Интернет-маркетинг как перспективное направление развития компании

     Второе  направление связано с появлением новых видов моделей бизнеса, основой которых стал непосредственно сам Интернет и для которых он играет основополагающую роль, например, интернет-магазины, торговые электронные площадки, виртуальные информационные агентства, компании, оказывающие услуги для участников интернет-рынка и т.п.»⁶.

     Однако  следует отметить, что в данном определении не раскрывается специфика  интернет-маркетинга в принципиально новой экономической среде, создающей новые бизнес-модели, например, аутсорсинга и телеработы, новые рынки, обладающие характеристиками, которых нет ни у одного традиционного рынка, например, ликвидность международного валютного рынка FOREX и т.д.

     Следующее замечание связано с тем, что  упомянутые в определении интернет-магазины являются подмножеством также упомянутых электронных торговых площадок, и их появление не отмечено возникновением новых бизнес-процессов. В определении сказано «второе направление связано с появлением новых видов моделей бизнеса…», но в чем выражается эта связь, какие новые функции и инструменты должны использоваться интернет-маркетингом в этой связи – не сказано.

     В результате анализа различных подходов к трактовке термина «интернет-маркетинг» следует отметить отсутствие единства во мнениях среди специалистов, ограниченное, зачастую сосредоточенное только на интернет-рекламе понимание интернет-маркетинга. Кроме того, многие авторы работ по интернет-маркетингу и электронной коммерции просто обходят в своих работах проблему формирования понятия «интернет-маркетинга» и определения его предметной области. Упомянутое ограниченное понимание данного понятия является, по-видимому, своего рода детской болезнью интернет-маркетинга как отрасли экономической науки, что, в свою очередь, происходит на фоне быстрого роста и активного развития практики использования технологий интернет-маркетинга. Эта ситуация является типичным примером, когда на острие научно-технического прогресса теория отстает от практики.

     В такой ситуации различным направлениям исследований в рамках интернет-маркетинга учеными уделяется еще меньше внимания, некоторые остаются практически не изученными, например, направление маркетинговых исследований в Интернете и более узко – конкурентной разведки в Интернете. И.В. Успенский ставит маркетинговые исследования на первое место в структуре интернет-маркетинга⁷.

     Рассмотрим  классический подход к определению  понятия «маркетинговое исследование» и применим его для определения предметной области маркетинговых исследований в Интернете. Маркетинговые исследования – систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией⁸. Эта формулировка Филиппа Котлера получила широкую известность и признана многими авторами.

     Более детальную формулировку дает Е.П. Голубков в специализированном издании «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика»: «Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

     Маркетинговые исследования связаны с принятием  решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке»⁹.

     Будем использовать определение Е.П. Голубкова как базовое для формулирования предметной области, функций и задач маркетинговых исследований в Интернете. Обусловлено это тем, что определения, даваемые авторами специализированной литературы по интернет-маркетингу, не лишены тех или иных недостатков. Например, И.В. Успенский в монографии «Интернет-маркетинг» дает следующее определение: «Маркетинговое исследование – это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в коммерческой деятельности компании»¹⁰.

     По  форме данное определение напоминает определение, данное Ф. Котлером, но, по сути, имеет ряд недостатков. Во-первых, не все решения, принимаемые в коммерческой деятельности компании, имеют отношение к маркетингу и наоборот – информация, получаемая в результате маркетингового исследования, может быть использована при принятии далеко не всех решений в коммерческой деятельности. Во-вторых, предложенное определение избыточно по форме – очевидно, что в формулировке «оперативных и стратегических решений в коммерческой деятельности компании» под оперативными решениями понимаются тактические решения.

     В такой ситуации в определении  нет смысла перечислять «оперативных и стратегических решений», так как других вариантов в данном контексте не существует.

     Интернет  маркетинг – это совокупность мероприятий, направленных на повышение рейтинга интернет ресурса в сети, увеличение посещаемости и, как следствие, привлечение новых клиентов и рост компании. Для обозначения конкретных действий, направленных на улучшение видимости сайта в выдаче поисковых систем, используются термины «поисковая оптимизация» или «продвижение сайта».

     Интернет  маркетинг – это также профессиональный анализ и исследование ситуации на рынке (интернет – деятельность конкурентов, общее положение дел по отрасли, тенденции спроса и предложения), оценка возможности использования среды интернет для продвижения конкретных товаров или услуг, определение текущего положения интернет проекта и его перспектив.

     Интернет  маркетинг – это разработка дизайна  и наполнения сайта, с учетом потребностей клиентов и структуры спроса. Своевременные  изменения и дополнения информации на сайте. Проведение опросов и голосований, поддержка общения с пользователями и быстрая реакция на изменение тенденций пользовательских мнений.

     Ну  и естественно, интернет маркетинг  – это еще и всевозможная интернет реклама. Причем данное направление не ограничивается размещением платных объявлений. Это также анализ рекламных площадок и разработка эффективной рекламной стратегии, рассылка рекламной информации и контекстная реклама.

     Конечно нельзя рассматривать интернет маркетинг, как общую инструкцию по применению ко всем ресурсам сети. Для каждого  отдельного сайта и для каждого  конкретного клиента, интернет маркетинг – это прежде всего индивидуальный способ занять лидирующие позиции.

     Цель  интернет-маркетинга – это повышение эффективности сайта как инструмента современного бизнеса.

     Обычно  основной задачей веб-маркетинга принято  считать достижение достаточно высокого числа посетителей в день. На самом деле это не совсем верно. Самое главное привлечь максимальное число людей из той целевой группы, на которую этот сайт ориентирован и создание условий для возникновения у них цикла потребления: знание сайта – посещение сайта – регулярное посещение. Решение этой задачи можно разбить на две части: «внутреннюю» и «внешнюю».

     Внутренняя  – это информационное наполнение сайта, дизайн, скорость загрузки, совместимость с различными версиями браузеров и т.д.

     Внешняя – создание имиджа сайта вне сайта.

     Решение первой задачи – работа дизайнеров и контент-мастеров, естественно, с учетом использования информации о посетителях сайта. Вторая же целиком ложится на плечи маркетолога-от-сети. В общем случае его обязанности достаточно широки. От анализа лог-файлов сервера до рекомендаций по изменению дизайна. Все зависит от реальных проблем и направленности сайта.

     Интернет  как глобальная информационная система внес свои определенные коррективы. Первое и, наверное, основное отличие рынка электронной коммерции от обычного рынка заключается в том, что здесь потребитель и производитель находятся «в одной котомке», причем на абсолютно равных правах. Выяснить у пользователя Интернета его мнение о предлагаемом товаре или услуге не составляет труда, причем сделать это можно очень оперативно. Вполне естественно, что и обработать полученные таким образом статистические данные также относительно просто, а собранная в результате информация всегда будет свежей и актуальной. Именно это и позволяет производителю гибко менять свою маркетинговую политику в зависимости от изменяющихся обстоятельств - не только рыночных условий вообще, но и колебаний спроса в частности, поскольку в данном случае маркетолог с высокой степенью достоверности знает причины этих колебаний.

     Вместе  с тем, понятие бизнеса с применением электронных и компьютерных технологий гораздо шире, чем простое изучение потребительского спроса. Обобщая, можно сказать, что Всемирная сеть предлагает коммерческим предприятиям многомиллионную потребительскую аудиторию по минимальной цене. Действительно, стоимость полноценной рекламной кампании с использованием Интернета на много порядков ниже, чем с применением иных рекламных носителей, что, с учетом возможности обратиться к каждому конкретному пользователю лично, делает такой подход поистине уникальным.¹¹

      Интернет  необходимо рассматривать не просто как передатчик информации, а значительно  шире – как непосредственно рынок. Существование электронного рынка  в среде Интернета обусловлено возможностью реализации в нем платежных систем. Особенностью электронного рынка Интернета являются такие его определения: открытый, т.е. доступный как для компаний любых размеров, так и для потребителей, и глобальный, т.е. доступный из любой точки земного шара.

      Интернет  позволяет сократить каналы распространения  товаров и ликвидировать промежуточные  звенья, такие как дистрибьютор и  оптовый продавец, на смену которым  приходит прямая связь «производитель-покупатель». Причина сокращения каналов распространения – возможность фирм взять на себя функции, традиционно выполняемые специалистами промежуточных звеньев, так как Интернет более эффективно взаимодействует с потребителями и одновременно позволяет отслеживать информацию о потребителях. С технической стороны это обусловлено развитием технологий построения и ведения баз данных и автоматической обработкой поступающих запросов. Таким образом, в качестве основного способа торговли в Интернете выступает розничная торговля, т.е. продажа товаров непосредственно конечным потребителям продукции.

      Рассмотрим  особенности Интернета как средства розничной торговли:

• потребитель может направлять запросы о покупке непосредственно через сеть Интернета;
• потребители могут контролировать получение информации о продукции и услугах и получать ее в любое время суток из любого места земного шара;
• организация розничной торговли в Интернете требует минимальных вложений по сравнению с другими способами;
• потребители могут запрашивать дополнительную по сравнению с торговлей по телевидению или торговлей по каталогам информацию, достаточную для совершения покупки, в том числе в интерактивном режиме.

      Таким образом, в качестве преимуществ  рынка Интернета можно выделить: активную позицию потребителя, минимальный  объем вкладываемых фирмой средств для входа на рынок, глобальный характер рынка, круглосуточную доступность рынка, возможность получения необходимого объема информации.

      Особенностью  Интернета по сравнению с традиционными  видами рынка является то, что интерактивная  торговля, по существу, представляет собой транзакцию между двумя компьютерами, при этом потребитель не может «видеть» продавца. Поскольку барьер для выхода в Интернет и осуществления торговли существенно ниже, чем для организации торговли обычными способами, вероятность появления необязательных или мошеннических фирм значительно выше. Оба этих фактора оказывают сильное влияние на возможность появления доверия потребителей к розничному торговцу в Интернете. Кроме того, у потребителей существует значительный психологический барьер при использовании среды Интернета для передачи важных данных, таких, например, как номер кредитной карты, поскольку существует общее мнение о возможности перехвата этих данных при передаче их по Интернету и дальнейшего использования их во вред владельцу. Таким образом, для развития среды Интернета как рынка необходимо осуществление трех основных условий:

• завоевание фирмами, использующими Интернет как канал распределения продукции, доверия со стороны потребителей;
• обеспечение достоверности участников и их сделок;
• обеспечение безопасности передачи и последующего хранения данных в среде Интернета.

     Возможности Интернета используются в маркетинге в следующих направлениях:

• реклама (размещение информации о продукте, рассылка электронных писем, участие в телеконференциях);
• стимулирование сбыта;
• связи с общественностью (публикации в Сети пресс-релизов, предоставление текущей информации для акционеров, для общественности, усиление узнаваемости организации, ответы на вопросы относительно организации и о ее продуктах и др.);
• продажа товаров через Интернет (электронная торговля);
• проведение маркетинговых исследований;
• предоставление послепродажных услуг (консультирование, информация по запросам).¹²

1.3. Особенности, преимущества и ограничения Интернет-маркетинга