які саме ризики найбільше  турбують клієнтів і споживачів, і  влаштовують покази брендів, на яких роблять акцент на відсутності саме цих ризиків.

Бренд як інструмент скороченого  запису. Бренди використовуються як засіб  закріплення інформації про продукт  в пам'яті споживача. Це особливо важливо, коли бренд поширюється на інші категорії продуктів, оскільки імідж «батьківського бренду» переноситься на новий бренд, наприклад, компанія «Верджин» успішно розширила імідж бренду, почавши з платівок, перенесла його на роздрібну торгівлю, а потім на авіаперевезення та фінансові послуги - для всього цього був притаманний однаковий інноваційний підхід і обслуговувалися одні й ті ж сегменти ринку.

Бренд як правовий інструмент. Бренди забезпечують деяку правовий захист виробників, оскільки дизайн упаковки та назву можна захистити, а рецептуру  продукту нерідко захистити не можна. Потужний брендінг дає деяку захист інтелектуальної власності фірми.

Бренд як стратегічний інструмент. Активи, які складають бренд, можна  визначити і керувати ними, і, таким  чином, бренд може підтримувати і  примножувати додану вартість, яку  він собою представляє.

Брендінг явно дає переваги виробнику та роздрібним торговцям, оскільки допомагає диференціювати продукт, зробивши його відмінним від продукту конкурента. З брендінгом пов'язана економія, зумовлена збільшенням масштабу виробництва (ефект масштабу), і бренд з високим обсягом продажів забезпечує економію засобів виробництва. Крім того, успішний бренд створює бар'єр, що перешкоджає вступу на ринок і ускладнюють вступ на ринок конкурентів. До того ж бренди дозволяють фірмам конкурувати не тільки за ціною, а це є явною перевагою, оскільки фірмі, щоб успішно конкурувати, не доводиться урізати свій рівень прибутку.

Крім того, бренди, до яких відчувають повагу, як правило, характеризуються більш стабільними продажами  і не слідують злетам і спадам на ринку. Чим ринок більш насичений, тим важливішим стає брендінгова складова, тим більш важливу роль бренд грає в забезпеченні прихильності споживачів. Але бренд не народжується за помахом чарівної палички, бренд - результат вдумливої ​​аналітичної роботи, і вже якщо він не вийшов спочатку, необхідно працювати над власними помилками, а не продовжувати сподіватися на його самостійне поява з нічого.

 
          2.4 Створення  і позиціонування бренду

 

 

Створення бренду являє собою складний багатонаправленого процес, інтегруючий роботу різних фахівців фірми і її партнерів  в єдиному проекті, успіх якого  визначається здатністю керівника  правильно сформувати команду фахівців, консолідувати і цілеспрямовано використовувати управлінські, інтелектуальні та творчі ресурси.

Загальна послідовність  заходів брендингу включає три  стадії:

• підготовчу (дослідження ринку, аналітичні роботи, обгрунтування дій);
• проективну (розробку імені, реєстрацію товарного знака, проектування рекламної кампанії);
• реалізацію проекту (впровадження бренду на ринок).

Створення брендів  зв'язане з постійною дослідницькою  діяльністю. Вона спрямована на виявлення  прихованих бажань, а також явних  споживчих потреб та очікувань, відповідно до яких розробляються елементи бренду - суть бренду, його індивідуальність, цінності, перевага і атрибути.

Ефективне позиціонування брендів підсилює конкурентні позиції  на ринку, дозволяє раціонально використовувати  загальні корпоративні ресурси.

Вдалі рішення  в сфері позиціонування здатні знизити  виробничі витрати і рівномірно розподілити їх між всіма функціональними  підрозділами фірм, що беруть участь у  створенні марочного капіталу. Позиціонування бренду визначає своєрідну нішу в  ієрархії цінностей споживачів, яка  закріплюється позиціонуючим твердженням - формулою бренду - виражає унікальну  суть бренду. Позиціонування припускає  обгрунтування позицій бренду по кожній з трьох складових: продукт, ціна, імідж.

Отже, позиціонування бренду - місце над ринком, займане  брендом стосовно конкурентам, і  навіть набірпокупательских потреб і сприйняття; частина індивідуальності бренду, які мають активно використовуватися  для «>отстройки» від конкурентів. Відповідно, позиція бренду - це місце, який посів бренд умонастроїв  цільової аудиторії стосовно конкурентам. Вона фокусується за тими достоїнствах бренду, які виділяють його у складі конкурентів.

Позиціонування  проводиться як до конкуруючим товарам, і стосовно власним. Більшість компаній-виробників шампунів виробляють чимало продукт, а  цілі товарні лінії - “для жирних волосся”, “для ламких”, “для сухих”, “для частого  миття” тощо. буд. Особливого значення приймає позиціонування товару на стадії зрілості, коли ринок насичується  і кількість нових покупців невелика, а компанії збільшують частки продажів тільки на шкоду конкурентам.

Вдале позиціонування дозволяє як визначити місце свого  товару над ринком, а й надати їй додаткову конкурентну перевагу. Приміром, шампуні, призначені «для довгих волосся» і «для світлих волосся», опинилися у вигіднішому становищі  стосовно своїх побратимів на полицях  косметичних магазинів, оскільки зверталися до конкретної аудиторії.

Занадто докладний  позиціонування, з іншого боку, можуть призвести до негативних наслідків - дрібне роздрібнення ринку на сегменти (макросегментация, микросегментация) звужує ємність кожного їх, занадто  широкий модельний ряд утрудняє вибір покупця (тобто фірма повертається до проблеми, від якої вона намагалася піти з допомогою бренду).

Позиціонування  бренду - те «місце», яке послуги  і рішення займають у свідомості цільової аудиторії. Правильне позиціонування включає цінності йдифференцирующие  чинники, найважливіші споживачам. Позиціонування бренду важливо після ухвалення  рішення про бажаної позиції  бренду всередині категорії і  щодо конкурентів. Позиціонування бренду впливає на всі, що ми проводимо. Це основа всіх комунікацій і стратегію  розвитку бренду. Це стратегічне мислення, що дає основу для побудови відносин між брендами і споживачами.

У світовій практиці використовується багаторівнева позиціонує модель, яка поетапно пов'язує між  собою чотири основні чинники, що визначають споживче сприйняття бренда: потреба в категорії, імідж бренду, портрет користувача, вигоди і переваги бренду. Різні комбінації цих факторів формують альтернативні стратегії  і види позиціонування:

- стратегія центрового позиціонування передбачає наділення бренду всіма характеристиками як кращого в категорії. Наприклад, автомобіль марки Rolls-Royce позиціонується як самий престижний в класі дорогих автомобілів;

- стратегія диференційованого позиціювання передбачає формування позиції бренду щодо другої за важливістю характеристиці бренду, яка не використовується в позиціонуванні бренду-лідера. Така стратегія представляється більш зручною і тому частіше використовується. Перш за все, це пов'язано з тим, що фокусування на унікальній характеристиці і утримання позиції лідерів в категорії, з одного боку, досить дорого і вимагає великих витрат, а з іншого - не гарантує бренд від зазіхань конкурентів і захоплення лідируючої позиції іншим брендом. Відповідно, більш раціональним підходом є ранжування переваг бренду по пріоритетності його позиціонування щодо другої, третьої і т.д. за значимістю вигоди - позиціонування в суміжній товарній групі передбачає наділення бренду властивостями продукту іншої категорії, до якої він насправді не відноситься.

Наприклад, традиційно позиціонується в класі бізнес - фургонів автомобіль Renault Kangoo просувається в Україні як автомобіль для сімейного відпочинку. Або інший приклад: «M & M's - молочний шоколад тане в роті, а не в руках!». Таким позиціонуючим затвердженням драже M & M's, яке за стандартом якості не повинно танути в руках, так як покрито твердої глазурованої оболонкою, ставиться в клас молочного шоколаду, продукти якого, характеризуються ніжною консистенцією і тому завжди стають м'якше при підвищенні температури. Таким чином, драже M & M's отримує переваги в іншій товарній категорії. Відмінності сприйняття індивідуальності бренду в споживчих сегментах зумовлюють коригування його іміджу - перепозиціювання бренду. Часто оновлення позиції бренду пов'язане зі змінами його індивідуальності і створенням нової суті, що являє собою самостійний напрям у розвитку бренду - ребрендинг. Як правило, ребрендинг пов'язаний з бажанням виробника продовжити життєвий цикл бренду, в розвитку якого намітилися знижувальні тенденції - устареніем або занепад.

Створення і позиціонування брендів є великим кроком на шляху  до успіху компанії, тому ці питання  знаходяться в центрі уваги керівників вищої управлінської ланки компанії. Сучасні компанії практикують різні  підходи до розробки брендів. Бренди створюються в результаті спільних зусиль виробників - власників брендів, їх партнерів та споживачів. Позиціонування бренду є найважливішим компонентом  брендингу та передбачає створення  чіткої позиції бренду, його образу та цінності щодо конкуруючих брендів. Позиціонування визначає своєрідну  нішу в ієрархії цінностей споживачів. Вдалі рішення в сфері позиціонування здатні компенсувати недоліки виробництва, знизити виробничі витрати і  рівномірно розподілити їх між підрозділами фірми.

Ім'я бренду - найважливіше, довгострокове й  водночас ризикове вкладення. Погане ім'я шкодить  просуванню бренду, оскільки потрібно більше часу на впізнавання, запам'ятовування і позитивного образу в споживачів, отже більше витрат за рекламу. Тому, за створення нової назви - імені  для товару - необхідний дуже професійний  як дослідницький, так і творчий  підхід до назви бренду.

 

 

 

3 ВИЗНАЧЕННЯ УСПІШНОСТІ БРЕНДІВ

3.1 Методи оцінки фінансової вартості бренду

 

 

Найчастіше оцінюється вартість бренда (Brand Value) у грошовому вираженні - як та грошова премія, яку власник бренда одержує з покупців, що прихильні і до бренду і згодних за нього платити. Інакше вартість бренда можна визначити як фінансову цінність, обчислену або визначену для цього бренда окремо від інших активів.