Интернет-маркетинг

    1 Виды инструментов интернет-маркетинга

    Интернет - это коммуникативная среда со своими законами и условиями взаимодействия, и тот, кто относится к ней  с недостаточным вниманием, совершает  большую ошибку. При этом продвижение  товара или услуги в интернете  может происходить с применением  вполне традиционных инструментов. [1]

    Сетевые инструменты. Интернет, являясь уникальной по своим характеристикам информационной средой, предоставляет возможность использования его в качестве эффективного элемента большинства инструментов маркетинговых коммуникаций. К этим инструментам относятся: реклама; стимулирование сбыта; связи с общественностью; прямой маркетинг. У каждого из них есть свои преимущества и недостатки.

    Реклама.

    Преимущества: избирательность; возможности интерактивного контакта; относительно низкие затраты. Недостатки: новизна среды; небольшое  число пользователей в СНГ.

    Стимулирование  сбыта.

    Преимущества: возможность интерактивного контакта; низкая стоимость распространения  информации о купонах, скидках, специальных распродажах. Недостатки: нецелесообразно использовать при продвижении ряда товарных групп (в основном - категории ТНП) в России.

    Прямой  маркетинг.

    Преимущества: возможность интерактивного контакта; широкий географический охват; низкая стоимость при ориентации на делового клиента (при продвижении профессиональных услуг, продуктов Hi-Tech, услуг и продуктов  для корпоративного пользователя). Недостатки: в России нецелесообразно  использовать при продвижении ряда товарных групп.

    Развитие  общественных связей. Преимущества: оперативность при распространении информации о компании или продукте; полнота предоставления информации; потенциальная возможность охвата большего количества СМИ в стране; низкая стоимость. Недостатки: минимизирована возможность влияния на издания, публикующие негативную информацию о компании или ее продуктах.

    2 Маркетинговые стратегии в интернете

    По  продолжительности проведения маркетинговые  стратегии можно разделить на два типа - долгосрочные и краткосрочные. Опыт показывает, что в настоящее  время в Рунете преобладают именно краткосрочные акции продолжительностью не более 6-12 недель. Подавляющее число  акций длится 3-5 недель.

    Краткосрочные маркетинговые стратегии 

    Наиболее  эффективные инструменты - реклама  и стимулирование сбыта. Максимальный эффект достигается при их сочетании. Оптимальным вариантом является использование интернета в рамках единой рекламной кампании одновременно с привлечением других каналов распространения  информации: прессы, радио, телевидения, наружной рекламы. При этом в случае применения микс-маркетинга, важно  использование единого слогана  и единых образов. Кроме того, краткосрочные  стратегии больше всего подходят для продвижения товаров и  услуг компаний мелкого и среднего бизнеса. В этом случае использование  остальных каналов продвижения  может сводиться к нулю.

    Из  интернет-инструментов, используемых при реализации краткосрочных стратегий, наиболее эффективны:

    - баннерная реклама;

    - промо-сайт;

    - проведение викторин, конкурсов, розыгрышей, как в рамках собственного промо-сайта, так и в рамках других ресурсов, аудитория которых соответствует целевой аудитории продвигаемого товара.

    Использовать  интернет для проведения краткосрочных PR-акций имеет смысл в следующих  случаях:

    - поддержка вывода на рынок нового товара;

    - поддержка мероприятий по репозиционированию торговой марки;

    - антикризисное реагирование.

    В остальных случаях наиболее эффективны долгосрочные маркетинговые стратегии.

    Долгосрочные  маркетинговые стратегии 

    К наиболее эффективным инструментам реализации долгосрочных маркетинговых  стратегий относится, в большей  степени, развитие общественных связей и прямой маркетинг, в меньшей - реклама.

    Наиболее  важные функции, которые выполняет  долгосрочная маркетинговая программа  по связям с общественностью в  Сети, это:

    Обеспечение более полного контакта с прессой (возможность оперативно и в полном объеме предоставлять позитивные новости  о деятельности компании).

    Поддержка при репозиционировании торговой марки. Интернет в данном случае представляется одним из самых дешевых инструментов.

    Повышение лояльности потребителя к марке  путем вовлечения его в процесс  деятельности и развития интернет-проекта, ориентирующегося на интересы потребителей.

    Повышение осведомленности потребителей через  освещение в сетевых СМИ деятельности некоторого интернет-проекта.

    Укрепление  доверия потребителей к марке  путем организации прямого диалога  с представителями компании, при  этом не только о продукте, но и о  любых предметах, интересующих потребителя.

    Формирование  и укрепление имиджа марки или  компании путем совместных акций  с известными сетевой аудитории  личностями, проектами.

    Формирование  и расширение постоянной аудитории  вокруг проекта для использования  в других маркетинговых акциях - рекламных, по стимулированию сбыта, прямого  маркетинга.

    Формирование  постоянного контакта с журналистами сетевых и традиционных СМИ для  использования в антикризисных PR-акциях.

    Использование длительных маркетинговых стратегий  выгодно с точки зрения текущих  затрат. В среднем, стоимость годовой  программы по поддержке традиционно  «оффлайнового» бренда в Рунете может составлять менее $200 тыс., поэтому, чем меньше бюджет, выделенный на продвижение, тем целесообразнее развитие общественных связей для завоевания места в сознании потребителя. [2] 
 

    3 Роль интернета

    Пример  недооценки интернета продемонстрировала компания Intel, выводя марку Pentium на американский рынок. В июне 1994 года специалисты  компании Intel обнаружили некоторый  дефект в процессорах Pentium, но пришли к выводу, что эта ошибка вряд ли отразится на большинстве пользователей. В начале октября некий профессор  Найсли все-таки нашел ошибку и отправил письмо в компанию Intel. Не получив  разъяснений от специалистов компании, профессор разослал сведения об ошибке своим друзьям и коллегам. Через  некоторое время информация попала на технический форум, а затем  на страницы «оффлайновой» версии Electronic Ehgineering Times. На эту информацию обратил внимание журналист компании CNN, который, не обнаружив никаких комментариев о данном факте на сайте компании, осветил события вокруг процессора в телепрограмме "Финансы". Курс акций корпорации Intel упал на 1,4 пункта.

    Газета New-York Times опубликовала собственный  материал об этом скандале, указав, что Intel до сих пор продает дефектные  процессоры. Материал аналогичного содержания появился в ленте новостей Associated Press, а в след за этим ее опубликовали более 200 печатных изданий, также эта информация попала во многие телевизионные и радио-выпуски новостей. Технические конференции были переполнены гневными сообщениями в адрес Intel. Корпорация IBM опубликовала пресс-релиз о приостановлении поставки компьютеров на базе Intel Pentium. Акции Intel упали еще на 3,25 пункта. Все это произошло в течение 6 недель с момента обнаружения ошибки.

    Наконец в декабре компания Intel принесла официальные извинения и объявила, что готова заменить по первому требованию каждый процессор, для чего мобилизует весь штат и расширяет службу технической  поддержки. В январе 1995 Intel взял на себя обязательство выкупить все произведенные  процессоры Pentium. (Vince Emery, How to Grow Your Business on the Internet, 1998).

    Все сообщения телеконференций в  интернете не дадут и сотой  доли того результата, что принесет одна единственная публикация в New-York Times. Но традиционные СМИ могут превратить в сенсацию любую мелочь, обнаруженную ими в интернете. Таким образом, стратегия использования компанией  интернета в качестве коммуникационного канала должна включать в себя отслеживание, анализ и оперативную реакцию на публикации в сетевых СМИ. [3]

    Пример  краткосрочной стратегии.

    Средний автомобильный дилер, находящийся  в Москве, использует следующие каналы продвижения:

    - радио-реклама;

    - наружная реклама (в непосредственной близости от места продаж);

    - личные продажи;

    - прямой маркетинг;

    - реклама в специализированной прессе;

    - интернет-реклама;

    - конкурсы в интернете.

    На  некоторый период дилер принимает  решение использовать интернет-канал  в качестве основного инструмента  продвижения. На это время снижаются  объемы радио- и печатной рекламы, и  дилер запускает рекламную кампанию по специализированным и наиболее посещаемым ресурсам в сети. В результате акции, длящейся 2 недели, дилер получает один заказ на покупку одного автомобиля от клиента, привлеченного через  сеть. Прибыль дилера от продажи  автомобиля в этом случае существенно  превышает затраты на кампанию. Акцию  можно считать успешной и экономически выгодной.

    Регулярность  таких акций зависит от многих факторов, но важно одно - акции, построенные  по одной и той же схеме, будут  эффективны только в случае достаточного разнесения во времени. В данном случае акцию имеет смысл проводить  не чаще 4-х раз в год. В остальное  время необходимо проводить акции  другого типа (например, ориентированные  на другой сегмент покупателей или  с использованием другого маркетингового инструмента).

    Пример  долгосрочной стратегии в Сети.

    Длительная  маркетинговая стратегия в интернете  крупной транснациональной корпорации - производителя продуктов питания (в основном кисломолочные продукты) - предусматривает создание и развитие двух интернет-ресурсов:

    - корпоративного сайта с информацией о компании, контактными данными для журналистов, подборкой пресс-релизов и полным перечнем продуктов, представленных на российском рынке;

    - тематического интернет-проекта, ориентированного на конечного потребителя (целевая группа - дети до 13 лет).

    Если  за первым ресурсом стоит сама компания, то за вторым - некоторая редакция, включающая в себя репортеров, журналистов, news-мейкеров и т. д. Сам ресурс не пропагандирует употребление товаров компании, его  основная задача - сформировать постоянную аудиторию вокруг ресурса, повысить лояльность аудитории к марке  за счет выстраивания ассоциаций вида "Интересный ресурс - Марка". С  точки зрения потребителя, ресурс живет  собственной жизнью, проводя собственные  акции по привлечению аудитории, привлекая в партнеры известные  потребителю сетевые ресурсы.

    Спустя  год после создания ресурса можно  подвести итог. Постоянная аудитория  ресурса состоит из:

    60% преданных марке потребителей,

    35% тех, кто покупает продукты  этой компании время от времени. 

    5% - случайные посетители.

    За  это время компания увеличила  свое присутствие на российском рынке  кисломолочных продуктов с 9 до 15%. [3,4] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  использованных источников и литературы

1. Левин, А.Ш. Самоучитель работы на компьютере. 8-е издание [Текст] учеб. пособ. / А.Ш. Левин. – СПб.: Питер, 2005. – 655 с.
2. Электронный журнал CMS magazine (аналитический портал веб-разработок) - http://www.cmsmagazine.ru
3. Статьи, заметки - www.prlink.ru
4. Список инструментов интернет-маркетинга - http://www.marysam.com/internet-marketing-tools