Интернет-маркетинг как перспективное направление развития компании

      Чем Интернет интересен для пользователя, клиента? Во многом тем же, чем он интересен для производителей, но главное, появление Интернета как  новой коммуникационной среды дало ее участникам возможность интерактивного доступа к информации и персонального обращения с обратной связью.

      Технологическая база Всемирной паутины WWW – новые компьютерные информационные гиперсредства – дает неоспоримые преимущества:

• многонаправленность модели общения;
• перемещение по среде с помощью программ просмотра (браузеров);
• возможность клиентам создавать собственные независимые web-серверы для обмена информацией по интересующим их тематикам;
• способность создавать «эффект присутствия», информационная среда становится «прозрачной» для клиента;
• реализация нового типа восприятия информационного мира как виртуальной реальности;
• гипертекстовая «непоследовательная» организация представления информации, приближенная к ассоциативной связи элементов мира в сознании человека с выделением (акцентуацией) ряда элементов;
• информационная насыщенность по принципу «мультимедия», позволяющая пользователю воспринимать мир в цельном комплексе ощущений, мультимодально (отсюда вытекают новые требования к решению задач маркетинга в компьютерной информационной среде – концепция гипермаркетинга).

      Почему  Интернет нужен маркетологам? Интернет предоставляет маркетологам крайне широкие возможности для достижения своих профессиональных целей, а  именно:

      - через корпоративные web-серверы достаточно целенаправленно передавать информацию о товарах и услугах, жизни и возможностях компаний, обращаться к целевым группам в режиме директ-маркетинга; это лишь самая первая и явная, хотя и существенная возможность. Исторически это в значительной степени развитие прямой почтовой рекламы, поскольку при передаче информации предполагается возможность обратной  связи; акцент осуществляется не на покупке товара, а на передаче клиенту бесплатной информации и по возможности на получении информации от него; рассылка материалов ведется как целевая, поскольку виртуальное сообщество хорошо структурировано по профессиональным интересам, увлечениям и т.п.; рассылка ведется на весьма далекие расстояния и легко охватывает международные аудитории;

      - разнообразно и, главное, интерактивно  воздействовать на клиента с  помощью многих средств двухстороннего взаимодействия с пользователем, среди которых: поиск информации на сайте, рейтинги, подписка, переписка, конференции, системы продажи товаров, в том числе Интернет-магазин и др. В скором времени наличие или отсутствие того или иного сервиса на сайте во многом сможет определить его конкурентоспособность (посетители по достоинству могут оценить как заботу о них, так и ее отсутствие);

      - отслеживать количество клиентов, посещающих сайт фирмы, зоны  и конкурентную тематику их  интересов, находить наиболее популярное для посещений сайта время суток, определять частоту возвратов, определять фактически складывающиеся, достигаемые группы пользователей по географическому, демографическому и другим признакам;

      - готовить условия (на основании  отмеченного выше) и осуществлять таргетинг – донесение рекламы до целевых аудиторий или даже персоналий. Интернет позволяет собрать практически любую информацию о пользователе – от места его жительства и работы до вкусов и предпочтений, причем последние в сети выявляются в сети достаточно легко. Создать такую выборку обычными офф-лайновыми средствами просто невозможно;

      - выявлять и анализировать сайты  и серверы конкурентов, действующих  на рынке посредников, возможных  консультантов, экспертов рынка  и т.п.

     Но  важно понимать: Интернет не только предоставляет новые возможности, но и строго требует их задействования в практике работы – иначе конкуренция в сети будет немедленно проиграна. Сегодня недостаточно просто создать сервер или сайт и выложить в сети информацию о своей фирме, ее услугах и ждать, пока к тебе польется поток покупателей. Современный бизнес требует создания более функционального сайта, который позволит клиенту задать уточняющие вопросы, получить услуги и т.д.

     Использование Интернета привносит новые особенности и преимущества по сравнению с маркетингом, основанном на традиционных технологиях. Рассмотрим некоторые из них:¹³

1. Переход ключевой роли от производителей к потребителям

     Одним из наиболее фундаментальных качеств, привнесенных Интернетом в мир современной коммерции, является переход ключевой роли от производителей к потребителям. Интернет сделал реальностью для компаний возможность привлечь внимание нового клиента всего за десятки секунд, проведенных им перед экраном компьютера. Однако в то же время он дал возможность тому же пользователю за несколько щелчков мыши перейти к любому из конкурентов. В такой ситуации внимание покупателей становится самой большой ценностью, а установленные взаимоотношения с клиентами главным капиталом компаний.

2. Глобализация деятельности и снижение трансакционных издержек

     Интернет  значительно изменяет пространственный и временной масштабы ведения  коммерции. Он является глобальным средством  коммуникации, не имеющим каких-либо территориальных ограничений, при  этом стоимость доступа к информации не зависит от удаленности от нее, в противоположность традиционным средствам, где эта зависимость прямо пропорциональна. Таким образом, электронная коммерция позволяет даже самым мелким поставщикам достигать глобального присутствия и заниматься бизнесом в мировом масштабе. Соответственно, заказчики также получают возможность глобального выбора из всех потенциальных поставщиков, предлагающих требуемые товары или услуги независимо от географического расположения. Расстояние между продавцом и покупателем играет роль лишь с точки зрения транспортных издержек уже на этапе доставки товаров.

     Временной масштаб в среде Интернета  также значительно отличается от обычного. Высокая эффективность  коммуникативных свойств Интернета  обеспечивает возможность сокращения времени на поиск партнеров, принятие решений, осуществление сделок, разработку новой продукции, и т. д. Информация и услуги в Интернете доступны круглосуточно. Кроме того, его коммуникативные характеристики обладает высокой гибкостью, позволяющей легко производить изменения представленной информации, и, тем самым, поддерживать ее актуальность без временной задержки и затрат на распространение.

     Названные эффекты также приводят к значительному  сокращению трансакционных издержек, то есть издержек, связанных с налаживанием и поддержанием взаимодействия между  компанией, ее заказчиками и поставщиками. При этом стоимость коммуникаций, по сравнению с традиционными средствами, становится минимальной, а их функциональность и масштабируемость значительно возрастают.

3. Персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один-одному».

     Используя средства электронного взаимодействия, компании могут получать подробную информацию о запросах каждого индивидуального заказчика и автоматически предоставлять продукты и услуги, соответствующие индивидуальным требованиям. Одним из простых примеров может служить персональное представление web-сайта для каждого из клиентов или партнеров компании.

4. Снижение трансформационных издержек

     Снижение  трансформационных издержек может  достигаться за счет оптимального выбора структуры товарного ассортимента, сокращения времени на разработку и внедрение новой продукции, обоснованной политики ценообразования, снижения числа посредников, затрат на сбыт и т. д.

     Например, одним из способов снижения трансформационных  издержек может быть сокращение каналов  распространения товаров. Причиной сокращения каналов распространения является возможность для фирм взять на себя функции, традиционно выполняемые специалистами промежуточных звеньев, так как Интернет обладает более эффективной возможностью взаимодействия с потребителями и одновременно позволяет отслеживать информацию о потребителях.

     Особый  случай - продукты и услуги, которые могут быть доставлены электронным способом. При этом путь доставки сокращается максимально. Электронный способ широко применяется для доставки цифровых продуктов индустрии развлечений (фильмы, видео, музыка, журналы и газеты), информации, средств обучения и эффективно используется компаниями, занимающимися разработкой и поставкой программного обеспечения.¹⁴

     Применение  интернет-маркетинга в первую очередь  нацелено на экономию и расширение деятельности. По сравнению с радио и телевидением объемы использования интернета, как двигателя торговли, растет с каждым годом. Но все же существует в интернет-маркетинге ограничения, которые могут создать проблемы и неудобства как для компаний-продавцов, так и для потребителей.

     Одна  из проблем – это видео-ролики, анимации, графики высокого качества – при низкой скорости интернета  у потребителя возникнут проблемы с просмотром, хотя эта проблема в скором времени перестанет быть актуальной в связи с развитием скоростного интернета. Создает неудобство также для потребителя невозможность «пощупать», опробовать товар перед покупкой. Но эта проблема также решаема – основная часть потребителей сначала знакомится с товаром в магазине, а потом совершает покупку в интернете. Во время покупки также возникает проблема – как будет проходить расчет. Хотя это в основном происходит в бизнес-модели «бизнес-потребитель» из-за недоверия потребителей к некоторым платежным методам. Это ограничение иногда решают, посредством расчета с рук на руки после доставки товара.¹⁵

     Под маркетингом обычно подразумевается  изучение рынка (размеров, демографических  характеристик, потребностей) для размещения продукта, определения цены, вероятных  покупателей и выработки способов общения с последними. Поэтому человек, занимающийся маркетингом в сети интернет, обычно сталкивается со следующими проблемами: неизвестными размерами рынка, пассивностью покупателей и незнанием потребителей.¹⁶

1. Неизвестные размеры рынка

     В настоящее время невозможно точно определить число пользователей Интернет. Наиболее распространенная оценка размера Интернет, принадлежащая Internet Society, определяется как число подключенных к сети узловых компьютеров. В июле 1996 года их было 13 миллионов (на самом деле это лишь часть Сети), при этом за первое полугодие 1996 года это число увеличилось на 35 %. Вычислить количество пользователей в зависимости от серверов так, чтобы результат соответствовал действительности, практически невозможно. По некоторым оценкам, в настоящее время в России пользователей глобальной сети более 50 миллионов.

     Очень часто маркетолог сталкивается с  некоторыми проблемами, делающих невозможным обычный подход, и предлагает альтернативные методы ведения маркетинговых мероприятий на новом рынке. Хотя большинство примеров, приведенных ниже, тяготеет к розничной торговле, основные принципы могут с успехом применяться для торговли товарами промышленного назначения между предприятиями.

2. Пассивность потребителей

     Компаниям - пользователям Интернет недостаточно знать, что потребителей «много» и «их число растет». Как правило (имеется в виду разновидности бизнеса), точные цифры - «сколько» и «как быстро» - не нужны. В конце концов, расходы на подключение к Интернет  по сравнению с затратами на открытие настоящего магазина и оплату труда работников относительно невелики.

     Настоящие проблемы возникают, когда организация  пытается сообщить о своем существовании  и продукции. Сегодняшние возможности  передачи данных – электронная почта и доски объявлений (телеконференции) – абсолютно неприемлемы для распространения такой информации. Необходимо четко понимать, что товары и услуги нельзя рекламировать в Сети так же, как по телевидению, то есть прямо и настойчиво. Предложения продукции в подобной форме и явное продвижение самой компании не поощряются. Нарушение неписаных правил немедленно приводит к реакции со стороны пользователей - нарушителя «сжигают», иными словами, ему посылают тысячи осуждающих сообщений по электронной почте.¹⁷ Огромный объем информации способен вывести из строя сеть пользователя, которая окажется не в состоянии справиться с обработкой такого количества сообщений. Это отобьет у нарушителя всякое желание иметь дело с Интернет. Пользователи могут также объявить бойкот товарам и услугам компании и вообще перестать связываться с ней по Сети. И уж совсем редко, но все же случается и такое, что нарушителю лично доставляют массу беспокойства телефонными звонками часа в два ночи домой, вызовами по пейджеру, звонками на работу.