Интернет-маркетинг как перспективное направление развития компании

     Существует множество объяснений, почему некоторые электронные магазины терпят неудачу (не учитываются явные недостатки: плохой пользовательский интерфейс, нехватки графики, неудобного механизма оформления заказов, невозможности оплаты наличными и так далее). Однако, как правило, поведение покупателей обуславливается следующими моментами:

• привычки: «Обычно я делаю покупки (хлеб, одежду и так далее) совсем не так»;
• несоответствие цели: «Я сюда не за этим пришел»;
• неизвестность: «Я не знаю, что там было, - я искал только то, что хотел найти»;
• несовершенство систем поиска: «Мне был нужен видеомагнитофон, но я не собирался просматривать десять разных магазинов».

     По  сравнению с обычными средствами массовой информации - газетами, телевидением и радио, - которые, по сути, предназначены для передачи коммерческих сообщений, Интернет довольно пассивен в смысле проведения маркетингового комплекса.

3. Незнание потребителей

     После того, как компания определилась с  реальными объемами рынка сбыта, необходимо подумать о маркетинге, основанном на достигнутых результатах  и обратной связи с покупателями. Другими словами, не достаточно ли определить один раз маркетинговые мероприятия и проводить их, основываясь на собственном опыте, пусть и небольшом? Можно ли не изменять, не адаптировать политику маркетинга, рекламу, основанную лишь на отзывах посетителей? Следующая информация поможет компании ответить на эти вопросы:

• возраст и пол пользователей;
• как пользователи узнают о вашем магазине;
• что они ищут, находят ли они нужный товар;
• почему они совершают (или не совершают) покупки.

1.4. Основные методы Интернет-маркетинга

     Раньше  электронная почта являлась практически единственным видом проведения маркетинговой компании в сети интернет. С того далекого дня интернет-маркетинг прошел путь от маркетинговой стратегии до искусства. Есть много путей для достижения цели и создания успешной маркетинговой кампании, рассмотрим некоторые из них.¹⁸

      Проведение  маркетинговых исследований. Это один из основных методов интернет-маркетинга, т.к. интернет как среда и средство коммуникации, содержащее большой объем информации практически по всем областям знаний, и представляющая большинство ведущих фирм и широкие слои потребителей, может быть эффективно использован как средство проведения маркетинговых исследований. Он позволяет проводить как первичные маркетинговые исследования, основанные на непосредственно первичных данных, полученных в рамках проведения фирмой маркетинговых исследований в Интернете, так и вторичные маркетинговые исследования, основанные на данных, опубликованных в Интернете, или на другой информации, косвенно затрагивающей область проводимого фирмой исследования. Интернет может использоваться для исследования товарных рынков, изучения фирменной структуры рынка или потребителей.

      Рассмотрим  методы и приемы, применяемые для  проведения маркетинговых исследований в Интернете.

      Исследование  фирменной структуры или товарной структуры рынка основывается на сборе информации, представленной на web-серверах компаний, с ее последующей обработкой методами, применяемыми при традиционных маркетинговых исследованиях, и на анализе опубликованной в Интернете информации. По отношению к Интернету основной проблемой является поиск web-серверов фирм или информации из областей, представляющих маркетинговый интерес для фирмы, проводящей маркетинговое исследование. Рассмотрим некоторые методы, используемые фирмами для нахождения необходимой информации.

      Поиск информации с использованием поисковых машин. Поисковые машины являются ключевым способом поиска информации, поскольку содержат индексы большинства web-серверов Интернета. Это является, с одной стороны, достоинством, а с другой – недостатком, поскольку на любой запрос машины обычно выдают значительное количество информации, среди которой только небольшая часть полезна, и требуется много времени для ее извлечения и обработки.

      Поиск в web-каталогах. Как и поисковые машины, каталоги используются посетителями Интернета для поиска необходимой им информации. Каталог представляет собой иерархически организованную структуру, в которую информация заносится по инициативе пользователей, поэтому объем информации в каталогах достаточно ограничен и может служить в качестве одной из отправных точек дальнейшего поиска информации.

      Поиск с использованием тематических web-серверов. Практически для любой области знаний в Интернете существуют серверы (Jump Station), содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области. Такие серверы обычно содержат большое количество ссылок и используются в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме.

      Поиск по ссылкам, расположенным  на web-серверах. В Интернете широко распространена практика обмена ссылками между серверами, который обычно происходит на взаимовыгодной основе между партнерами по бизнесу и может служить для последовательной навигации в Интернете с целью поиска необходимой информации.

      Другим  видом проведения маркетинговых  исследований являются маркетинговые исследования пользователей Интернета – существующих или потенциальных потребителей. Среди методов проведения таких исследований можно выделить следующие.

      Анкетирование посетителей web-сервера. Если web-сервер фирмы достаточно хорошо посещаем, посетителям сервера можно предложить заполнить размещенную на нем анкету. Поскольку заполнение анкеты требует хотя бы некоторых усилий, необходима достаточная мотивация для убеждения посетителя сервера потратить несколько минут на ее заполнение. Анкетирование в Интернете можно также проводить, если собственный web-сервер довольно редко посещаем или его просто не существует. Можно заказать проведение опроса фирме, имеющей web-сервер с интересующей целевой аудиторией.

      Опрос с улучшенным показателем возврата. Этот вид опроса может применяться на серверах, где заполнение анкет является обязательным (например, при регистрации пользователей для доступа к платным услугам). При этом большое количество дополнительных вопросов нежелательно, однако при ограничении одним-двумя пунктами этот способ достаточно эффективен из-за высокого процента возврата анкет. Можно также использовать вторичную информацию, накопленную в базах данных таких серверов.

      Проведение  опросов на форумах, в социальных сетях, блогах, при помощи электронной почты, ICQ, QIP, Skype и других систем, созданных для общения при помощи Интернета. Рассмотрим проведение опросов при помощи форумов (опросы, проводимые при помощи других указанных выше средств, осуществляются по аналогии либо при общении в группах, либо один на один). Для проведения опросов с использованием форума необходимо проделать следующее: найти форум с интересующей (целевой) аудиторией; некоторое время следить за дискуссиями на этом форуме; принять активное участие в обсуждениях; поместить на форуме вопросы, на которые необходимо получить ответы. Можно комбинировать анкетирование на web-сервере компании и участие в форумах. Активное участие в форумах, во-первых, может содействовать известности в сообществе Интернета, и анкеты на web-сервере будут заполняться охотнее. Во-вторых, на форуме вместе с ключевыми вопросами можно поместить ссылку на полную анкету, расположенную на web-сервере. При проведении подобного рода исследований необходимо учитывать возможность ошибок, возникающих из-за искажения информации, которое происходит преднамеренно или случайно.

      Для повышения интереса респондентов к  возврату анкет в Интернете в  полной мере применимы традиционные средства, такие как премирование или оплата. Это может быть начисление бонусов на счет клиента за заполнение анкеты, цифровые купоны (скидки при покупке) и т.п.

      Еще один вид маркетинговых исследований – исследования, проводимые фирмами  при наличии у них собственного web-сервера для оценки эффективности его функционирования и для нахождения путей его развития и совершенствования. В этом случае применяется прямой опрос посетителей сервера с использованием анкетирования, а также данные, получаемые из лог-файлов по web-серверу или на основе использования cookie-файлов, т.е. статистики посещения web-сервера. Анализ статистики посещений сервера является одним из эффективных маркетинговых инструментов. В отличие от опросов анализ статистики позволяет собрать ценную информацию, не привлекая посетителей к активным действиям.

      Самым простым вариантом является установка на web-сервере счетчика, так что каждый посетитель видит, каким по счету посетителем этого сервера он является. Поскольку цифры могут быть изменены, чтобы произвести большее впечатление на посетителей сервера, счетчик нельзя считать профессиональным инструментом маркетинга. Существует возможность установки счетчика только для внутренних целей, так чтобы только владелец сервера мог видеть и анализировать его показатели.

      Более полный вариант – использование  статистики, получаемой провайдером услуг Интернета. Провайдер услуг Интернета поддерживает лог-файлы, в которых имеется информация по каждому запросу web-страницы или графическому объекту сервера. В лог-файле содержится следующая информация: домен, откуда пришел посетитель, дата и время посещения, команда, файл запроса, по какой ссылке он попал на сервер, какой вид браузера он использует и на какой платформе (содержимое лог-файла определяется его форматом). Лог-файл не содержит информации о e-mail адресе посетителя, а только указывает название его домена, однако это может представлять значительный интерес, если домен характеризует географический регион пользователя. Большой информативностью обладает источник, откуда посетитель попал на сервер, так как он позволяет анализировать эффективность различных источников доступа к web-серверу. Провайдер может устанавливать программное обеспечение, которое производит статистический анализ данных, автоматически составляет отчеты (дневной, недельный или месячный) и потом отправляет их по электронной почте владельцу сервера.

      Одним из способов анализа интересов посетителей  web-сервера является использование его возможностей, позволяющих установить на web-сервере внутреннюю поисковую систему и предоставить посетителям возможность отыскивать нужные документы по ключевым словам. Это позволяет узнать не только, какие страницы просматривали посетители, но и что именно они хотели на этих страницах обнаружить.

      Наиболее  перспективным методом взаимодействия с потребителем, обладающим широкими возможностями, являются cookie-файлы. Сookie – небольшие файлы, находящиеся на компьютере пользователя и позволяющие web-серверу идентифицировать браузер пользователя. Когда пользователь посещает web-сервер, сервер запрашивает уникальный идентификационный номер браузера. Если браузер не имеет такого идентификационного номера, то сервер присваивает его данному браузеру посредством передачи cookie-файла с некоторым уникальным числом. Этот процесс называется передачей cookie. Использование cookie-файлов позволяет отслеживать информацию о поведении пользователя в Интернете, благодаря чему web-сервер может выполнять различные функции по индивидуальному взаимодействию с каждым пользователем. Применение cookie имеет важное значение, так как значительно расширяются функциональные возможности web-серверов, и фирмы могут использовать новые приложения для более полного удовлетворения потребностей пользователей. Сookie могут использоваться, например, в рекламе: во избежание многократного показа пользователю одной и той же рекламы, а также для отслеживания числа показов пользователю рекламы одного вида. При этом отсутствие реакции на рекламу может свидетельствовать либо о ее неэффективности, либо об отсутствии какой-либо заинтересованности у данного пользователя в предлагаемой рекламе.

      Главное положительное качество cookie для маркетинга состоит в способности расширить возможности целевого маркетинга и индивидуального подхода к потребителю. Например, компании, занимающиеся продажей в Интернете, могут применять cookie для отслеживания числа посещений и покупок, совершенных пользователем, что можно использовать в дальнейшем для предоставления покупателю определенных видов товара со скидкой, для выдвижения какого-либо персонального предложения. Владельцы  web-серверов могут заключать между собой договоры о совместном использовании cookie-файлов, что позволяет фирмам наиболее полно понять и удовлетворить потребности каждого клиента. Сookie-файлы дают возможность владельцам серверов персонализировать внешний вид серверов и повысить их функциональную способность.

      Основная  проблема использования cookie – секретность, так как они позволяют собирать персональную информацию о пользователях. В этом плане cookie представляют большую опасность и могут рассматриваться как потенциальный тупик в попытке лучше понять потребности потребителей. Существуют программы, позволяющие полностью фильтровать установку cookie или очищать от них жесткие диски компьютеров. Некоторые серверы, именуемые анонимайзерами, предлагают себя в качестве посредников между компьютером пользователя и web-серверами, беря на себя функции фильтрования cookie. В то же время доступ к серверам Интернета остается для пользователей таким же прозрачным.