Разработка стратегии продвижения компании ОАО «Мобильные телесистемы

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 4 – Оценка нестабильности экономической сферы

Фактор	Оценка									Итого
	Привычность			Темп изменений			Предсказуемость
Эксперты	1	2	3	1	2	3	1	2	3
Доходы населения	3	3	3	3	4	4	3	4	3	3,33
Налоговые ставки	3	3	3	3	4	3	2	3	3	3
Уровень конкуренции	3	2	3	4	3	3	4	3	4	3,22
Уровень спроса на услугу	3	4	3	3	3	3	4	3	3	3,22
Контроль за заработной платой	3	3	3	4	4	3	4	4	4	3,55
Итого по сфере										3,26

 

 

Таблица 5 – Оценка нестабильности социальной сферы

Фактор	Оценка									Итого (средняя оценка)
	Привычность			Темп изменений			Предсказуемость
Эксперты	1	2	3	1	2	3	1	2	3
Материальная обеспеченность населения	2	3	2	3	3	3	2	2	2	2,44
Стиль жизни (привычки)	1	2	1	4	3	4	3	3	4	2,77
Итого по сфере										2,61

 

 

 

Таблица 6 – оценка нестабильности сферы развития технологий

Фактор	Оценка									Итого (средняя оценка)
	Привычность			Темп изменений			Предсказуемость
Эксперты	1	2	3	1	2	3	1	2	3
Появление новых технологий	2	2	2	4	3	4	2	2	2	2,56
Появление новых видов услуг	3	2	2	3	3	3	3	2	2	2,56
Появление новых видов информационного обеспечения	3	3	3	3	3	3	3	2	2	2,78
Итого по сфере										2,63

 

 

На основании полученных данных можно построить следующий профиль среды:

Рисунок 4 – Построение профиля среды компании

 

Таким образом, наибольшая нестабильность наблюдается в экономической сфере. Поэтому компании необходимо уделять достаточно внимания на изучение факторов, влияющих на эту сферу для того, чтобы иметь возможность своевременного реагирования на изменения.

Далее необходимо провести выбор ключевых факторов внешней среды.

Выбор ключевых факторов внешней среды компании означает дальнейшее сокращение количества исследуемых факторов и сосредоточение внимания на ограниченном числе жизненно важных для деятельности компании факторов. Процедурно выбор ключевыхфакторов выглядит как ранжирование по важности для компании базовых факторов. Для ранжирования важности в данном случае используется экспертный метод.

В таблицу оценки важности факторов (таблица 7) заносятся экспертные оценки значения факторов. В графу 1 заносятся сферы внешнего окружения компании и базовые факторы каждой сферы.

Направленность влияния оценивается по характеру воздействия фактора на деятельность компании. Если фактор положительно воздействует на фирму, то в графе 3 указывается направленность +1. Если фактор ухудшает условия осуществления деятельности компании, то указывается отрицательная направленность -1.

В графе 4 проводится оценка вероятности проявления фактора от 0 до 1.

Для оценок графы 5 - важности фактора для компании - используется следующая шкала: 10 – высокая важность; 5 - умеренная важность; 1 - фактором можно пренебречь.

Степень влияния фактора (графа 6) определяется перемножением экспертных оценок граф 3,4 и 5. По этой оценке определяется, какие факторы среды имеют относительно более важное значение для компании и заслуживают серьезного внимания, а какие - меньшего внимания. Оценки влияния, полученные тремя экспертами, заносятся в таблицу 7.

Максимальные абсолютные значения важности фактора указывают на ключевые факторы.

Таблица 7 - Оценка факторов внешней среды (возможности и угрозы)

Сфера	Событие, фактор	Характер содержания воздействия фактора			Вероятность проявления			Важность			Влияние (с.3*с.4*с.5)
1	2	3			4			5			6
Эксперты		1	2	3	1	2	3	1	2	3	1	2	3
Экономическая	Доходы населения	1	1	1	0,5	0,6	0,5	5	5	5	2,5	3	2,5
	Налоговые ставки	-1	-1	-1	0,5	0,5	0,6	6	7	6	-3	-3,5	-3
	Уровень конкуренции	-1	1	-1	0,4	0,5	0,4	7	7	7	-2,8	3,5	-2,8
	Уровень спроса на услугу	1	1	1	0,4	0,5	0,5	6	6	7	2,4	3	3,5
	Контроль за з/платой	1	-1	-1	0,5	0,4	0,6	6	6	7	-3	-2,4	-4,2
Социальная сфера	Материальная обеспеченность населения	1	1	1	0,4	0,3	0,3	7	6	7	2,8	1,8	2,1
	Стиль жизни (привычки)	1	-1	1	0,2	0,2	0,3	4	5	4	0,8	-1	1,2
Технологическая	Появление новых технологий	-1	-1	-1	0,6	0,7	0,6	7	7	8	-4,2	-4,9	-4,8
	Появление новых видов услуг	-1	-1	-1	0,4	0,5	0,4	7	7	6	-2,8	-3,5	-2,8
	Появление новых видов информационного обеспечения	-1	-1	-1	0,6	0,6	0,7	7	8	8	-4,2	-4,8	-5,6

 

 

В таблице 7 представлены экспертные оценки влияния каждой компоненты на деятельность компании. В таблице 8 представлены ключевые факторы, оказывающие наибольшее влияние на исследуемую компанию.

Таблица 8 – Выявление ключевых факторов внешней среды

Сфера	Событие/Фактор	Эксперт1	Эксперт2	Эксперт3	Средняя оценка	Ключе-вой фактор
1	2	3	4	5	6	7
Экономическая сфера	Доходы населения	2,5	3	2,5	2,6	*
	Налоговые ставки	-3	-3,5	-3	-3,1
	Уровень конкуренции	-2,8	3,5	-2,8	-0,7
	Уровень спроса на услугу	2,4	3	3,5	2,96	*
	Контроль за заработной платой	-3	-2,4	-4,2	-3,2
Социальная сфера	Материальная обеспеченность населения	2,8	1,8	2,1	2,23
	Стиль жизни (привычки)	0,8	-1	1,2	-0,46
Технологическая сфера	Появление новых технологий	-4,2	-4,9	-4,8	-4,63	*
	Появление новых видов услуг	-2,8	-3,5	-2,8	-3,03
	Появление новых видов информационного обеспечения	-4,2	-4,8	-5,6	-4,86	*

 

 

Таким образом, к ключевым факторам внешней среды относятся доходы населения и уровень спроса на услугу, появление новых технологий, новых видов информационного обеспечения. Эти факторы будут использоваться при составлении матрицы SWOT для выявления сильных и слабых сторон компании и формирования дальнейшей стратегии компании на рынке.

 

2.3.2. Анализ микроокружения  компании

 

Анализ факторов непосредственного окружения (микросреда) связан с изучением тех составляющих внешней среды, с которыми компания находится в непосредственном воздействии. Компания может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, а значит формировать для себя дополнительные возможности и предотвращать появление угроз ее деятельности. Чаще всего в качестве ближайшего окружения компании рассматриваются потребители и конкуренты. При необходимости перечень расширяется или изменяется в зависимости от специфики компании, например, рынок труда, инвесторы, банки и т.д.В экономической литературе под непосредственным окружением понимается конкурентное окружение. При курсовом проектировании предлагается провести анализ непосредственного окружения с помощью модели пяти сил Портера. В соответствии с моделью М. Портера учитываются следующие группы факторов:

- соперничество среди  конкурирующих на данном рынке  компаний;

- конкуренция со стороны  товаров – влияние товаров-заменителей;

- угроза появления новых  конкурентов – влияние потенциальных  конкурентов;

- позиции потребителей, их  экономические возможности –  влияние покупателей.

Анализ непосредственного окружения выполняется по следующей схеме (таблица 9).

Каждый из факторов, характеризующих конкуренцию на рынке, оценивается экспертами по балльной шкале:

1 – фактор не проявляется;

2 – фактор проявляется  слабо;

3 – фактор четко проявляется.

Кроме того, рассмотренные факторы оказывают различное влияние на конкуренцию на рынке. Для учета относительной значимости конкретный вес каждого из факторов определяется экспертно (сумма весов =1).

 

 

Таблица 9 – Анализ влияния движущих сил

Факторы конкуренции	Признак появления фактора	Оценка фактора (1-3)	Прогноз развития (-1,0,+1)
Анализ конкурентов
1. число и мощность  компании	На рынке услуг связи  функционирует  5 компаний,предоставляющих услуги. Лидер рынка ОАО «МегаФон» с долей рынка 33%, МТС с 31% на втором месте.	3	1
2. унифицированность сервисных услуг	Все компании на рынке предоставляют примерно одинаковый спектр  услуг связи.	2	0
3. изменение платежеспособного спроса	Средняя степень	2	-1
4.степень стандартизации  товара	Высокая степень	3	0
5.издрежки переключения  клиентов с одного пр-ва на  др.	Средние издержки переключения	2	0
6. барьеры ухода с рынка	Высокие барьеры переключения на другой рынок сотовой связи	2	1
7. барьеры проникновения  на рынок	Высокие барьеры	2	0
8. ситуация на смежных  рынках	Высокий уровень конкуренции	2	1
9. стратегии конкурирующих  компаний	Стимулирование сбыта	2	0
Итого		2,2	0,3
Анализ потребителей
1. статус покупателя	Объемы использования услуг различные	2	1
2. значимость товара у  покупателя	Приобретаемые услуги являются важной частью структуры закупок покупателей	2	0
3. стандартизация товара	Услуги стандартизованы	2	0
Итого		2	0,33
Анализ товара-заменителя
1. цена	Уровень цен на товары заменители практически похоже	2	-1
2.стоимость переключения	Невысокая стоимость переключения на товар заменитель	2	1
3.качество основного товара	Поддержание высокого качества товаров	3	1
Итого:		2,33	0,33
Анализ потенциальных конкурентов
1. барьеры для входа  на рынок	Барьеры для входа на рынке высоки	3	1
2.доступ к каналам распределения	Свои собственные каналы распределения	2	0
3.отраслевые преимущества	Удобное месторасположение офисов	3	1
Итого:		2,67	0,67