Интернет-маркетинг

Содержание:

Введение…………………………………………………………….….…3-4

1 глава. Интернет-маркетинг, особенности и отличия от традиционного маркетинга

1.1 Особенности и отличия традиционного маркетинга….………......4-15

2 глава. Использование интернета в маркетинге

2.1 Использование Интернет-маркетинга на предприятиях ..……....15-24

2.2 Использование Интернета при проведении маркетинговых исследований ……………………….………………………………………...25-29

3 глава. Приемущества и недостатки использования Интернет-технологий в маркетинговой деятельности предприятия

3.1 Преимущества использования Интернет – технологий …......….29-31

3.2 Недостатки и моральные аспекты при использовании современных Интернет – технологий ……………………………..…………………….….31-32

4 глава. Использование Интернет-маркетинга в России………….…32-35

Заключение………………………………………………………..........36-37

Приложения…………………………………………….....................…38-40

Список использованных источников……………………............….....…41

Введение

Интернет оказал и продолжает оказывать очень сильное влияние на формирование и развитие мирового информационного сообщества. Как социальное явление Интернет - глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и национальных границ. Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. Технологические возможности Интернет, обуславливает быстрое развитие мирового информационного сообщества. А с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одним из его составных частей.

В данной курсовой работе мы коснемся только некоторых основных характеристик Интернета как маркетингового инструмента. Прежде всего, необходимо акцентировать, что Интернет - это только один из маркетинговых инструментов, т.е. еще один маркетинговый канал в общем комплексе маркетинга предприятия. Не больше и не меньше. По численности аудитории Интернет уже сравним со многими традиционными СМИ, поэтому, формируя маркетинговую стратегию, уже имеет смысл оценить: являются ли пользователи Интернет частью предполагаемой целевой аудитории? Насколько легко достичь ее через Интернет? Как минимум по этим вопросам есть смысл проконсультироваться у Интернет-маркетологов.

Большинство публикаций о маркетинге в Интернет сейчас сводятся к рекламе в Сети. Действительно, Интернет-реклама наиболее четко выделяет отличия Интернет, его новые формы, реклама направлена на конечного потребителя и потому она "на виду". Однако сведение маркетинга в Интернет только к Интернет-рекламе очень сужает действительные функции и возможности Интернет.

Целью работы являлась дать заключение о целесообразности применения российскими предприятиями возможностей глобальной сети Интернет в маркетинговой деятельности.

Результаты последних исследований показали, что использование Интернет - технологий в маркетинге может принести реальную экономию и прибыль. Это связано с большими выгодами и удобствами, которые получают как потребители, так и фирмы. В надвигающейся глобальной компьютеризации, наступление которой планируется на ближайшее будущее, роль маркетинга в Интернет заметно вырастет. Этим и обуславливается актуальность темы.

1 глава – Интернет-Маркетинг, особенности и отличия от традиционного маркетинга

1.1 Особенности и отличия традиционного маркетинга

Интернет в качестве канала маркетинговых коммуникаций является частью так называемых «новых СМИ». Кроме Всемирной сети туда также вхо­дят: цифровое телевидение, сотовая телефония, компакт-диски и т.д. Термин «новые СМИ» используется в целях разграничения традиционных спо­собов доставки информации потребителям и методов, основанных на использовании новейших цифровых технологий.

В настоящее время специалистами выделяются следующие пять специфических особенностей Интернет как одного из «новых СМИ»:

1) в большинстве случаев покупатель является инициатором контакта с организацией;

2) покупатель сам ищет интересующую его информацию;

3) высокая вовлеченность (привлечение внимания) покупателя при просмотре web-сайта;

4) у организации имеются широкие возможности для сбора и классификации информации о покупателях;

5) учитываются индивидуальные запросы покупателя, которые принимаются в расчет при будущих контактах.

Таблица 1.1 - Основные отличия системы коммуникаций на Интернет-рынке и на традиционном

В связи со спецификой Интернет как «нового СМИ», возникают существенные отличия в системе маркетинговых коммуникаций (СМК) в Сети и традиционной СМК, применяемой в «оффлайновой реальности». Результа­ты сравнительного анализа системы коммуникаций на Интернет-рынке и на традиционном представлены в таблице 1.1.

Рассмотрим теперь более детально преимущества Интернет-рынка перед традиционным рыночным пространством, описанные в вышеприведенной таблице.

На рис. 1.1 представлена хрестоматийная схема коммуникации.

Рисунок 1.1 - Схема коммуникаций

Традиционные средства коммуникации, используемые в условиях «реального» рынка, в основном используют модель «один отправитель - много получателей» (рис.1.2). Это означает, что обычно компания-коммуника­тор выступает в роли единственного отправителя маркетингового сообщения, а целевая аудитория, на ко­торую оно нацеле­но, представлена совокупностью потребителей.

Рисунок 1.2 - Схема модели коммуникаций «один отправитель – много получателей»

Эта схема вер­на для таких ос­новных средств системы марке­тинговых коммуникации, как реклама, связи с об­щественностью (public relations, PR) и стимулирование сбыта. Оставшийся элемент СМК - прямой маркетинг (в том числе персональные продажи) - использует другую коммуникационную модель («один отправитель - один получатель») и поэтому отличается наивысшей эффективностью. По своей природе он наиболее близок к специфике коммуникаций на Интернет-рынке. Основное преимущество описываемой модели заключается в том, что она позволяет организации предоставлять каждому отдельному клиенту ин­дивидуальное маркетинговое сообщение (рекламное, информационное и т.д.). Вместе с тем модель коммуникации, используемая в прямом маркетин­ге, является также и наиболее требовательной к финансовым и трудовым ре­сурсам (необходим высокий профессиональный уровень торговых работников). Этого нельзя сказать о бизнес-коммуникациях в Интернет, где современная технология позволяет минимизировать не только расходы на установление и поддержание контакта, но и существенно снизить требования к количеству тор­гового персонала. Интернет является весьма подходящим местом для уста­новления персональных контактов с представителями целевой аудитории и дальнейшей индивидуализации коммерческого предложения фирмы относи­тельно каждого отдельно взятого клиента. Схема коммуникационной модели «один отправи­тель - один полу­чатель» представ­лена на рисунке 1.2.

Рисунок 1.3 - Схема модели коммуникации «один отправитель – один получатель»

Как показыва­ет практика, не­смотря на оче­видные преиму­щества использо­вания в Интернет модели «один от­правитель - один получатель», далеко не все компании, имеющие собственные сайты, ее используют. Существует огромное множество так называемых «статичных» сайтов, которые лишь размещают в Сети некий набор сведений о себе, абсолютно не принимая в рас­чет специфику используемого канала коммуникации.

Помимо обширного потенциала применения модели коммуникации «один отправитель - один получатель» (метод персональных продаж), Интернет предоставляет также широкие возможности для использования модели «много отправителей - много получателей». Данная концепция рассматри­вает собственно сеть Интернет в качестве равноправного участника про­цесса обмена информацией наравне с организациями и потребителями. Мо­дель «много отправителей - много получателей» весьма характерна именно для Интернет в связи с интерактивной природой Всемирной сети. На рисунке 1.4 представлена схема рассматриваемой модели.

Рисунок 1.4 - Схема модели коммуникации «много отправителей - много получателей»

Как следует изданной схемы, с одной стороны, организации, желающие передать потребителям маркетинговое сообщение, непосредственно взаимодействуют с интерактивной средой (Интернет), а, с другой стороны, потребители, ищущие интересующую их информацию, также обращаются к интерактивной среде. Таким образом, интересы организаций и их целевых потребителей встречаются в Глобальном информационном пространстве. Также весьма характерным для рассматриваемой модели является положение о том, что потребители сами поставляют интерактивной среде различ­ную информацию, которой могут воспользоваться как другие потребители, так и организации.

Таким образом, Интернет позволяет использовать наиболее эффективные из существующих коммуникационных каналов с минимальными затратами.

При использовании «традиционных» каналов коммуникаций заинтересо­ванные организации предоставляют потребителям ту информацию, которая, по их мнению, им необходима. В случае же использования Интернет ситуация кардинально меняется: здесь потребители сами ищут ту информацию, которая их интересует. Преимущества такого подхода для потребителей очевидны: им нет необходимости воспринимать все маркетинговые сообщения подряд. К компаниям же, действующим на Интернет-рынке, предъявляются повышенные требования, т.е. возрастает социальная ответственность организаций.

Интернет позволяет добиться наивысшей индивидуализации контента, т.е. содержимого Интернет-сайта, предоставляемого потребителям. Используя специализированные средства, которые интегрируются в web-страницы (фор­мы, программные скрипты), можно с минимальными затратами обеспечить каждый целевой сегмент индивидуальной информацией, необходимой имен­но данной категории потребителей.

При использовании средств «традиционного» маркетинга индивидуали­зация коммерческого предложения для нескольких целевых групп требует значительных трудовых и .материальных затрат на проведение исследований потенциальных потребителей, сегментирование и позиционирование, а так­же на доставку коммерческих предложений до различных сегментов по­требителей. Не менее трудоемкой представляется необходимость опера­тивного отнесения вновь прибывающих или уже существующих клиентов к той или иной целевой группе. В Интернет процесс определения целевых групп и предоставления релевантных предложений происходит гораздо проще. Это становится возможным благодаря системе автоматического определения целевых групп и нацеливания коммерческого предложения (Automatic Offer Targeting, AOT). Данная система основана на использовании формализован­ных средств персонификации посетителей web-сайта (формы для регистра­ции типа «логин-пароль»), автоматически предлагаемых для заполнения всем посетителям, а также программных средств для обработки запросов и от­несения посетителей к той или иной категории. Таким образом, каждый по­требитель, зашедший на Интернет-сайт, немедленно получает именно ту информацию, которая относится к его потребностям. Описываемый под­ход, в частности, открывает новые возможности перед маркетологами в таких областях деятельности, как, например, ценовая дискриминация, осу­ществление которой происходит безболезненно для клиентов (потребите­ли из одной ценовой категории не могут видеть предложения для других целевых групп) и с минимальными затратами.

При использовании средств индивидуализации в Интернет необходимо помнить и об одном негативном аспекте данной концепции. Как показыва­ют исследования, проводимые как в нашей стране, так и за рубежом, потре­бители весьма озабочены проблемой конфиденциальности личных сведе­ний, передаваемых через Сеть. С одной стороны, они понимают все пре­имущества персонификации и готовы предоставить необходимую часть сведений о себе. С другой стороны, потребители напуганы многочислен­ными скандалами, связанными со случаями «взлома» корпоративных сетей и разглашения информации о клиентах (номера кредитных карт, адреса, мет­рические данные), и боятся сообщать о себе какие бы то ни было сведения. Поэтому для успешного использования концепции AOT необходимо макси­мально использовать «скрытые» средства получения информации о потре­бителях (такие ,как, например, лог-файлы) и напрямую задавать лишь огра­ниченный круг наиболее принципиальных вопросов.

Интерактивность является одним из основных преимуществ Интернет перед «традиционными» средствами коммуникации. Данное преимущество основано на возможности в предельно сжатые сроки (порядка нескольких минут или даже секунд) получать, обрабатывать и отвечать потребителям на их запросы. Таким образом, устанавливается оперативный двунаправлен­ный диалог компании с потребителем.