Интернет-маркетинг

4). Вторжение в личную жизнь. Пожалуй, это один из самых трудноразрешимых аспектов, особенно в прямом маркетинге. Похоже, что всякий раз, когда покупатель заказывает товары по почте или по телефону, делает запрос на предоставление бесплатной информации о фирмах, заводит кредитную карточку или подписывается на какое либо издание, его имя, адрес и характер совершаемой покупки заносятся в уже имеющуюся в компаниях базу данных. Обычно потребители от этого только выигрывают, так как им чаще будут предлагать именно тот товар, в котором они наиболее заинтересованы. Однако маркетологам не всегда удается провести четкую границу между своим желанием охватить тщательно определенную целевую аудиторию и правом на личную жизнь потребителей. Многие критики опасаются, что компаниям станет известно слишком многое о покупателях, и что они могут воспользоваться этими знаниями в корыстных целях. Могут ли компании составлять и продавать списки имен своих клиентов? Ведь это люди, которые из-за своего покупательского характера считаются целью номер один в маркетинге.

Маркетологи пытаются найти решение этих проблем. Если оставить все как есть, то вскоре отношение покупателей может стать крайне негативным, и власти будет вынуждены ввести ограничения на деятельность в Интернет.

4 глава – Использование Интернет-маркетинга в России

На западе крупные компании начали рекламироваться в Интернете давно. Собственно, большинство интернет-проектов и возникало с расчетом на рекламу, поэтому многие называют ее "двигателем Интернета". Основную массу рекламодателей в российской части Интернет составляют компьютерные гиганты Intel, Microsoft, Hewlett Packard, Compaq, IBS, и другие IT-компании, дающие более 65% всей рекламы. Ниже приведена таблица 4.1, характеризующая состав рынка онлайновой рекламы по отраслям.

Таблица 4.1 - Состав рынка онлайновой рекламы по отраслям

Первые "двигатели" в Сеть поставили именно технологические компании, потому что, с одной стороны, пользователи Интернета первое время состояли только из их целевой аудитории, а с другой - объемы их продаж где прямо, где косвенно зависели от того, насколько активно развивается Интернет: чем больше ресурсов в Сети, тем больше к ней интерес, тем больше покупается компьютеров, часов соединения и так далее.

В России, аудитория Интернет-пользователей это не только компьютерщики, как считалось ранее. Сейчас ее составляют самые-самые: самые образованные, богатые, динамичные и склонные к новациям люди. Статистика показывает, что почти 2 млн. россиян старше 18 лет проводят в Сети не менее 1 часа в неделю, из них около 270-300 тыс. - москвичи. Среди постоянных пользователей Интернет 70% - младше 34 лет, 80% - мужчины, 20% - женщины. Исследователи российского рынка Интернет выяснили также, что основную массу российской аудитории (83%) составляют люди умственного труда, в том числе 17% - руководители, 43% - служащие и 23% - учащиеся. При этом в состав первых двух групп, в основном, входят люди с доходами выше среднего.

Казалось бы, вслед за высокотехнологичными компаниями к этой аудитории, из телевизора в Интернет, должны были потянуться и производители ширпотреба. Но среди офлайновых рекламодателей абсолютное первенство на рекламном Интернет-рынке по-прежнему держат технологичные брэнды. По оценкам Арсена Ревазова, председателя совета директоров агентства IMHO, при том, что 80% Интернет-рекламы в России приходится на бартер, офлайновый объем в основном обеспечивают телекоммуникационные, компьютерные и Интернет-компании.

Крупные рекламодатели из других секторов не стремятся в Сеть. Во-первых, пока Интернет по охвату все же сильно отстает от других СМИ. Во-вторых, вовлеченность офлайновых нетехнологичных брэндов в Интернет очень зависит от того, насколько целесообразно позиционировать их марку именно в Интернете.

С другой стороны, "отлавливать" нужного пользователя в Сети можно гораздо более точно, чем в традиционных СМИ, если применять специфические, возможные только в Интернете, способы охоты. Речь идет о таргетинге (от англ. target - "цель"), возможности на основе данных о предпочтениях пользователя предлагать ему только интересующую его рекламу. Сведения же о предпочтениях в Сети собрать намного легче, чем в офлайне, поскольку достаточно легко отследить, как перемещался по ней пользователь, какие сайты он предпочитает и какого рода информацию обычно потребляет. Обезличенную информацию о пользователях Сети собирает, например, Интернет-компания Spylog.ru, счетчики которой, установленные на 25 млн страниц российских сайтов, регистрируют переходы 4,5 млн пользователей Сети в неделю. По мнению главы Spylog.ru Андрея Андреева, его компания в онлайновом режиме отслеживает ситуацию примерно на трети всех российских сайтов, и получаемая информация дает вполне адекватное представление о состоянии российского сегмента Сети.

Таргетинг позволяет оценивать эффективность рекламы в Интернете, но спроса на него нет. Во-первых, слишком мало пользователей, а во-вторых, не хватает профессионалов, которые могли бы объяснить рекламодателю, что это такое. Пришедшие в Интернет-рекламу со стороны Интернета говорят о непонимании специфики Интернета традиционными рекламщиками, последние, в свою очередь, обвиняют "интернетчиков" в излишнем увлечении технологиями.

Настороженность рекламодателей связана, прежде всего с тем, что привычные им по офлайновой рекламе механизмы оценки эффективности рекламных площадей и рекламных кампаний в целом пока в Интернете не развиты. Если методологические и технические проблемы оценки рейтингов и целевых аудиторий будут решены, интерес к Интернет-рекламе, возможно, будет расти более активно, чем сейчас.

Вовлечение крупных российских рекламодателей в Интернет - процесс постепенный: крупные компании - очень инертные структуры, на согласование даже незначительных деталей внутри организации у них часто уходит много времени. Тем не менее, в бюджеты западных рекламных и маркетинговых кампаний уже закладывается доля на Интернет-рекламу, от трех до десяти процентов бюджета в зависимости от типа бизнеса. Эта тенденция начинает понемногу распространяться и на российские представительства западных компаний.

Заключение

Коммерческое использование Интернета, в значительной степени связанное с появление и развитием службы World Wide Web, насчитывает менее чем одно десятилетие, однако за этот небольшой промежуток времени произошло громаднейшее число самых разнообразных событий, рождение большого числа новых компаний. Обороты рынка электронной коммерции за это время выросли во много раз и скоро достигнут отметки в $ трлн. Компаниям Интернет предоставил новый инструмент ведения бизнеса, средство снижения издержек и более полного удовлетворения потребностей потребителей. Потребители, в свою очередь, получили новый информационный источник о товарах и услугах, новые пути удовлетворения своих потребностей за счет возможности взаимодействия с более широких кругом компаний и новое эффективное средство коммуникации, как с компаниями, так и между собой.

Этот период зарождения электронного бизнеса выявил два важных момента. Во-первых, Интернет доказал свою высокую эффективность, как средства коммуникации, и высокий потенциал построенного на его основе глобального электронного рынка. Во-вторых, опыт компаний, либо пытающихся использовать Интернет, как дополнение своего традиционного (off-line) бизнеса, либо изначально построивших свой бизнес в Интернете, подтвердил важность и необходимость учета и использования всего существующего опыта по ведению коммерческой деятельности и использованию принципов маркетинга в своей деятельности.

Наряду с бурным ростом электронного бизнеса одним из важных явлений стало появление нового направления в маркетинге – Интернет-маркетинга. В некоторых источниках это направление также именуется как гипермаркетинг, в котором приставка гипер- подчеркивает гипермедийный характер среды Интернета. Все эти названия объединяет та сущность, которая лежит в основе глобальной компьютерной Сети – это гипер- и мультимедийная глобальная компьютерная среда предоставляющая невиданные до сих пор возможности взаимодействия, начиная от простого обмена информацией, кончая осуществлением финансовых транзакций, заключением сделок и доставкой цифровых продуктов.

Интернет-маркетинг можно условно разделить на два направления. Первое связано с применением инструментария Интернета для расширения системы маркетинга традиционных предприятий: организация информационного взаимодействия между сотрудниками компании, заказчиками, партнерами; проведение маркетинговых исследований; продвижение и продажа товаров через Интернет, а в случае их цифровой природы, доставка до покупателя; организация сервисного обслуживания и многое другое.

Второе направление связано с появлением новых видов моделей бизнеса, основой которых стал непосредственно сам Интернет и для которых он играет основополагающую роль, например, Интернет-магазины, торговые электронные площадки, виртуальные информационные агентства, компании, оказывающие услуги для участников Интернет-рынка, и т.д. Для этих направлений Интернет играет не только роль нового инструмента, цель которого повысить эффективность бизнес процессов и сократить издержки, его задача – принести прибыль.

Однако, как показывает накопленный опыт, вне зависимости от направления в основе успешной деятельности в Интернете и использования его инструментов в коммерческой деятельности продолжают оставаться ключевые принципы маркетинга. Новая среда только немного трансформирует и развивает приложение этих принципов на практике.

Приложения:

STEP - анализ

SWOT – анализ